Злий геній

Марія БОНДАР

Кривдячи своїх клієнтів, Ів Сен-Лоран створив собі імідж безкорисливого художника. Публічні зневажливі заяви про клієнтів європейських домів високої моди аж ніяк не позначилися на продажу продукції

РЕЧІ

«Як модельєр я нікому не потрібен, мені нікого більше вдягати», — заявив один із найзатребуваніших кутюр’є 1970-1990 років Ів Сен-Лоран у 2002-му, залишаючи посаду художнього директора створеного ним дому моди. «Нинішні покупці ексклюзивного одягу — недолугі, але розбагатілі міщани, вони не відрізнять мою найкращу сукню від дешевого сарафана з провінційного універмагу, — скаржився дизайнер в одному з інтерв’ю. — Їм байдужа моя творчість, вони платять за ярличок зі славетним ім’ям, а я втомився торгувати етикетками». Утім, такі публічні зневажливі заяви про клієнтів європейських домів високої моди аж ніяк не позначилися на продажу продукції ТМ Yves Saint Laurent по $10-20 тис. за товарну одиницю.

На думку французького історика моди Олів’є Селлара, саме критичні зауваження дизайнера про потенційних споживачів і були найефективнішим інструментом просування його бренда. Як це не парадоксально, лаючи розбагатілих міщан, Сен-Лоран ставав дедалі популярнішим серед них. У 2001 році після чергової скандальної заяви кутюр’є про «псевдобомондних» дам із Техасу — мовляв, на них сукні haute couture виглядають як хазяйські обноски на служницях — продаж одягу Yves Saint Laurent у США збільшився на 48%. Щоправда, в самому Техасі та ще деяких штатах у південній і в західній частинах країни ТМ зменшила обороти, зате в Нью-Йорку та Пенсільванії обсяги збуту зросли майже вдвічі. Навіть після того, як Сен-Лоран офіційно пішов зі своєї компанії, провокаційні заяви дизайнера стимулювали продаж продукції марки Yves Saint Laurent. «Звільнення Сен-Лорана й наступні скандальні заяви були так само корисні для розкручування його ТМ, як і дизайнерські досягнення 90-х, — вважає директор паризького офісу мережевого агентства Fashion Consulting Вільям Боттон. — Утеча з fashion-бізнесу одного зі стовпів haute couture стала не менш резонансною подією, ніж смерть Джанні Версаче». Різниця хіба в тім, що італієць, коли пішов, мовчав, а француз — давав уїдливі інтерв’ю, які цитували майже всі впливові мас-медіа модної галузі із Західної Європи, США, Канади, Австралії і навіть Росії.

Невільний художник

На думку Боттона, популярність марки Yves Saint Laurent пояснюється не стільки неординарністю дизайнерських рішень Сен-Лорана, скільки привабливістю його яскравого суперечливого образу, створеного за участі маркетологів дому моди. «Міжнародні ЗМІ створили скандальний, контроверсійний, але надзвичайно яскравий імідж «художника, що не терпить посередності», — коментує Боттон. — Ключовим складником образу стало аристократичне походження кутюр’є, воно діяло на клієнтуру як магніт. Характерний для європейських luxury-ринків принцип просування предметів розкоші як символів аристократизму у випадку Yves Saint Laurent спрацював навдивовижу ефективно. У промоматеріалах ТМ засновника марки зображували як вишуканого бунтаря а-ля Теофіль Готьє. Так маркетологам Yves Saint Laurent удалося спритно зіграти на прихованих комплексах розбагатілих представників середнього класу, що прагнуть позбутися міщанства».

Натисніть, щоб збільшити

Керівник напряму моніторингу преси Fashion Consulting Вікторія Брутбек основу рекламного образу, що забезпечив популярність ТМ Yves Saint Laurent, вбачає у підкресленому протиставленні засновника марки всім іншим дизайнерам на європейському та американському fashion-ринках. У численних інтерв’ю Сен-Лоран розповідав, як ненавидить світ моди, говорив про муки творчості, яких ніхто не цінує, про «фальшивий блиск» конкурентів, байдужість споживачів і т. д. Особливий ефект мала метафорична, але смілива заява дизайнера про те, що він «малює ескізи моделей кров’ю», хоч і знає, що «ця кров проливається марно». «Суспільству начхати, скільки ночей я провів без сну, створюючи чергову вінчальну сукню з ефірної тафти, — казав кутюр’є. — Начхати, як скоро я зотлію, залишивши останні краплі власного життя на аркуші з ескізом. Покупцям потрібні новинки, байдуже гарні вони чи посередні. Публіка швидко забуває про досягнення минулих сезонів і вимагає чогось новенького». Як відзначає Брутбек, імпульсивність цих заяв найімовірніше ілюзорна. На думку експерта, за допомогою таких інтерв’ю та інших промопублікацій маркетологи Yves Saint Laurent планомірно переконували потенційних споживачів у тому, що Сен-Лоран — безкорисливий художник, а його конкуренти — удачливі бізнесмени, які заробили капітали на чужому марнославстві. Таке протиставлення звільнило Yves Saint Laurent від потреби змагатися з іншими модними марками аналогічної цінової категорії за швидкість оновлення модельного ряду, що значно знизило виробничі витрати дому мод.

За оцінками Боттона, завдяки іміджеві «безкорисливого художника» Сен-Лоран щороку заощаджував не менш ніж 40% бюджету на розробку нових моделей та організацію їхніх презентацій.

Скандальне промо

«У 1980-1990-х на світовому fashion-ринку було два неписані правила: не лаяти конкурентів і не афішувати власних комерційних невдач. Ів Сен-Лоран порушував обидві загальноприйняті норми і мав із цього чималий зиск, — каже Брутбек. — Він таврував інших дизайнерів за потакання примхам скоробагатьків й охоче розповідав журналістам про збиткові проекти Yves Saint Laurent, а також про нібито складні відносини з інвесторами. Найімовірніше, ті складнощі були сильно перебільшені. Продаж фірмової продукції неухильно зростає із середини 80-х, і за останні 20 років марка жодного разу не опустилася нижче п’ятого місця серед найпопулярніших європейських модних брендів у рейтингу міжнародного спеціалізованого видання Global Trade. Тож інвесторам нема на що скаржитися. Сен-Лоран часто згадував про те, як був звільнений із посади художнього директора дому Dior через те, що не навчився ставитися до моди як до товару. Проте й у рік звільнення Сен-Лорана (1960-й), і в попередньому 1959-му обсяги збуту одягу збільшувалися».

Кутюр’є шокував публіку не лише резонансними заявами. Для просування його ТМ регулярно застосовували інструментарій епатажної реклами. Навіть найменування продукції Yves Saint Laurent було скандальним. Після виведення на ринок парфумів «Опіум» Сен-Лорана звинуватили у пропаганді наркотиків. У відповідь на презентацію парфумів «Шампань» надійшли судові позови від заводів шампанських вин. А у 2001 році британська комісія рекламних стандартів отримала 730 скарг на компанію. Скаржників обурила більш ніж відверта британська зовнішня реклама парфумів «Опіум» із зображенням оголеної моделі Софії Даль. Що більше скандалів виникало навколо продукції Yves Saint Laurent, то стрімкіше зростав продаж. Пік популярності марки припав на 2002 рік, коли Ів Сен-Лоран сам сфотографувався оголеним для кількох глянсових журналів.

VIP-клієнти

Волліс Віндзорська

Герцогиня носила кілька вечірніх суконь із шовку, оксамиту й тафти, які Ів Сен-Лоран створив для неї на замовлення, і два коктейльні костюми із шовку та парчі.

Марі-Елен де Ротшільд

Дружина Гі де Ротшільда замовила Сен-Лорану строгу кремову денну сукню без рукавів із високим комірцем, облямованим дорогоцінними каменями.

Крістіна Онассіс

Для спадкоємиці майна легендарного мільярдера Аристотеля Онассіса Сен-Лоран пошив рожеву денну сукню із шовку з великим бантом на лівому плечі.

Палома Пікассо

Дочка славетного художника Пабло Пікассо носила червоні й чорні напівпрозорі сукні та прозорі блузки від Сен-Лорана.

Катрін Деньов

Кінозірка була постійною клієнткою Сен-Лорана, у її гардеробі кількасот суконь від покійного кутюр’є.

Лілія Брік

Сен-Лоран розробив кілька дуже консервативних моделей вечірніх суконь для колишньої подруги Володимира Маяковського. Лілії Юріївні тоді було майже 80 років.

Перевірений фасон

«Фахівці Yves Saint Laurent розробили оригінальну й надзвичайно ефективну промостратегію і в її реалізації створили імідж «незбагненого художника» для дизайнера, що створював цілком комерційні моделі, — підкреслює Боттон. — Клієнти дому моди купували трендові речі, але при цьому були впевнені в тому, що демонструють свою винятковість». Як зазначає модельєр Олена Буреніна, Сен-Лоран пропонував публіці саме те, на що вона чекала: поєднання класичної елегантності й модних тенденцій. Модельєр із репутацією «некомерційного художника» відчував найменші зміни в кон’юнктурі світового ринку ексклюзивного одягу і щосезону презентував безпрограшні з погляду попиту моделі. «Роботи Сен-Лорана завжди були в дусі часу, але він не дозволяв собі захопитися новизною настільки, щоб це могло відлякати консервативних клієнтів, і такий підхід не в останню чергу зумовив комерційну успішність марки, — каже Буреніна. — Власне, революціонером моди цей великий кутюр’є був лише на початку кар’єри. Нововведення, що ввійшли в історію моди, як-от жіночий смокінг чи прозора блузка, — це творіння молодого Сен-Лорана. Однак слава експериментатора, яку дизайнер здобув завдяки цим винаходам, у майбутньому сприяла просуванню його пізніших і консервативніших моделей». Після того, як у 2002 році кутюр’є залишив пост художнього директора власної компанії, колекції Yves Saint Laurent стали ще консервативнішими й втратили елемент новизни. Але на темпах зростання продажу це не позначилося.

За словами Буреніної, Yves Saint Laurent останніх років — не більш ніж варіації на тему відомих робіт Сен-Лорана. Менш імениті колеги намагаються точно скопіювати стиль великого кутюр’є, використовують характерні для його моделей деталі, кольори, силуети тощо. «Те, що виходить у підсумку, нецікаве з погляду дизайну, однак, напевно, добре продається, — наголошує український модельєр. — Серед покупців ексклюзивного одягу чимало шанувальників Сен-Лорана, готових викладати величезні суми за речі з його ТМ, навіть достеменно знаючи, що геніальний кутюр’є не мав жодного стосунку до їхнього створення».

За прогнозами експертів Inter Research, після смерті Сен-Лорана обсяги збуту товарів марки Yves Saint Laurent не знизяться. Навпаки, у другому півріччі 2008-го очікується стрімке зростання продажу. Нинішнє керівництво дому моди планує до кінця року провести кілька масштабних заходів, присвячених пам’яті модельєра: ретроспективний показ найвідоміших робіт, вечір пам’яті за участі знаменитих клієнтів (планується пряма трансляція на кількох fashion-каналах, а також висвітлення в міжнародних глянсових виданнях), створення художньо-публіцистичного фільму про покійного дизайнера. За оцінками Inter Research, у разі успішної реалізації кожен із цих проектів може принести Yves Saint Laurent 8-10% зростання продажу.

Цінові піраміди

Сукні

Premium-сегмент

Pale blue — $16 910
Тканина: шовк

Medium-сегмент

Aileen — $8580              Joanne — $10 040
Тканини: шовк, оксамит              Тканини: шовк, органза

Low-сегмент

Jersey evening       Safari — $1360       Eyelet — $2370
gown — $1995       Тканина: бавовна       Тканина: вовна
Тканина: віскоза                                                                  

Босоніжки

Premium-сегмент

Midnight Charm — $15 000
Матеріал: лакована шкіра ската

Medium-сегмент

Sandal Metal — $1221       Sandal 5-inch heel — $927
Матеріал: лакована плетена      Матеріал: гладка теляча шкіра
теляча шкіра                                   

Low-сегмент

T-strap 4-inch heel   Tribute Platform   Tribute Platform Sandal
— $760                   Sandal — $760      Gold Metallic — $790
Матеріал: плетена    Матеріал: гладка    Матеріал: саржева
теляча шкіра        теляча шкіра      теляча шкіра

Жанна МАРУНИЧ,
директор ресторану «Коні-Айленд»

— Ів Сен-Лоран був геніальним кутюр’є, найкращим з європейських майстрів Високої Моди. Його сукні й костюми можуть служити зразком стилістичного чуття, ідеальної сполучуваності кольорів і точності конструювання силуету. Він дозволяв собі експериментувати в колористиці, підборі аксесуарів, поєднанні прозорих та цупких тканин. Змінював звичні для європейського ока пропорції та конструкцію костюмів. При цьому роботи Сен-Лорана ніколи не виглядали зухвалими. Йдучи на надзвичайно сміливі дизайнерські експерименти, він жодного разу не переступив межу гарного смаку й не виніс на суд публіки жодної невдалої моделі. У світовому бізнесі моди нема, не було і швидше за все не буде модельєра, що зрівнявся б із цим великим митцем. Мабуть, він був єдиним модельєром, який справді ставився до створення одягу як до мистецтва. У моєму гардеробі лише 10 ексклюзивних речей, і всі вони Yves Saint Laurent.

Олена ПАХМУТ,
незалежний консультант-маркетолог

— Можливо, колись дім моди Іва Сен-Лорана і належав до найкращих у Європі, але воно було й загуло. Останні колекції Yves Saint Laurent навівають нудьгу. Примітивні силуети, тривіальні кольори, візерунки й тканини, а застарілі образи не приголомшують. Таке враження, що іменитий у минулому дім моди тепер спеціалізується на випуску одягу для скоробагатьків і міщанок, які сподіваються приховати брак смаку й власного стилю, вирядившись у брендові ексклюзивні костюми й сукні «класичного крою». Жінки, що не тямлять у моді, найчастіше гадають, буцімто усі класичні фасони схожі один на одного і взаємозамінні: вибирай будь-який з них — і не помилишся. Насправді класика така ж багатогранна й різноманітна, як модерн чи авангард. Ів Сен-Лоран це розумів, а його спадкоємці, схоже, ні, тому в колекціях Yves Saint Laurent уже кілька років ні на що й подивитись.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар