Дорого і сердито

Марія БОНДАР

Три способи утримати ціну, коли конкуренти грають на зниження. В Україні та Росії експерти рекомендують відповідати на «цінові атаки» конкурентів масштабними призовими акціями

«Під час цінових війн у виграші залишаються жадібні й боягузливі», — заявив генеральний директор компанії Gerfico Марк Гурвич, звітуючи перед акціонерами про фінансові результати минулого року. Сміливі твердження Гурвича звучали цілком переконливо, оскільки за підсумками 2007-го Gerfico виявилася єдиним великим німецьким виробником пластикового посуду medium-сегмента, що уникнув зниження цін без репозиціювання і втрати обсягів продажу. Фірма Heftner — основний конкурент — частково перенесла виробничі потужності до Китаю і на початку минулого року випустила 16 нових серій пластикового посуду багаторазового використання для гарячих та холодних харчових продуктів та 28 серій одноразового посуду. За споживчими характеристиками нові моделі пластикового посуду Heftner не поступалися аналогічним продуктам, що вже були на німецькому ринку в середній ціновій категорії, але при цьому коштували вдвічі дешевше. Почалося загальне зниження цін на німецькому ринку. Деякі виробники, відзначивши таку тенденцію, почали згортати виробництво цього товару, інші стали вивчати можливості перенесення виробничих потужностей до Східної Європи. І тільки Gerfico вирішила нічого не змінювати, за винятком рекламної концепції та упаковки. Однією з конкурентних переваг товарів цієї ТМ стала «інформативна коробка». У лютому керівництво компанії констатувало зниження обсягів продажу. Однак уже навесні спад припинився. Сталося це після того, як на упаковках посудних наборів Gerfico почали друкувати докладні інструкції із сервірування столів залежно від приводу, кулінарні рецепти і поради щодо організації пікніків. На початку літа на коробках з’явилися кросворди, анекдоти, загадки, поля для сімейних настільних ігор з вирізними фішками (правила ігор друкували на зворотному боці), й обсяги продажу почали зростати, попри те що незмінні з початку 2007-го роздрібні ціни Gerfico були вже відчутно вищими від середньоринкових. Найпопулярнішим товаром ТМ за останні два роки став набір посуду для пікніків у коробці, що трансформується в рамку для фотографій.

Вигідна доброчинність

Як зазначають фахівці маркетингового відділу компанії-виробника, у 43% випадків придбання посуду Gerfico оригінальна упаковка впливає на прийняття рішення про купівлю. У 35% випадків на вибір споживачів вплинуло схвальне ставлення до соціально спрямованих програм Gerfico. Майже 40% торішнього промобюджету ТМ припадає на підтримку всіляких програм захисту навколишнього середовища. Компанія пройшла добровільну сертифікацію мюнхенського Інституту екологічно чистих виробництв, фінансувала три масштабні акції, організовані німецьким підрозділом міжнародного союзу «Збережемо світ» тощо. Покупці пластикового посуду сприйняли ці задуми на «ура». За оцінками експертів журналу Inter Research, саме в 2007 році маркетологам Gerfico вдалося досягти максимальної ефективності реклами і PR. Особливо вдалою була літня акція «Врятуйте Вальторський ліс». У промоматеріалах Gerfico потенційним споживачам розповідали про мальовничий куточок Північного Рейну-Вестфалії, де розташований цей масив зелених насаджень, а також про те, що власники Вальторського лісу зубожіли й змушені продати свої угіддя концерну, який має намір вирубати ліс і збудувати на його місці готельний комплекс. Далі споживачам пояснювали, що по одному євро від вартості кожної товарної одиниці Gerfico, проданої із середини 2007-го, перераховують до особливого фонду, основною метою якого є викуп лісу й облаштування громадського парку.

«Ми намагалися переконати цільову аудиторію в тому, що Gerfico не просто торгує пластиковим посудом, а піклується про тих, хто його купує, — каже маркетинг-менеджер компанії Діана Брехт. — Акцентування уваги споживачів на якості продукції було б недоцільним, від пластикового посуду не очікують особливої міцності та довговічності. Інвестувати в образну рекламу в нашому випадку теж марно, ніхто не сприйматиме одноразову пляшку або тарілку як елемент іміджу. Тому ми зробили ставку на соціальне промо».

За оцінками фахівців консалтингової агенції Timblah & Lantz, на PR-підтримку доброчинних заходів компанія Gerfico витратила майже вдвічі більше, ніж власне на доброчинність. Однак результати опитування споживачів, проведеного на початку поточного року на замовлення компанії-виробника, свідчать про те, що більш ніж 30% покупців вірять у те, що благодійні акції Gerfico були безкорисливими.

«Соціальна реклама стала нашою рятівною соломинкою, — визнає маркетинг-директор Віктор Шмітцбах. — Адже пластиковий посуд є товаром з високою еластичністю попиту, тобто його споживач надзвичайно чутливий до коливань ціни».

Щодо цього цікавою є поведінка конкурента — компанії Heftner. Її фахівці цілком правильно розрахували, що в умовах відчутного зниження роздрібної вартості суперничати з їхньою компанією буде надзвичайно важко. Однак вони припустилися тільки однієї важливої помилки: прагнучи у найкоротший термін здобути якомога більшу частку ринку, вони знизили ціну надто різко. Поспіх Heftner багато в чому пояснюється тим, що власники ведуть переговори з великим американським концерном про продаж певної частки бізнесу, а будучи лідером на національному ринку, торгуватися набагато простіше. І все ж таки експерти вважають, що, навіть перенісши виробничі потужності до Китаю, огульно знижувати ціни було не слід.

«Європейці вміють рахувати гроші, але їм не подобається почуватися бідними, тому вони не хочуть, щоб їхню увагу акцентували на дешевизні товару. Якби Heftner знижував ціну поступово, обійти його було б значно складніше», — вважає Віктор Шмітцбах.

Національні особливості

Проект-менеджер Timblah & Lantz Анна Кадроу стверджує, що соціальна реклама може вплинути на результат цінової війни тільки у країнах з високим рівнем життя. В Україні та Росії експерт рекомендує відповідати на «цінові атаки» конкурентів масштабними призовими акціями. Причому кращими в такій ситуації є, на думку Кадроу, розіграші великих призів. Акції з гарантованими подарунками і призовими знижками — не більш ніж завуальовані форми зменшення ціни. Тому якщо конкурент зважиться значно знизити роздрібну вартість, жодна з цих акцій не забезпечить бажаних результатів. Програми формату «Дві одиниці за ціною однієї» під час цінових війн, на думку Кадроу, взагалі протипоказані, якщо не йдеться про швидкопсувний продукт. «Покупці запасаються акційним товаром, і після акції відбувається спад продажу, — каже Кадроу. — До того ж після відновлення звичайної ціни споживачі вже не хочуть купувати товар за повну вартість і найчастіше охоче переключаються на дешевші пропозиції конкурентів».

Інша річ — розіграші великих призів. Вони не впливають на фактичну вартість товару, але при цьому відчутно стимулюють збут за умови, що споживачі вірять у можливість виграшу. На думку Кадроу, цю віру легко підірвати, вибравши надто дорогий приз. Експерт зазначає, що найчастіше провальними виявляються акції, організатори яких обіцяють переможцям автомобілі престижних марок, прогулянкові катери тощо. Споживачам часто важко повірити в те, що, купивши банку пива або пачку сигарет, можна отримати автомобіль. По-друге, таких дорогих призів зазвичай розігрується небагато, і, справедливо оцінивши невисоку ймовірність виграшу, більшість споживачів не сприймають акцію всерйоз. Кадроу рекомендує розподіляти акційні бюджети так, щоб призи і подарунки отримували не менш ніж 10% учасників. Крім того, всі призи мають бути в одному ціновому діапазоні. Коли споживачеві кажуть, що, беручи участь в акції, можна виграти відеомагнітофон або брелок для ключів, найімовірніше, він вирішить, що насправді зможе отримати тільки брелок.

Оптом дешевше

За словами керівництва британської компанії Sunny Smiles, під час цінової війни надзвичайно вигідно торгувати комплектами, складеними з товарів, що доповнюють один одного. Разом із тим, правильна комплектація дозволяє створити ілюзію зниження ціни без зміни націнки. На початку року конкуренти ледве не змусили Sunny Smiles здешевити один із пріоритетних і найприбутковіших товарів — відбілювальну зубну пасту. Спроби Левицькі утримати ціну, інвестуючи в іміджеву рекламу, й акцентувати увагу споживачів на споживчих характеристиках товару не дали бажаних результатів. За якістю продукція конкурентів була анітрохи не гіршою від Sunny Smiles, тому навіть невелика різниця в ціні впливала на ухвалення рішення про купівлю. У січні та лютому обсяги продажу Sunny Smiles помітно знизилися порівняно з аналогічним періодом минулого року. До середини березня ця паста вперше надійшла у продаж уже не самостійно, а в комплекті з гелем для оздоровлення ясен. Сумарна роздрібна вартість пасти і гелю була нижча від вартості комплекту, але різниці в ціні було досягнуто виключно за рахунок зниження витрат на упаковку.

«Купуючи будь-який товар, споживач платить не лише за те, що хоче придбати, а й за тюбик, коробку або пластикову оболонку, в яку цей товар упакований, — каже представник Sunny Smiles. — Формуючи комплект, ми поклали два товари в одну коробку, чим помітно знизили свої витрати на упаковку. Крім того, здешевили коробки. Колись картон покривали пластиковою плівкою, а тепер просто глянсують. З погляду дизайну різниці майже немає. Без пластикового покриття коробка стала менш міцною, але це неважливо, оскільки її зазвичай викидають одразу після розпакування комплекту».

На думку Віктора Гарібальді, автора бестселера «Четверта світова: поле битви — економіка», вміння якщо не уникати, то принаймні мінімізувати здешевлення товару, коли конкуренти знижують ціну, — одна з найважливіших умов виживання середнього і малого бізнесу в сучасній економіці. Тільки відпрацювавши недорогий і дієвий механізм оперативного відбиття цінових атак, невеликі компанії зможуть вистояти в конкурентній боротьбі проти великих міжнародних бізнес-структур.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар