Український самурай

В’ячеслав ДАРПІНЯНЦ, Фото Олексія БОЙКА

З’ясувавши, чим теоретичний маркетинг відрізняється від практичного, Андрій Нестеренко став гендиректором компанії «Ніссан Мотор Україна»

В інтерв’ю Контрактам Андрій Нестеренко розповів про те, що:
1) їздив до Техасу вчити англійську
2) поліпшував фінансові коефіцієнти закордонних компаній
3) до Ніссану його привела Верховна Рада
4) митники зацікавлені у сірому імпорті

Ви встигли попрацювати на фондовому ринку до того, як перейшли в автомобільний бізнес. Уточніть, чим саме займалися за часів ваучерної приватизації?

— У 1993 році я навчався на четвертому курсі економічного факультету університету імені Тараса Шевченка. Інфляція тоді була шаленою, стипендії катастрофічно не вистачало, словом, щоб вижити, мав заробляти. Я влаштувався до компанії «Разноэкспорт», до речі, вона була серед перших, що отримали ліцензію на ваучерну приватизацію. Компанія, власне, була багатопрофільною, вона не просто збирала ваучери в населення, а залучала кошти громадян шляхом продажу акцій та облігацій. Акумульовані гроші інвестували здебільшого у торговельні операції. Я не мав жодного стосунку безпосередньо до приватизації, а курирував розповсюдження цінних паперів. Ми підписали договір з Ощадбанком, і я всі дні проводив у районних відділеннях — вів роз’яснювальну роботу, а паралельно контролював, чи правильно банківські службовці розповідають людям про напрями інвестиційної діяльності нашої компанії. До речі, відповідна угода з Ощадбанком була одним із перших комерційних договорів, підписаних фінансовою установою.

Компанія, у якій ви працювали, виконувала інвестиційні зобов’язання?

— Важко сказати... Попервах відсотки виплачували, але їх з’їдала інфляція. Взагалі ж формат бізнесу наших інвесткомпаній у першій половині 90-х років мене не дуже задовольняв, хотілося займатися серйознішими питаннями. Саме тому я перейшов до United Financial Group — представництва міжнародного інвестиційного банку, де затримався до 1998 року, поки не вибухнула масштабна фінансова криза.

Як ви влаштувалися до United Financial Group?

— Просто: надіслав резюме і пройшов дві співбесіди. Пам’ятаю, хвилювався, оскільки перша співбесіда була англійською. English я знав: учив спочатку у спецшколі, а потім в університеті. Загалом у певному сенсі мені пощастило — до нас приїздили викладачі Далласького університету, читали курс менеджменту, після закінчення якого відібрали десять найкращих студентів і повезли до Далласа, штат Техас. У 1993 році я опинився у десятці щасливчиків... Загалом англійська у мене була на доброму рівні, я розумів майже усе, що мені говорять, і міг більш-менш висловлюватися. Це, звісно, був не fluent level, але ж і вимоги ринку були не такі, як нині. Менеджерам United Financial Group доводилося вибирати між тими, хто хоч щось знає, і тими, хто взагалі нічого не знає. Тож співбесіду я пройшов без особливих зусиль.

— За п’ять років праці на японський автопром я зрозумів таємницю східної посмішки

Чим займалися у представництві міжнародного інвестиційного банку?

— Працювати, зізнаюся, було цікавіше, ніж у наших інвесткомпаніях. Ми привозили в Україну іноземних інвесторів, знайомили їх з такими великими підприємствами, як Харцизький трубний завод, Донбасенерго, концерн «Стирол» тощо. Приблизно у той самий час почала працювати біржова система ПФТС, акції стали купувати-продавати в режимі онлайн. Причому віртуальні акцепти майже завжди виконувалися без зволікань, ніхто нікого не підводив. Ми представляли інтереси інвесторів: аналітичний відділ готував інформацію про українські підприємства з певними рекомендаціями, а брокери відповідали безпосередньо за угоди. У 1999 році фондові ринки Росії та України обвалилися, і UFG закрив представництва у пострадянських республіках.

Ви залишилися без роботи?

— Ні, маючи знання і досвід роботи у фінансовій сфері, я перейшов до Першої лізингової компанії. Тоді, до речі, я вперше стикнувся з автомобільним ринком, ми чи не першими в Україні почали передавати автомобілі в оперативний лізинг.

Можете розповісти про це докладніше?

— Компанія належала іноземним інвесторам і розвивалася бурхливими темпами, придбала франчайзингову ліцензію всесвітньо відомої компанії Hertz Lease. Я обіймав посаду комерційного директора. Працювали здебільшого з представництвами іноземних компаній рівня Philip Morris, British American Tobacco, Stimorol, Procter & Gamble тощо. Були серед наших клієнтів й українські фірми, але автомобілі у лізинг купували переважно західні компанії. Річ у тому, що лізингова схема не лише давала їм податкові пільги (зокрема, можливість відносити лізингові платежі на валові витрати, зменшуючи оподатковуваний прибуток), а й допомагала подати у кращому вигляді фінансову діяльність. За західними стандартами звітності, якщо машину купують, це автоматично збільшує основні фонди, а отже знижує фондовіддачу, рентабельність та інші фінансові коефіцієнти. Тоді як придбання авто у лізинг ніяк не відбивається на цих коефіцієнтах... Тобто справа була цікавою і перспективною. Коли я залишав компанію, обсяг машин, переданих у лізинг, перевищив дві тисячі одиниць — як на ті часи, це доволі багато.

Чому ж ви пішли з лізингової компанії?

— Бурхливий розвиток ринку підірвали парламентарі, заборонивши відносити лізингові платежі на валові витрати. Я досі переконаний, що цього не треба було робити. Автомобільний лізинг внаслідок цього став менш цікавим для лізингоотримувачів. Надіславши резюме кільком рекрутинговим агенціям, я майже відразу отримав пропозицію прийти на співбесіду до представництва японського торгового дому Marubeni Auto and Construction Machinery Europe, що володів правом офіційної дистрибуції автомобілів Nissan в Україні.

Що конкретно запропонував вам торговий дім Marubeni?

— Очолити операційну діяльність, а саме продаж і розвиток дилерської мережі.

Вас не здивувала така вигідна пропозиція?

— З фінансового погляду пропозиція була не такою вже й вигідною — на першому етапі я втратив у зарплаті. Крім того, представництво — це занадто пишно сказано, по суті, структура складалася з двох осіб, які мали продавати автомобілі через ТД і розвивати дилерську мережу. Зрештою, вибір припав на мою кандидатуру вельми цікаво: пан Хаяші Такаші, який представляв Marubeni, народився зі мною в один рік й один день. На співбесіді, що проходила прямо в офісі рекрутингової компанії, японець оголосив, що це доля, і буквально наступного дня мені зробили офіційну пропозицію. За сім місяців роботи ми збільшили кількість дилерів з двох до шести. Плани з продажу були доволі смішними — близько 300 авто на рік. Ми продали 700, керівництво торгового дому було задоволене... Згадувати про це можна тільки з усмішкою.

Чи правда, що багато хто з нинішніх офіційних дилерів у 1990-х промишляв контрабандою автомобілів?

— У 2003-му, коли я прийшов до Marubeni, усе було більш-менш цивілізовано. Точніше, під деякими брендами були такі фірми, які займалися не лише офіційним продажем, а й «сірим». Щоправда, і зараз дірок у митному законодавстві не бракує. Тоді також були підприємства, які могли не платити ПДВ при імпорті й здійснювати розмитнення на пільгових умовах. Але певну частину заощаджених коштів усе одно комусь доводилося платити... До речі, існують «сірі» імпортери, які, будучи платниками мита й акцизів, є бюджетоутворюючими підприємствами у деяких регіонах. Мені розповідали, що керівники регіональних митниць, обстоюючи виконання планів, зверталися до «сірих» імпортерів з проханням збільшити обсяги постачання.

Утім, певні проблеми у відносинах з дилерами були. Траплялося, приміром, що вони не виконували договірних зобов’язань. Звісно, авто без оплати ми у 2003 року нікому не відпускали, тому відвертих кидків не було. Але іноді окремі дилери брали на себе непосильні зобов’язання і відмовлялися від планових закупівель. Зазвичай такі ситуації виникали через те, що ціни на автомобілі були зафіксовані в євро, а зростання курсу змушувало клієнтів тимчасово відмовитися від купівлі. Загалом, вибудовуючи дилерську мережу, багато часу доводилося приділяти організаційно-просвітительській роботі.

Як ви влаштувалися у Ніссан Мотор Україна?

— Дуже просто: рік пропрацював у ТД Marubeni, й нам повідомили, що в компанії «Ніссан Європа» ухвалили рішення про створення дочірнього підприємства «Ніссан Мотор Україна». У вересні 2004-го представники Ніссан Європа відвідали нашу країну, зібрали всіх дилерів й офіційно оголосили про своє рішення. Відповідно всі співробітники, які працювали тоді в Marubeni і Nissan Trading Europe Limited (ще один офіційний дистриб’ютор), перейшли до Ніссан Мотор Україна. Я очолив відділ маркетингу, а мій колега з Nissan Trading — напрям продажу.

Чому маркетинговий напрямок очолили саме ви, а не ваш колега?

— На співбесіді була можливість вибрати напрямок. Я відповів, що і маркетинг, і продаж мені цікаві, а моєму колезі виявилися ближчими sales. Я не заперечував, тим більше, що на той час я займався продажем досить довго, а маркетинг був для мене абсолютно новим напрямом. Знання, почерпнуті із книг, доводилося перевіряти на практиці.

Які теоретичні знання не витримали перевірки практикою?

— Практика швидше доповнила теорію. З’ясувалося, зокрема, що маркетинг містить у собі не лише рекламу, а й продуктову складову (що й у якій комплектації ми продаємо), питання ціноутворення, ринкові огляди, прогнозування, аналіз дій конкурентів, побудову чітких комунікацій з реальними і потенційними споживачами (зокрема ATL — і BTL-заходи, CRM, інтерактивний маркетинг тощо), дослідження здоров’я бренда і багато іншого. Все це доводилося відбудовувати практично з нуля, адаптуючи досвід Ніссан до наших реалій.

Правда, що в україні у маркетинговій сфері процвітають фінансові зловживання?

— Які, наприклад?

Скажімо, як оцінити ефективність BTL-акції для журналістів, не знаючи реальних накладів та обсягів продажу видань?

— У сфері побудови маркетингових комунікацій ми працюємо з агенціями — медійними, креативними, BTL-компаніями, які аналізують ситуацію на ринку ЗМІ.

Ви довіряєте агенціям?

— Ми їх вибираємо на тендерній основі, багато хто з наших підрядників — міжнародні мережеві агенції, з ними Ніссан працює і в інших країнах... Це по-перше. По-друге, ефективність заходу для журналістів оцінити неважко, з огляду на те, що віддача від BTL-акції повинна бути більшою, ніж ефект від аналогічних вкладень у пряму рекламу. Хоча ви маєте слушність в тому, що канали маркетингових комунікацій в Україні доволі своєрідні. Але це не означає, що ми маємо відмовитися від комунікацій як таких, які опосередковано впливають на обсяги реалізації, а прямо — на імідж бренда і так звану воронку продажу. Верхня частина воронки — знання бренда потенційними споживачами (у нас воно майже стовідсоткове), далі — люди, думка яких про бренд позитивна, ще далі — ті, хто розглядає бренд при виборі авто, у нижній частині — потенційні покупці. Правильно побудована комунікація розсуває межі воронки. До речі, успіх підприємства на розвиненому ринку (а автомобільний ринок України незабаром стане таким — зростання не може тривати нескінченно) багато в чому залежить від маркетингових ходів. Ніссан — маркетингово орієнтована компанія.

Чи не тому гендиректором Ніссан Мотор Україна призначили вас, а не начальника відділу продажу?

— Так склалися обставини. Керівництво компанії вважало, що керувати компанією в Україні має українець, який володіє інструментами, застосовуваними Ніссан в усьому світі, і лояльний до компанії.

Персона

Андрій Нестеренко, генеральний директор компанії «Ніссан Мотор Україна»

Народився 7 червня 1970 року в Житомирі

Освіта: економічний факультет КНУ ім. Т. Шевченка

Життєве кредо: Кожна проблема завжди має розв’язання. Треба лише його знайти

Чим пишається: кар’єрними досягненнями

За що соромно: no comment

Остання прочитана книжка: маловідомий детектив англійською мовою

Хобі: відпочинок на природі з сім’єю, читання, футбол

Компанія

Ніссан Мотор Україна працює на українському ринку з квітня 2005 року, реалізує автомобілі Nissan та Infiniti через дилерську мережу (16 дилерів Nissan у 13 містах України та один дилер Infiniti в Києві).

За час роботи компанії обсяг продажу Nissan збільшився майже на 400%, у 2007 фінансовому році було продано 14 880 авто.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар