Трагічний маркетинг

Олексій ГОШ, директор з комунікацій Reputation Capital

Air France вдалося перетворити авіакатастрофу Конкорда на «промоакцію». Топ-менеджерам компанії вдалося відновити репутацію в очах клієнтів, та ще й непрямо завдати удару по вартості акцій конкурента

Невміння топ-менеджера вчасно схилити голову в момент загальної скорботи може різко знизити вартість транснаціональної компанії. Саме це й сталося з British Airways після катастрофи лайнера «Конкорд». Цікаво, що британці до цього інциденту не мали жодного стосунку (їхня провина полягала лише в тому, що вони також експлуатували Конкорди). Зате акції власниці розбитого літака, компанії Air France, що висловила співчуття родичам загиблих, несподівано зросли.

Небо на замку

25 липня 2000 року надзвуковий літак «Конкорд», що належав компанії Air France і здійснював трансатлантичний переліт з Парижа до Нью-Йорка, не пробувши в повітрі й кількох хвилин, загорівся і впав на приміський готель. У катастрофі загинули всі 100 пасажирів, 9 членів екіпажу, а також 4 постояльці готелю.

Вивчаючи протягом місяця матеріали, пов’язані із загибеллю Конкорда, експерти встановили, що причиною раптового загоряння лайнера стало пошкодження, отримане літаком під час зльоту в аеропорту Шарля де Голля. За основною версією, 16-дюймовий шматок металу, який залишив на злітній смузі один із літаків, пробив шасі Конкорда, що й стало причиною структурних пошкоджень, які прирекли рейс.

Багаторічна репутація Конкорда як респектабельного і, головне, безпечного літака виявилася під ударом. Попри обмежений внутрішній простір і старий дизайн, розроблений ще у 60-х, заможні люди не відмовляли собі в задоволенні перелетіти океан за 3 години 15 хвилин. Серед пасажирів горезвісного чартерного рейсу були 96 німецьких туристів, що їхали на відпочинок до США.

Котирування на хвилі емоцій
Вартість акцій «жалісливої» Air France зросла після трагедії її літака, тоді як British Airways, що завзято доводила свою правоту, впала в ціні

У перші ж години після катастрофи світові засоби масової інформації взялися описувати всі деталі трагедії. Жоден інцидент у повітрі не привертав більшої уваги, ніж падіння Конкорда. З-поміж безлічі повідомлень, що вийшли у європейських газетах наступного дня, була й історія особистого героїзму пілота рейсу 4590 Крістіана Марті, який, усвідомлюючи безнадійність ситуації, зумів відвести палаючий літак якнайдалі від густонаселених районів. Під прицілом журналістів виявилися компанії Air France і British Airways, які експлуатували Конкорди.

А під час розслідування стало відомо й про інші факти поломок знаменитих лайнерів, що не мали таких трагічних наслідків. Ці новини на тлі катастрофи під Парижем поставили компанії на межу репутаційної кризи.

Трагедія переросла у скандал, основним фігурантом якого виявився перевізник. Але топ-менеджерам Air France вдалося відновити репутацію в очах клієнтів, та ще й непрямо завдати удару по вартості акцій конкурента — British Airways.

Далекоглядна капітуляція

Тільки-но стало відомо про катастрофу рейсу 4590, керівництво компанії Air France негайно прийняло рішення про тимчасове припинення пасажирських перевезень Конкордами. Спочатку топ-менеджери розраховували на відновлення польотів лайнера через тиждень, але французький уряд заборонив використовувати їх до отримання остаточних результатів офіційного розслідування. Багато хто згадав той факт, що ім’я генерального директора Air France Жана-Сіріла Спінетти згадувалося під час розслідування двох авіакатастроф, що сталися у Франції в 1988 і 1992 роках. Деякі гарячі голови почали відкрито вимагати його відставки. Однак керівник французької компанії зміг не тільки вистояти під тиском критики, а й гідно вивести Air France зі складної ситуації.

Насамперед Спінетта привселюдно висловив співчуття з приводу трагедії і взяв відповідальність за те, що трапилося, на себе. Відвідуючи особисто меморіальні заходи, присвячені жертвам катастрофи, він забезпечив безплатне перевезення їхніх близьких і родичів, а також віддав розпорядження про негайні виплати сім’ям загиблих, не очікуючи офіційної угоди про суми компенсацій.

Лінія поведінки, обрана керівником Air France, є вдалим прикладом використання антикризового менеджменту. Його публічні дії допомогли уникнути негативної оцінки компанії з боку преси, у результаті громадськість почала сприймати Air France не як винуватця, а швидше як жертву катастрофи. Хоча компанія у свідомості споживачів і надалі асоціювалася з Конкордом, вона все ж таки продемонструвала, що має намір докласти максимум зусиль, щоб запобігти авіакатастрофам. Негайне рішення про призупинення польотів Конкорда було цілковито підтримане і громадськістю, і пілотами компанії.

Британська заповзятливість

Реакція British Airways була не такою однозначною. Прийнявши спочатку рішення про призупинення всіх рейсів Конкорда, наступного дня компанія провела стандартне тестування літака і санкціонувала вечірній переліт лайнера до Нью-Йорка. Не маючи результатів розслідування катастрофи, топ-менеджмент British Airways вирішив, що в такий спосіб продемонструє впевненість у безпеці польотів на надзвуковому лайнері. У кожній заяві представники компанії надалі запевняли в безпеці своїх Конкордів навіть після виявлення на шести літаках ознак «утоми металу» та пошкоджень крил. Попри ці проблеми, президент British Airways Род Еддінгтон стверджував, що безпека польотів є для нього пріоритетом. «Усі наші літаки регулярно проходять тривалі технічні перевірки», — наполягав Еддінгтон на продовженні експлуатації Конкордів.

Однак нові факти невблаганно доводили інше: знамениті лайнери були одними з найстаріших літаків, які британська авіакомпанія використовувала протягом трьох десятків років. Усе це істотно вплинуло на ставлення громадськості до рішення British Airways через деякий час знову ввести в експлуатацію Конкорд. Категорично проти цього рішення виступив і мер Гонесса — містечка, на яке обрушився палаючий лайнер.

15 серпня 2000 року після проведення детального розслідування обставин катастрофи британська і французька влада вирішила відкликати ліцензії, видані надзвуковому літаку, через неможливість гарантувати безпеку польотів. Проте навіть офіційні заяви комісії не змусили керівництво компанії переглянути свої погляди — Еддінгтон надалі привселюдно наполягав на своїй правоті.

Позиція влади і громадськості щодо подальшої експлуатації Конкорда все ж таки змусила компанії виступити зі спільною заявою про остаточне припинення польотів надзвукового лайнера з 1 листопада 2003 року. В комюніке було зазначено, що причиною такого рішення було «погіршення економічних результатів на трансатлантичній лінії, на якій експлуатуються літаки».

Незабаром усі Конкорди або стали музейними експонатами, або були розпродані, причому деякі вроздріб. Однак загальні наслідки серйозного інциденту були вагомішими, ніж може видатися на перший погляд.

Вартість репутації

Сама катастрофа істотно не вплинула на результати операційної діяльності ні British Airways, ні Air France. Фактичне зниження прибутку британців, пов’язане з припиненням рейсів Конкорда, не перевищило й 2%. Фінансові втрати французів виявилися ще менш значними, особливо на тлі впевненого зростання доходів.

Однак, як з’ясувалося пізніше, вагомі втрати треба було шукати зовсім не у фінансовій звітності, а в грунтовній зміні рівня корпоративної репутації серед усіх комунікаційних груп. Цей факт не міг не позначитися й на ринковій вартості компаній.

Найбільші коливання ціни акцій відбувалися протягом перших кількох тижнів після катастрофи. Піком падіння для паперів обох компаній стало 15 серпня 2000 року, коли було оголошено про можливе відкликання ліцензії на польоти в Конкордів. Подальші зміни курсів їхніх акцій мали свої особливості. Інвестори British Airways з обуренням поставилися до рішення топ-менеджменту про швидке відновлення рейсів надзвукового літака. На їхню думку, керівництво британської компанії пішло на невиправданий ризик, що позначилося на вартості акцій. На думку експертів, інвесторам достатньо кількох тижнів, щоб зрозуміти, наскільки успішно компанія виходить із кризової ситуації. Правильно обрана позиція у перші ж години значно полегшує подальший процес відновлення.

Істотні відмінності у коливанні вартості акцій на ринку засвідчили, що інвестори і суспільство по-різному поставилися до дій менеджменту двох компаній. У їхньому розумінні British Airways вчинила неправильно, ввівши в експлуатацію небезпечні літаки, тоді як Air France у своїх діях керувалася насамперед інтересами пасажирів. Не залишилася без уваги і позиція генерального директора французької компанії, який привселюдно заявляв про свою солідарність з близькими жертв трагедії. У результаті Air France, на відміну від British Airways, вдалося легше і швидше подолати негативні наслідки катастрофи.

Стало зрозуміло, що саме активна і прозора позиція компанії починаючи з перших хвилин після виникнення кризової ситуації мала позитивний ефект. Дії керівництва Air France найбільшою мірою відповідали основним принципам антикризового менеджменту, незважаючи на те що Конкорд, який розбився, належав саме їй.

У той час як французьким перевізникам удалося мінімізувати втрати від трагічного інциденту, британці істотно знизили рівень своєї репутації. Цей факт засвідчив і список World’s Most Admired Companies, що публікується в журналі Fortune: у 2000 році British Airways не потрапила навіть до Топ-50.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар