Дорого та сердито

Марія БОНДАР

Компанія Rosenthal продає предмети розкоші, схожі на товари mass-market. До того ж, це чи не єдиний виробник предметів розкоші, що стрімко нарощує випуск дешевих товарів

РЕЧІ

Англійський сатирик Івлін Во стверджував, що виробники предметів розкоші стануть заробляти в кілька разів більше, коли припинять спроби прищепити нуворишам витончений смак. «Щасливий крамар може зібрати гроші і залишити своє сільце, але сільце не полишить його ніколи, навіть якщо такий хлопець купить герцогський замок, ніколи не почуватиметься там, як удома, — іронізував письменник. — Торговці витрачають багато часу та сил, переконуючи багатія в першому поколінні купувати дороге стародавнє начиння, а могли б за ті ж гроші легко збути йому простенькі, але модні та яскраві дрібнички». Компанія Rosenthal однією з перших серед учасників європейського ринку елітного посуду та предметів декору відмовилася від спроб «виховати споживача» і налагодила випуск предметів розкоші, більше схожих на товари mass-market. Так у продажу з’явилися чашки з фотографічним друком за $5 тис. за одиницю, керамічні супниці за $12 тис. і мідні вази за $20 тис.

Rosenthal — один з лідерів європейського ринку елітного посуду за темпами зростання обсягів продажу (дані журналу Inter Research 2001-2007 рр.). Причому це чи не єдиний виробник предметів розкоші, що стрімко нарощує випуск дешевих товарів (від $10). За словами аналітика Inter Research Роберти Фехтнер, можливість освоєння середнього і низького цінових сегментів — одна з численних переваг обраної Rosenthal «демократичної» моделі просування предметів розкоші. «Жоден з основних конкурентів цієї компанії (J. L. Couqet, Bernardaud тощо) не може дозволити собі випуск товарів за цінами середнього та нижче за середній рівня, не втративши лідерських позицій на luxury-ринку», — вважає Фехтнер. Продукцію цих компаній просувають як домашнє начиння для сильних світу цього, у рекламі фігурують імена королів і герцогів. Зрозуміло, що «королівська» порцеляна не може бути дешевою. Маркетологи Rosenthal свідомо відмовилися від типової для «аристократичного» ринку промостратегії і отримали можливість працювати у всіх цінових сегментах.

Носити сервізи Rosenthal так само зручно, як і пити з них

Утім, головний плюс нинішньої промостратегії в тому, що вона забезпечує стабільно високі темпи зростання продажу дорогого посуду (від $2 тис.). На відміну від фахівців, що просувають конкуруючі ТМ, маркетологи Rosenthal не стверджують, що елітне домашнє начиння — сімейне надбання, яке має бути передане наступним поколінням. Вони порівнюють фірмовий посуд з одягом і аксесуарами Haute Couture, тобто закликають змінювати столовий сервіз щоразу, коли в продажу з’являється більш модна модель. Rosenthal просувають зі слоганами Following lifestyle («У ногу зі стилем життя»), Fashion home living («Мода по-домашньому»), Changing feelings — changing home («Змінюються почуття — змінюється дім»). Раз на півроку Rosenthal проводить презентації нових колекцій, більше схожих на покази мод: манекенниці носять посуд і предмети декору подіумом. А торішні каталоги ТМ нагадують журнали мод.

Одяг для кухні

Бажання маркетологів установити чіткі асоціативні паралелі між посудом і одягом особливо явно виражені у слогані Wear your kitchen («Вдягни свою кухню»), розробленому для лінії Rosenthal meets Versace. Німецький виробник елітного посуду та італійський будинок моди співпрацюють з 1993 р. Тоді компанія Rosenthal придбала ліцензію на використання логотипу Versace. Перша ж колекція з цим фірмовим знаком стала лідером продажів у країнах Західної Європи та США. При тому, що конкуренти тоді надзвичайно активно рекламували свої ТМ в Америці та Європі. Оцінивши перспективи спільного просування, Rosenthal та Versace уклали довгостроковий партнерський договір, результатом виконання його умов стало створення нової лінії порцелянового і скляного посуду.

Натисніть, щоб збільшити

Відтоді колекції Rosenthal meets Versace презентують на всіх великих fashion-show міланського будинку моди (12 разів на рік). У BTL-заходах ТМ посуду беруть участь моделі-«обличчя» Versace. В обробці посуду використовують орнаменти, що імітують малюнки на тканинах Versace. На багатьох виробах Rosenthal meets Versace навіть зображують Медузу Горгону з логотипу будинку моди. «Компанія, що належить родині Версаче — найбільш слушний для виробника посуду партнер з ко-маркетингу, — стверджує проект-менеджер міжнародної консалтингової компанії Dаesing & Partners Олександр Гольдфінгер. — Цільова аудиторія Versace — саме ті нувориші, на яких розрахована нинішня програма просування Rosenthal. Ці люди погано розуміються на моді, але багато чули про найбільш розкручені fashion-ринки. Вони дізнаються про тенденції з глянсових журналів, іноді приїжджають на відкриті покази, але не цілком розуміють, чим, окрім логотипу, Dior відрізняється від Chanel. Для того, щоб споживач, який не відчуває стилістичних нюансів, асоціював бренд посуду із певною маркою одягу, необхідна дуже яскрава пізнавана картинка, як-от голова Медузи».

VIP-клієнти

Еріх Марія Ремарк

Культовий письменник користувався чорно-білою попільницею Rosenthal Modern

Норма Джин

Легендарна Мерилін Монро придбала біло-синій порцеляновий обідній сервіз Royal марки Rosenthal

Даррен Стар

Режисер і продюсер популярних серіалів «Секс у великому місті» і «Беверлі Хілз 90210» купив чайник і блюдце Rosenthal Classic

Макс Фріш

Знаменитий письменник користувався білим порцеляновим чайним сервізом Maria марки Rosenthal

Вупі Голдберг

Кінозірка купила кілька чашок Rosenthal із зображенням Елвіса Преслі з Andy Warhol Collection

Клаудіа Шиффер

Топ-модель придбала кілька чайних й обідніх приборів Rosenthal з лімітованих серій, створених дизайнерами Джаспером Моррісоном і Волтером Гропіусом.

Незважаючи на те, що Джанні Версаче особисто брав участь у розробці моделей для Rosenthal meets Versace, смерть знаменитого кутюр’є виявилася набагато кориснішою для просування посуду, ніж кожна з подій його життя. На похороні і всіх заходах, присвячених пам’яті сеньйора Версаче, частування для гостей подавали на посуді Rosenthal. Тим із присутніх, хто був особисто знайомий з модельєром (серед них були глави держав і урядів, кінозірки та відомі музиканти) дарували пам’ятні чорні декоративні тарілки із золотими Медузами. За офіційною версією, дизайн тарілок розробила сестра кутюр’є на згадку про брата. До речі, Донателла Версаче стала «обличчям» лінії Rosenthal meets Versace ще 1993 року. Закономірно, що після 1997-го, коли вона замінила брата на посаді художнього директора Versace S. p. A Milano, темпи зростання обсягів продажу Rosenthal meets Versace почали зростати, як ніколи. Майже щороку виробник посуду проводить якусь благодійну акцію за участю Донателли Версаче. Останнім таким заходом був лімітований випуск сувенірних тарілок V.I.P. Plate. Частина доходів від продажу була перерахована дитячому фонду ООН UNICEF.

Знайомі обличчя

Версаче не єдині кутюр’є, задіяні в просуванні та створенні моделей Rosenthal. У 2000-му кілька колекцій для цієї ТМ розробив Карл Лагерфельд. На думку координатора споживчих програм маркетингового бюро Debirs Consulting Софії Верховець, фахівці Rosenthal дуже точно скопіювали типову для італійських будинків мод систему просування. «З погляду промо-fashion-колекції ім’я дизайнера важливіше, ніж фасон, оскільки магазинні адаптації, за рахунок продажу яких живуть будинки мод, найчастіше не схожі на речі, презентовані на подіумі, — каже Верховець. — На ринку одягу що більше зірок дизайну беруть участь або принаймні заявляють про участь у створенні колекцій, то успішнішим є бренд. Тому Rosenthal і залучає до розробки моделей посуду славнозвісних дизайнерів Європи та США». У різний час у художніх лабораторіях компанії працювали лідер руху «но-дизайн» Джаспер Моррісон, автор ідеї «Баухауз» Волтер Гропіус, знаменитий німецький художник Ерг Іммендорф і один з найвідоміших сучасних французьких конструктивістів Тімо Сарпанева.

Rosenthal робить спроби «вдягнути» азійські кухні

Як відзначає Верховець, ось уже 10 років Rosenthal дотримується тієї самої схеми залучення сторонніх дизайнерів. Майстра, що перебуває на піку популярності, запрошують для розробки однієї або декількох лімітованих серій. При цьому укладають контракт, умови якого передбачають участь дизайнера в просуванні марки, тобто згадування про Rosenthal у численних інтерв’ю, розміщення фотографій у рекламних буклетах, відвідування BTL-заходів тощо. Найчастіше рекламні акції, до яких запрошують іменитих дизайнерів, не мають стосунку до створених ними серій. По суті відомий художник, модельєр, архітектор або фахівець із промислового дизайну тимчасово стає «обличчям» марки. «Маркетологи Rosenthal цілеспрямовано створюють ілюзію участі знаменитості у створенні всіх колекцій ТМ, — розповідає Верховець. — Насправді ж запрошений дизайнер найчастіше розробляє для марки 5-10 моделей. Інші колекції, у просуванні яких згодом використовують його ім’я, у більшості випадків — роботи менш відомих, хоча часом не менш талановитих людей».

Компанія Rosenthal багато в чому зобов’язана іменитим дизайнерам, що розробляли лімітовані серії, однак віднедавна ці майстри вже не є центральними фігурами в просуванні ТМ. Більшість PR-матеріалів марки, розміщених у різних ЗМІ в нинішньому році, присвячені головно культовому художникові і продюсеру, одному з лідерів руху поп-арт Енді Ворхолу. Посуд і предмети декору з репродукціями найбільш «розкручених» картин ексцентричного американця, сина українського емігранта, — лідери продажів 2006—2007 років. Особливо успішним був торішній випуск чашок, склянок і ваз із портретами Елвіса Преслі (фото однієї з найвідоміших робіт Ворхола), присвячений до річниці смерті співака. У США чашки Elvis стали найбільш продаваним товаром на ринку елітного посуду (дані Inter Research). А кількість чашок, проданих під час фестивалю, присвяченого пам’яті Преслі, всього на дві тисячі не дотягла до світового рекорду продажу на одній BTL-акції (дані журналу Time). Крім основної колекції Elvis (посуд і предмети декору масового виробництва), компанія презентувала три лімітовані серії. Вироби Elvis лімітованого випуску дорожчають із сезону в сезон. За прогнозами експертів Inter Research, через два-три роки ринкова вартість цих нічим взагалі-то не примітних чашок і ваз, зроблених із не дуже дорогої полевошпатової порцеляни, стане порівняною з ціною рідкісних зразків домашнього начиння, роботи відомих художників XIX століття.

Цінова піраміда*

Premium-сегмент

Platzteller — $10 025

Medium-сегмент

          
Monaco — $7300               Inspiration — $7015

Low-сегмент

*Ціни нью-йоркського бутіка Rosenthal

На думку директора консалтингової агенції Talman GK Кароля Талмана, Rosenthal спритно грає на прорахунках конкурентів. «Майже всі провідні гравці на європейському ринку елітного посуду допускають одну загальну помилку — намагаються «навчити споживача жити», тобто прищепити нуворишам звички та смаки аристократів, — не з усіма це спрацьовує», — стверджує Талман. На думку експерта, Rosenthal довго ще протримається серед лідерів за оборотами, незважаючи на те, що за якістю продукція цієї ТМ не перевершує пропозиції конкурентів.

Думки споживачів

Анастасія Ружниченко,
комерційний директор компанії Golden Wave Ukraine

Посуд і предмети декору Rosenthal — рідкісне поєднання класичної вишуканої форми і сучасного оригінального оздоблення. На мій погляд, моделі цієї марки настільки ж геніальні, наскільки прості. Не дивно. Адже їх розробляють найкращі у світі дизайнери. Імена авторів колекцій промовляють самі за себе: Джаспер Моррісон, Донателла Версаче і навіть великий Волтер Гропіус. Особливо сильне враження на мене справили вази Rosenthal, випущені торік. Їх створювали за ескізами Гропіуса, датованими 1972 р. Ці вази гротескні, але настільки витончені, що навіть найспокушеніший цінитель елітного декору не назве їх позбавленими смаку. Хоч би в якому стилі була обставлена квартира, вази Rosenthal від Гропіуса привернуть до себе увагу будь-якого відвідувача як щось незвичайне, що не зливається із загальним тлом. І в жодному інтер’єрі вони не виглядатимуть безглуздо.

Давид Блайзерман,
колекціонер порцеляни

Rosenthal випускає нічим не примітний посуд. Навряд чи моделі цієї марки розраховані на споживачів з гарним смаком. Швидше за все, дизайнери компанії розраховують на недосвідчених американців, які легко захоплюються новомодними тенденціями. І, судячи з колосальних обсягів продажів Rosenthal, розрахунок цей правильний. Ризикну припустити, що основними орієнтирами для створення колекцій слугують не краса й добірність, а тренди масової культури. В асортименті Rosenthal можна знайти все, що зараз модно — репродукції «розкручених» картин, зображення зірок і навіть популярних мультиплікаційних героїв тощо. На одному з аукціонів я бачив велику чайну чашку Rosenthal із зображенням обвішаного вибухівкою терориста, заарештованого при спробі зайти до пасажирського автобусу. Такі речі подобаються обивателям, але не мають жодної художньої цінності.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар