Напій чорношкірих героїв

Євгенія КОРНЕЙКО

Як компанія Remy Martin продає вихідцям з афроамериканського гетто розкіш двору короля Луї XIII

РЕЧІ

Коли 200 років тому відомому англійському сатирикові Семюелю Джонсону запропонували келих кларету, письменник чемно відмовився зі словами: «Кларет — це напій для хлопчиків, портвейн — для чоловіків, а ті, хто вважають себе героями, віддають перевагу коньяку». Очевидно, що ХХІ століття є епохою останніх — герої нашого часу готові платити $2,5 тис. за пляшку колекційного Louis XIII. При цьому статус найдорожчого напою у світі не лише не наполохав потенційних покупців, а й допоміг залучити цілком нову аудиторію.

Серед безлічі дорогих речей завжди знайдеться одна найдорожча — цей аргумент уже багато років успішно використовує компанія Remy Martin, виробник найдорожчого напою, запущеного в масове виробництво. За словами Джейсона Бодена, менеджера з просування бренда в Північній Америці, саме ціна є головною перевагою Louis XIII від Remy Martin. «Завдяки надвисокій вартості цьому коньяку вдалося посісти унікальну нішу на ринку алкоголю суперпреміум-класу і таким чином уникнути конкуренції з боку таких коньячних грандів, як Hennessy, Courvoisier, Martell», — каже експерт.

Таке твердження виглядає вельми суперечливим — колекційні коньяки преміум-класу є в асортименті майже всіх великих коньячних марок. Наприклад,  0,7 л Hennessy Richard ($2 тис.), L’Esprit de Courvoisier (лімітована серія за ціною $7 тис.) або Martell L’Or ($1,8 тис.). Однак це не заважає Remy Martin позиціювати свій продукт як обов’язковий атрибут красивого життя по обидва боки Атлантики.

Гроші — на бочки

Крім об’єктивних чинників, що впливають на вартість Louis XIII (купаж з 1200 коньяків віком від 40 до 100 років плюс використання спиртів лише з провінції Гранд-Шампань), його ціна зумовлена й іншими обставинами, що не мають стосунку до якості самого коньяку. Це, зокрема, графин ручної роботи від Baccarat з кришталевою пробкою у вигляді королівської лілії та золотими накладками вартістю $300. Крім того, Remy Martin час від часу знаходить способи ще більше підвищити ціну Louis XIII, випускаючи лімітовані серії. Приміром, Louis XIII Black Pearl у графині з чорного кришталю з платиновими вставками, випущений у кількості 786 пляшок, розійшовся лише за два місяці за ціною EUR8 тис. «Не ви вибираєте Louis XIII, а він вибирає вас», — заявила наприкінці 90-х років компанія Remy Martin, зігравши на споконвічному людському бажанні належати до кола обраних. Сьогодні основна цільова аудиторія коньячного дому — молоді люди, які швидко розбагатіли і не шкодують грошей на те, щоби підкреслити свій новий статус.

Бенкет під час чуми

Історія коньяку Remy Martin почалася у XVIII столітті, коли молодий виноградар Ремі Мартен заснував власний коньячний дім. Компанія уклала угоду з виноробами про постійне постачання сировини (eaux-de-vie — води життя) з двох центральних районів Гранд-Шампань і Петит-Шампань, де вирощують найкращий виноград, а спирти довговічні й добре переносять витримку.

Особлива технологія виробництва шляхетного напою відточувалася століттями. «Ми застосовуємо метод подвійної дистиляції на осаді. Це досить повільний процес, але тільки так можна отримати спирти з необхідним ароматичним потенціалом», — розповідає майстер пивниці Remy Martin П’єретт Тріше. Потім відбувається дуже тривала витримка в невеликих бочках з лімузенського дуба, під час якої потенціал майбутнього напою максимально розкривається широкою гамою нот і відтінків.

VIP-клієнти

Королева Єлизавета ІІ

У 1957 році коньяк Louis XIII подавали на прийомі у Версалі на честь візиту Її Величності до Франції.

Вінстон Черчілль

Британський прем’єр відзначив цим напоєм свою перемогу на виборах у 1951 році, після чого замовив кілька пляшок Louis XIII у свій особняк.

Пабло Пікассо

Іспанський  художник-кубіст стверджував: єдине, що йому подобається у Франції, — це коньяк Louis XIII.

Коко Шанель

За свідченням сучасників, на столику у вітальні мадемуазель завжди стояла пляшка Louis XIII. Любов до цього напою поділяв і її послідовник Крістіан Діор.

Елтон Джон

На кожні гастролі обов’язково возить із собою пляшку Louis XIII. «Ковток цього напою миттєво налаштовує на потрібний лад», — каже співак.

Jay-Z

Зірка хіп-хопу присвятив цьому напою цілий зал (Remy Room) у нью-йоркському нічному клубі 40/40, власником якого він є.

Через 200 років після заснування Remy Martin позиціювання продукції виключно як напоїв преміум-класу відіграло вирішальну роль у долі компанії. У 1927 році вона перебувала на межі банкрутства. Попри те що напої VS (very special) на той момент становили 90% усього продажу, компанії було дедалі складніше конкурувати з сильнішими гравцями на коньячному ринку. Hennessy, Courvoisier і Martell вели агресивну маркетингову політику, «перекреслюючи» продаж Remy Martin своїми безцеремонними дисконтами. Тоді власник Remy Martin Андре Рено зробив хід конем, припинивши випуск коньяків категорії VS, — лінійка напоїв починалася тільки з класу VSOP (very superior old pale). Це рішення виявилося єдино правильним і дозволило вийти з кризи.

Схожа ситуація була і 1998 року. Після глобального колапсу на азійському та російському ринках для багатьох виробників елітного алкоголю настали скрутні часи. Склади були завалені готовою продукцією, а багато приватних винокурень, які не мали змоги збувати коньячний спирт, розорилися. За короткий час світовий продаж Remy Martin знизився на 30%. Тоді компанія вирішила піти ва-банк, підвищивши ціни на свій і без того дорогий продукт. Наприклад, у Росії та Україні Hennessy, Bisquit, Martell і Courvoisier стали доступнішими для споживачів — їхня вартість знизилася в середньому на 8%, у той час як  Remy Martin зріс у ціні приблизно на 11%. І хоча бізнес багатьох вибагливих споживачів цього напою прогорів, а самі вони почали вживати демократичніші «продукти», удачливі цінителі і далі купували коньяк, що зріс у ціні. На тлі кризи дуже важливо було підтримувати імідж успішної людини.

Цінителі з гетто

Вийти з кризи компанії допоміг... хіп-хоп. Коньяк став культовим напоєм представників реп-культури в США, фігуруючи у їхніх хітах як символ красивого і безтурботного життя. Нова хвиля популярності елітних міцних напоїв почалася після знаменитої пісні Pass the Courvoisier, написаної зіркою хіп-хопу Баста Раймсом. У ній згадувалися всі відомі марки коньяків під скороченими сленговими назвами: Henny для Hennessy, Remy для Remy Martin, Cris для Cristal. А саму назву «коньяк» репери скоротили до звучного yak. «Причина популярності цього традиційно аристократичного напою серед зірок хіп-хопу — в їхній споконвічній «другосортності». Майже всі вони є вихідцями з бідного негритянського гетто, де рівень життя виражається у брендах, які його мешканці можуть собі дозволити. Опис життєвого шляху героїв хіп-хопу нагадує один суцільний шопінг», — коментує Клер Коатс, маркетинг-директор французької асоціації коньячних домів.

Натисніть, щоб збільшити

У коньяку реперів приваблює імідж дорогого напою для білої еліти. Louis XIII виявився ідеальним іміджевим елементом — його помітна, підкреслено розкішна барочна пляшка із золотими вставками якнайкраще підходить для демонстрації добробуту. Смак при цьому має другорядне значення. Тексти пісень і кліпи американських виконавців стали прикладом якнайвдалішого, а головне, зовсім безплатного product placement в історії. За даними сайту American Brandstand, в 111 піснях, які очолювали музичні чарти протягом 5 років, засвітилися 84 бренди, серед яких марку Remy Martin згадали понад десяток разів. Востаннє характерну пляшку Louis XIII було помічено у 2004 році в кліпі Naughty Girl культової співачки у стилі R&B Бейонсе.

Поява нової цільової аудиторії стала порятунком для компанії — у період з 1998 по 2000 рік кількість проданого коньяку збільшилася втричі, при цьому на США припадало 45% усього продажу. Така динаміка зберігається й донині: за даними The Wall Street Journal, 80% покупців коньяків преміум-класу в Америці 2007 року становили афроамериканці віком від 20 до 27 років. За даними цього самого джерела, 70% усього продажу коньяку в США припадає на сегмент VSOP і вище. Загалом за останній рік американці витратили на купівлю коньяків різних марок $1 млрд, де частка Remy Martin — приблизно 35%. Щороку компанія експортує до США близько 49 млн пляшок своєї продукції.

Коктейль-маркетинг

Ідоли хіп-хопу розширили сферу вживання напою, що збільшило кількість випитого алкоголю і залучило молодшу цільову аудиторію. Вона внесла істотні корективи і в традиційно сформований імідж коньяку (від початку напою для білих аристократів), і в культуру його вживання, поставивши перед виробником нові маркетингові завдання. На відміну від завсідників джентльмен-клубів, здатних оцінити тонкий букет і післясмак напою, чорношкірі хлопці з татуюваннями воліли вживати його у вигляді коктейлів, наприклад, змішавши з кока-колою.

«На думку знавців, така манера пиття коньяку є відвертою єрессю, — стверджує бренд-менеджер Remy Martin Стів Хіссам. — Головний плюс Louis XIII — складний купаж, що є результатом роботи висококласних майстрів, — реперів зовсім не цікавить». Виробники Remy Martin зі здриганням дивляться на те, як носії розкішних дредів змішують «напій ангелів» з ананасовим соком і п’ють на вечірках. Але, безумовно, зростання продажу не залишає винокурам іншого вибору, крім як радіти популярності їхнього напою в колі нової цільової аудиторії.

Цінова піраміда

Premium-сегмент (40-100 років витримки)

Louis XIII Grande Champagne Cognac — $2000

Medium-сегмент (10-50 років витримки)

      
Remy Martin XO Excellence — $270    Remy Martin Extra — $760

Low-сегмент (3-10 років витримки)

           
Remy Martin VS           Remy Martin VSOP           Remy Martin
Grand Cru — $70           Fine Champagne — $87           XO — $157

І нову стратегію просування елітної ТМ Louis XIII було розроблено саме з урахуванням уподобань молодих споживачів. Виробник елітного напою визнав право коньячних коктейлів на існування: починаючи з 2002-го на щорічному званому обіді на честь Louis XIII гостей пригощають сумішами, приготованими за реперськими рецептами: Black Smack (коньяк із колою), Thug Passion (коньяк із соком пітахаї).

Естети шоковані

Вип’єш — кентавром станеш

На відміну від маркетологів, коньячні майстри не в захваті від нового іміджу їхнього продукту. Багато хто з власників виноградників у провінціях Гранд-Шампань і Петит-Шампань, що постачають спирти для Remy Martin, розірвали контракти з компанією, аргументуючи це тим, що вона дискредитує елітарність напою і
зраджує багатовікові традиції. У відповідь на таке неприйняття нових віянь керівництво Remy Martin разом з коньячним домом Courvoisier провело в США виїзний семінар для 100 французьких виноробів. Потомственим виноградарям показували відеокліпи культових реперів P. Diddy, Басти Раймса, Емінема, а також розповідали про перспективи, які відкриває для них новий ринок. Більшість майстрів були шоковані побаченим. «Ми не очікували, що наша продукція може асоціюватися з людьми, які пропагують насильство й агресію», — розповідає Жан-Марі Макуан, 55-річний виноградар з Гранд-Шампані. А Жан Філлуа, майстер пивниці Hennessy у сьомому поколінні, заявив: «Останнім часом я намагаюся не ставити собі зайвих запитань, інакше можна дійти висновку, що світ збожеволів».

Зате керівництво Remy Martin така ситуація, схоже, цілком влаштовує. «Коли компанія переживає підйом і з брендами все гаразд, ти завжди можеш змінити ситуацію на краще. Потрібно просто застосувати правильну стратегію, що ми й зробили», — каже гендиректор Remy Cointreau Домінік Дюбрей.

ДУМКА СПОЖИВАЧІВ

Жорсткий Луї

Станіслав ДУБКО,
генеральний директор рейтингової агенції «Кредит-Рейтинг»

— Я віддаю перевагу Courvoisier і Hennessy над коньяками Remy Martin, вони м’якші. Попри заяви виробників Remy Martin про багатий букет, я вважаю його не так насиченим, як жорстким. Щодо коньяку Louis XIII вартістю $2 тис. за пляшку хочу сказати, що в будь-якої ціни є межа розумного. Навіть якщо цей напій і має якісь виняткові властивості, я не купуватиму його.

І йогурт не зіпсує

Юрій КОБАЛАДЗЕ,
директор із корпоративних відносин компанії Х5 (РФ)

— Коньяк — фантастичний винахід, особливо Remy Martin. За смаковою гамою це, мабуть, найвитонченіший напій, що вимагає делікатного ставлення до себе. Якби я знав про існування Remy Martin у юнацькі роки, то вітчизняний коньяк взагалі не пив би. На одному з вечорів мені запропонували коктейль із Remy Martin з йогуртом. Доки з таким смаком не зіткнувся, вважав, що це цілковита абракадабра. Але вийшов дуже легкий, чудовий напій.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар