Креатив на крові

Оксана КОБИНЕЦЬ

Якщо епатажна реклама є самоціллю, вона запам’ятається глядачам тільки сюжетом і слоганом, але не асоціюватиметься з торговою маркою

У 2000 році російський торгівець мобільними телефонами «Евросеть» знизив ціни на свої послуги до безпрецедентного на той момент рівня й водночас запустив рекламну кампанію зі слоганом: «Евросеть, Евросеть, цены просто ох...!». Кампанія обійшлася лише в $9 тис, але, за словами співвласника «Евросети» Євгена Чичваркіна, перевершила всі сподівання. «Я не знаю, що зараз потрібно зробити, щоб домогтися такого самого ефекту», — каже він. Прийшовши в Україну, «Евросеть» шокувала публіку хуліганським ТБ-роликом з натяком на ненормативну лексику. У рекламі зі слоганом «Ні х... собі. Усе — людям» було показано захват покупців, які побачили ціни на телефони. Ролик запустили в ефір українських каналів наприкінці 2006 року, незабаром його заборонили, але маркетингового ефекту було досягнуто. В «Евросети» стверджують, що завдяки цьому рекламному трюку продаж збільшився утричі.

Позаду всієї планети

Епатажна реклама серйозно впливає на психіку глядача, тому рекламне повідомлення міцно застряє в його пам’яті. «Після того як споживач скуштував запропонований емоційний коктейль і розібрався «за» він чи «проти», він уже не може бути цілком нейтральним. Покупець стає або лояльним до бренда, або затятим його противником», — міркує Андрій Забіяка, креативний директор рекламної агенції Saatchi & Saatchi Ukraine. Деякі українські рекламодавці не готові змиритися з думкою, що комусь їхня реклама може не подобатися. Ці керівники хочуть одночасно подобатися всім, зазначає Святослав Пилипчук, креативний директор рекламної агенції «Артмайстер». «У підсумку ми бачимо або сіру, або солодку рекламу. Такі усереднені зразки залишаються в пам’яті споживачів тільки завдяки незліченним медійним бюджетам», — упевнений він. В Україні ще намагаються з екрана «продати щастя», у той час як у США та Європі такі ролики вичерпали себе як жанр ще кілька десятків років тому, розповідає Ярослав Сердюк, копірайтер РА THINK! McCann Erickson. «А вітчизняна реклама все ще складається здебільшого з нарізки тривіальних кадрів: мама, тато і діти посміхаються, сонце світить, лунає позитивна музика і в усіх щасливі обличчя. На Заході цим більше нікого не здивуєш і не купиш, бо в людей виробляється імунітет на «щасливі» ролики. Тому їм треба показувати щоразу щось нове і надзвичайне», — каже Сердюк.

У США і ЄС навіть у рекламі банків часто використовують епатаж, зазначає Святослав Пилипчук: «Гадаю, невдовзі це станеться і в нас. Перша ластівка — реклама однієї іноземної страхової компанії, в якій водій клює носом у піцу, після чого кетчуп на його обличчі створює враження скривавленості».

Реклама для склеротиків

«Епатажна реклама доречна і при виведенні нового бренда на ринок, і тоді, коли відомому бренду потрібно нагадати про себе», — розповідає Світлана Шинкаренко, директор рекламної агенції Adventa Lowe. Втім, багато компаній не завжди готові ризикувати репутацією, експериментуючи з шокуючими роликами, оскільки побоюються втратити лояльність уже існуючих клієнтів. «Для нових брендів епатаж може бути порятунком. А ось для відомого бренда я б епатаж не використовував. Виняток — якщо цей бренд був скандальним і до цього», — каже Олександр Родіонов, креативний директор креативного бюро Sahar.

Рекламісти вирізняють три основні умови, за яких епатажна реклама може бути успішною: якісна ідея, чітке розуміння цільової аудиторії бренда і чітке асоціювання з рекламованим продуктом. «Придумати просто епатуючий сюжет професіоналові нескладно, складно міцно пов’язати цей сюжет з певними атрибутами бренда так, щоб було не просто ефектно, а й ефективно», — впевнений Святослав Пилипчук. «Слід заздалегідь передбачати, що запам’ятають потенційні споживачі. Реклама не повинна затьмарювати сам товар, який вона покликана рекламувати. Якщо скандал чи епатаж є частиною концепції бренда, то, створивши радикальний імідж, бренд може стати пізнаваним за невеликих витрат на рекламу», — каже Світлана Шинкаренко.

Дешево і сердито

Перевага такої реклами полягає в тому, що можна зекономити на кількості використовуваних рекламоносіїв, оскільки скандальні слогани і пікантні сюжети стають предметом жартів, їх обговорюють, про них пишуть у ЗМІ. «Там де сірому ролику потрібно десять показів, епатажному досить одного», — переконаний Олександр Родіонов. Епатажна реклама часто йде у зв’язці з так званим вірусним маркетингом, коли провокаційна реклама, яку не можна показувати по ТБ, запускається в інтернет і далі як вірус поширюється вже самими користувачами — мешканці всесвітньої павутини пересилають її один одному й обговорюють на форумах. «Навряд чи ефект від вірусної реклами може бути зрівнянний з результатами основної комунікаційної кампанії, але коштуватиме вона набагато менше», — вважає Костянтин Дедищев, генеральний директор ТОВ «Агентство Рекламних Технологій».

«Зараз у світі ролі різних медіа-носіїв змінюються», — зауважує Євген Камінський, креативний директор рекламної агенції THINK! McCann Erickson. Рекламодавці приділяють менше уваги традиційним медіа-каналам, оскільки їхня аудиторія чимдалі більше іде в інтернет і мобільні телефони. Хоча на нашому ринку це ще не так відчувається, на думку Камінського.

Епатаж — друг молоді

«Зазвичай жанр епатажу ефективний у рекламі розваг (ресторани, казино, шоу-бізнес), мас-медіа (life-style преса) і для просування товарів для молоді на FMCG ринку», — розповідає Світлана Шинкаренко. «Найімовірнішими замовниками такої реклами є ТМ — представники висококонкурентних ринків, де явно диференційовані сегменти покупців. І рекламодавці прагнуть не так акцентувати увагу споживачів на характеристиках продукту, як нав’язати їм певне сприйняття ТМ. Наприклад, на горілчаному ринку», — вважає Святослав Пилипчук. — Також епатажну рекламу часто використовують для просування нішевих брендів, спрямованих на вузьку цільову аудиторію. Втім, сьогодні її застосовують навіть мережі побутової техніки».

Приміром, у лютому 2007 року мережа супермаркетів електроніки «DОМОТЕХНІКА» збільшила кількість покупців, запустивши епатажний ролик. Була проведена кампанія, що рекламувала кредити на побутову техніку й електроніку під слоганом «Кредити без головняка». Сюжет ролика: до магазину вривалися два грабіжники в масках, вимагали техніку і брали її в кредит без грошей, пред’являючи лише паспорт. За словами Максима Сабельникова, директора департаменту маркетингу і реклами DОМОТЕХНІКИ, за період кампанії продаж техніки в кредит збільшився на 20%. «Акційна кампанія була успішною, однак ми не стали цим зловживати, розуміючи, що в довгостроковій перспективі наша реклама має бути позитивною і привабливою, а не епатажною», — розповідає пан Сабельников.

А наприкінці 2005 року вирізнилася своєю скандальністю й реклама оптового супермаркету Fozzy в Одесі. До відкриття магазина креативне бюро Sahar розробило лаконічний білборд зі слоганом «Опт твою мать, какие цены», який незабаром демонтували за розпорядженням місцевої влади. Але чутки про такий сміливий плакат швидко розлетілися містом. За словами творців, базове повідомлення про те, що Fozzy — оптовий магазин з низькими цінами, було почуто одеситами. Цей слоган забезпечив маркету безкоштовний PR у більшості місцевих газет, які написали про скандальну зовнішню рекламу.

Періодично епатують публіку і мобільні оператори. Щоправда, до такого прийому частіше вдаються новачки ринку, ніж ветерани з ім’ям і статусом. Так, у 2007 році, виводячи на український ринок нову мобільну послугу «Леді life:)», компанія вирішила зробити ставку на провокаційне просування. За перші кілька місяців рекламної кампанії зі слоганами «Чоловіки, дайте волю язику» і «Люблю, коли довго» кількість абонентів «Леді life:)» збільшилася на 200 тис. «Був досягнутий високий рівень знання марки, у результаті ми перевиконали план з підключень», — розповідає Євген Камінський, який курирував цю кампанію в агенції THINK! McCann Erickson. А ось оператори «Київстар» і МТС, які на ринку вже відносно давно і орієнтуються на ширшу аудиторію, епатаж воліють не використовувати. «У нашому портфелі немає таких брендів, у яких епатаж був би виправданий і допомагав би донести основні цінності бренда до аудиторії. Наприклад, рекламні кампанії DJUICE можна назвати нестандартними, оригінальними, молодіжними, але не епатажними».

Негативний ефект

Хоча епатажна реклама іноді краще запам’ятовується й привертає увагу, але ментальність українського споживача відрізняється від ментальності західного, тому рекламодавці поки що обережно епатують публіку. «Якщо на Заході шок і агресія в рекламі — звичне явище, то наші люди краще сприймають м’який гумор і позитив», — вважає Максим Сабельников.

На думку Андрія Забіяки, позначається й те, що вітчизняний ринок дуже молодий і нішевих брендів на ньому ще мало. І вони або не мають коштів на рекламу, або не мають потреби в масових рекламних кампаніях. Крім того, на вітчизняному ринку обмежені медійні можливості для цільової, дозованої реклами — доступ до інтернету мають не всі, а нішевих кабельних каналів і друкованих видань відносно небагато. Позначається й брак досвіду операторів цього ринку. «Ми, рекламісти, не завжди можемо зробити правильну епатажну рекламу, оскільки вправності рук ще не вистачає. А в сучасного покоління бренд-менеджерів практично немає особистого досвіду епатажних кампаній зі щасливим маркетинговим кінцем, — розповідає пан Забіяка. — На сьогодні в Україні я знаю лише одиниці робіт, в яких удалося досягти ідеального балансу, не переступивши ту тонку межу, після якої гумор стає образливим чи втрачає смак».

«Відомі мільйони рекламних шокуючих робіт — їхні творці, ймовірно, вірили, що епатаж дорівнює креативності. Але їхні зусилля виявилися марними», — каже Мартін Аллес, генеральний директор Ogilvy Group Ukraine. Головне в рекламі — це ідея, а епатаж — лише спосіб її донесення. «Якщо епатаж перетворюється на самоціль, то ефект буде нульовим або навіть негативним», — вважає Євген Камінський.

Мартін АЛЛЕС,
генеральний директор Ogilvy Group Ukraine

— Для мене найбільш шокуючою рекламою став широкомасштабний проект всесвітньо відомої компанії з виробництва одягу Benetton на початку 90-х. Усе починалося доволі стримано зі священика і черниці, які цілувалися, потім — зображення людських сердець (натуральних людських органів) і, нарешті, сцена в якій батьки ридають над тілом мертвого ВІЛ-інфікованого сина. Компанія безперечно досягла підвищення пізнаваності бренда. І так само безперечно я можу сказати, що ніколи не куплю річ Benetton. Але інші, можливо, вважають інакше.

Світлана ШИНКАРЕНКО,
директор рекламної агенції Adventa Lowe

— Реклама Benetton свого часу викликала світовий резонанс, позаяк привертала увагу громадськості не лише до товару, а й до таких проблем, як війна, расизм і голод. Компанія в такий спосіб виражала свої погляди, цінності й громадянську позицію, використовуючи сильні образи, зрозумілі усьому світу. Завдяки шокуючій рекламі бренд здобув світову популярність і підвищив рівень продажу.

Дмитро КУТОВИЙ,
керуючий директор медіаагенції Nostra Communications

— Плюс епатажної реклами — у чіткому позиціюванні. У цьому її мета, а те, що така реклама привертає увагу, запам’ятовується і передається з вуст у вуста — інструмент. Другий плюс — вдала епатажна реклама створює винятково лояльних покупців. Але мінусів теж вистачає. По-перше, існують люди, яких брутальна епатажність відштовхує, оскільки порушує норми моралі. По-друге, епатаж багатьох відштовхує сам по собі. Тому застосування епатажної реклами може бути успішним, але це ризиковано. Вона привертає увагу і викликає відторгнення, підвищує лояльність, але звужує коло прихильників.

Андрій ЗАБІЯКА,
креативний директор рекламної агенції Saatchi&Saatchi Ukraine

— Найчастіше епатажну рекламу застосовують у таких випадках:

• лонч або релонч бренда (особливо, коли немає часу на багаторічне вибудовування бренда, а ринкова ситуація вимагає швидкого просування);

• невеликі бюджети і сильний конкурентний тиск з боку гігантів ринку;

• специфічна цільова аудиторія, яку не вразити звичайними прийомами чи специфічною товарною нішею;

• активна і зухвала філософія бренда, що кидає виклик існуючому порядку.

Мартін АЛЛЕС,
генеральний директор Ogilvy Group Ukraine

— Використання шокуючої реклами недоречне у просуванні практично будь-якого продукту в будь-якій категорії. Єдине, на що здатна така реклама, це викликати зацікавленість і спонукати до дискусії. Шок може підвищити пізнаваність продукту, але я не вірю, що шокуюча реклама справді здатна підвищити продаж. Позитивні захоплюючі ідеї можуть продавати. Шок — ні. До використання епатажної реклами варто вдаватися в єдиному випадку — з метою підвищення поінформованості про певні суспільні проблеми, про які всі знають, але зазвичай схильні ігнорувати.

Мартін АЛЛЕС,
генеральний директор Ogilvy Group Ukraine

— Секс у рекламі варто використовувати лише в тому разі, якщо рекламований бренд чи продукт має до цього безпосередній стосунок. Можна показати оголену жінку в рекламі лосьона для тіла, але це абсолютно недоречно для рекламування, наприклад, автомобілів.

Дмитро КУТОВИЙ,
управляючий директор медіаагенції Nostra Communications

— Запам’яталася «війна» виробників автомобілів BMW, Audi, Subaru і Bentley. Один за іншим з’являлися рекламні принти з посланнями від одного автомобільного бренда іншому. Усе почалося з меседжа BMW: «Мої вітання Audi — Машині року Південної Африки 2006. Від BMW — Світової машини року 2006». Audi відповіла: «Мої вітання Світовій машині року від шестиразового переможця цілодобових гонок Le Mans 2000-2006». Цією ситуацією вирішила скористатися Subaru, що випустила рекламне послання: «Раді за BMW й Audi — переможців автомобільного конкурсу краси. Від Міжнародного двигуна року 2006». Крапку в цій розмові поставив Bentley, що випустив рекламний принт, на якому презентабельний чоловік з незворушним виразом обличчя показує середній палець вільної від сигари рукою.

Анатолій БУРБЕЗА,
генеральний директор журналу «Україна ЗА КЕРМОМ» і президент Всеукраїнського клубу BMW

— Це не просто суперечки між виробниками. Це тонкі маркетингові ходи, у результаті яких кожен виробник похвалився, чим сильний. А Bentley, як завжди, відокремився від інших. Вийшла цікава і нестандартна гра, здатна підвищити інтерес до марок автомобілів. Крім того, вона викликала такий ажіотаж, що вмить розлетілася інтернетом, доносячи послання автовиробників в усі куточки планети. За мізерних витрат вдалося досягти вагомого ефекту.

У 90-х роках французька марка Perrier запустила в Бельгії рекламну кампанію мінеральної води. Однак незабаром була змушена припинити її, оскільки плакати ображали своєю фривольністю емансипованих жінок. Громадськість обурило те, що на плакатах, знятих РА Publicis, наготу дівчат прикривали лише кришечки від мінералки Perrier на сосках. Коаліція жіночих організацій погрожувала влаштувати бойкот усієї продукції Perrier. Помилкою Publicis було те, що вони не врахували консерватизм і моральні засади бельгійців. У Франції подібні плакати не викликали дорікань у споживачів. Навіть самі виробники Perrier, які позиціонують свій продукт як традиційну мінеральну воду для широкої аудиторії, дорікнули Publicis за використання жіночих тіл, що не мають жодного стосунку до їхнього продукту.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар