Фальшива розкіш

Марія БОНДАР

Компанія Puiforcat заробляє на тиражуванні підробок антикварних столових сервізів

РЕЧІ

Англійський письменник, драматург і сценарист Роальд Даль стверджував, що автентичність давно вийшла з моди. «Ювеліри першими зрозуміли, що копіювати іменитих попередників значно вигідніше, ніж творити самим, — підкреслював автор бестселера «Чарлі і шоколадна фабрика». — Незабаром їхній приклад наслідують усі представники бодай трохи творчих професій». Йшлося про ювелірів компанії Puiforcat, що виготовляє елітні копії антикварного столового срібла та предметів декору. Кавники і цукорниці цієї фірми продаються по $7-8 тис. за штуку, виделки, ложки та ножі — по $300-500.

Ось уже три роки Puiforcat лідирує на європейському ринку столового срібла. Причому, за оцінками експертів агенції Consumer Market Watch, обсяги продажу товарів цієї ТМ і надалі зростатимуть. Провідні ювелірні доми поступово згортають випуск столових приборів, звільняючи для Puiforcat перспективні ринки країн Азії, США і Росії, тоді як ця компанія поступається багатьом конкурентам за частотою оновлення асортименту та кількістю моделей ручної роботи в кожній колекції. Як зазначає проект-менеджер Con-sumer Market Watch Міхаль Роджерсон, Puiforcat — чи не єдиний великий європейський виробник столових приборів, на фінансовому становищі якого не позначилася загальносвітова тенденція спрощення сервірування. «Попит на великі сервізи рік у рік знижується, — каже Роджерсон. — Споживачі воліють купувати столові прибори окремо й дедалі рідше зупиняють вибір на елітному посуді. Багато ресторанів і готелів premium-класу, які колись вважалися найкращими клієнтами виробників столового срібла, останнім часом відмовилися від брендового посуду. Тепер вони купують недорогі виделки, ложки і ножі в Китаї, Марокко, Індії та Туреччині, а потім ставлять на них власні логотипи». За останні 10 років обсяг продажу предметів «повної сервіровки» (рибних, закусочних виделок і ножів, соусних ложок тощо) знизився у 3,5 разу. Причому в сегменті срібного посуду падіння відбувається особливо стрімко. За даними Consumer Market Watch, Puiforcat є чи не єдиною в Європі компанією, що нарощує виробництво столового срібла всіх типів.

Натисніть, щоб збільшити

Як зазначає Роджерсон, популярність Puiforcat — заслуга маркетологів. «За якістю столове срібло цієї ТМ не перевершує продукцію менш успішних конкурентів, — підкреслює експерт. — Швидше навпаки, для багатьох моделей використовують сплави з низьким вмістом срібла. Компанія не гребує промисловим стерлінгуванням, що істотно знижує собівартість виробу за рахунок спрощення форми та обробки. Класичні європейські ювелірні доми не дозволяють собі таких вольностей. Однак за порівнянних цін їхні столові прибори продаються гірше, ніж Puiforcat». За словами Роджерсона, протягом минулих десяти років в асортименті ТМ не з’явилося жодної принципово нової моделі. Останню контемпоральну колекцію було випущено в середині 1995-го. Успіху вона не мала. Всі пропозиції Puiforcat — варіації на тему відомих робіт ювелірів XVII — першої половини XX ст. Хоч як це парадоксально, але саме відсутність новизни й оригінальності забезпечила марці лідируючі позиції на світовому luxury-ринку.

Добре забуте старе

Нинішню маркетингову стратегію Puiforcat було розроблено в 1990-х, після того як компанію, яка перебувала на межі банкрутства, придбала впливова міжнародна бізнес-структура Hermes Group. На момент купівлі колись елітний ювелірний дім випускав переважно посуд серійного виробництва середньої цінової категорії. Ідея кризових менеджерів, які реанімували фірму, полягала в тому, щоб повернути Puiforcat у premium-сегмент і зробити його статусним брендом. «Боротьба за mass і middle market не мала сенсу, — пояснює один зі співавторів нової програми просування, незалежний консультант з питань операційного маркетингу Давид Каплан. — Середній ціновий сегмент поділили між собою німецькі, австрійські та французькі компанії, що розмістили виробничі потужності в країнах третього світу. Їхні цінові пропозиції такі привабливі, а фінансові можливості такі широкі, що ринкова інтервенція передбачала початок цінової війни, до якої Puiforcat не була готова. А ось за luxury-ринок ми ще могли поборотися. Класичні ювелірні доми, які працювали у premium-сегменті, не приділяли належної уваги просуванню колекцій столового срібла».

VIP-клієнти

Карл Філіпп Бертіль Бернадотт

Крон-принц Швеції користується срібною цукорницею Puiforcat ручної роботи з монограмою-бортиком у вигляді корони

Харальд V

Король Норвегії придбав обідній сервіз Puiforcat на 20 персон, що складається зі 100 ложок, виделок і ножів, 60 тарілок та 40 посудин

Альбер II

Принц Монако подарував своїй нареченій Ніколь Кост настінне дзеркало Puiforcat з обрамленням зі стерлінгованого срібла

Ясуо Фукуда

Прем’єр-міністр Японії придбав порцеляновий чайний сервіз Puiforcat. Набір з п’яти чашок, десяти блюдець, двох чайників і цукорниці використовують під час протокольних зустрічей з британськими та французькими дипломатами

Гордон Метью Томас Самнер

Співак Стінг купив порцеляновий обідній сервіз Puiforcat на 12 персон, прикрашений зображеннями польових квітів

Кетрін Зета-Джонс

Кінозірка придбала срібну цукорницю Puiforcat ручної роботи у стилі ампір з міні-серії «Наполеон III»

Маркетологи Hermes Group задіяли всі традиційні для елітних марок промоінструменти. Створили й розтиражували у ЗМІ переконливу рекламну легенду про геніальність і світову славу паризького ювеліра Еміля Пюїфорка, назвали його одним із родоначальників французької класичної школи обробки срібла. Навіть подбали про те, щоб у Луврі з’явилася експозиція робіт засновника Puiforcat та його нащадків. «За життя Пюїфорка був надзвичайно талановитим, але маловідомим майстром, — розповідає Олександр Бергольц, автор книжки «Історія в каратах». — Деякими його виробами справді користувалися при дворі, однак Пюїфорка був одним із 28 постачальників Наполеона III, і ймовірність того, що срібні чаші з клеймом Puiforcat потрапляли на очі імператору, невелика. На життя месьє Еміль заробляв не як художник по сріблу, а як копіїст. Якби створена ним фірма не стала власністю Hermes Group, ніхто, можливо, і не дізнався б, наскільки гарними були оригінальні роботи Пюїфорка».

Новий власник не скупився на розкручування імені засновника компанії. Hermes Group заснувала спеціальні грантові програми і стипендії для мистецтвознавців, які вивчають творчість месьє Еміля і його наступників, фінансувала створення галереї Puiforcat і відкриття експозицій творів Пюїфорка у найбільших музеях Європи та США. За підтримки компанії було опубліковано кілька книжок про сім’ю Пюїфорка і знято фільм про роль цієї династії у розвитку європейського ювелірного мистецтва. «Французька коаліція мистецтвознавчих товариств навіть подавала цивільний позов до авторів фільму, вимагаючи, щоб кінематографісти привселюдно визнали фальсифікацію історичних фактів, — каже Бергольц. Але позаяк картина була художньою, суд відхилив претензії мистецтвознавців».

Цінова піраміда (виделки)

Premium-сегмент

Normandie — $1650

Medium-сегмент

Percier — $1054    Wave — $1261

Low-сегмент

                        

Cannes — $574    Annecy — $558     Bayonne — $558

Маркетологи Hermes Group приписали Емілю Пюїфорка кілька технологічних і дизайнерських нововведень, що вплинули на розвиток класичної французької ювелірної школи. Зокрема, за версією компанії, ноу-хау засновника Puiforcat є «щурячий хвостик» — маленьких завиток на випуклому боці, що слугує підставкою для лежачої на столі виделки або ложки. «Найбільш ранні столові прибори з «щурячими хвостиками», що дійшли до наших днів, були виготовлені на початку XIX ст. в Австрії, хто саме їх створив, достеменно невідомо, оскільки на їхніх поверхнях відсутнє авторське маркування, — уточнює Бергольц. — Якихось переконливих доказів того, що ці столові прибори випущені Пюїфорка, за моєю інформацією, не існує».

Неоригінальний дизайн

Розкіш для простолюдина

Головним досягненням PR-фахівців Hermes Group, на думку Міхаля Роджерсона, є навіть не те, що вони створили маловідомому за життя майстрові репутацію класика європейського ювелірного мистецтва, а те, що вони зробили головний недолік Puiforcat — відсутність в асортименті ТМ оригінальних моделей — основною конкурентною перевагою марки. «Уже на етапі розробки генерального плану просування виникла одна серйозна проблема, — зізнається Давид Каплан. — Найкращими і найбільш затребуваними роботами членів сім’ї Пюїфорка виявилися копії виробів відоміших ювелірів. Це ускладнило формування маркетингової легенди. Згідно з неписаними законами luxury-ринку цінність предмета розкоші визначається її унікальністю. Твори ж Пюїфорка, по суті, є якісними підробками, тож у разі спроби переконати споживачів у винятковості цих речей нас, найімовірніше, висміяли б. Тому ми поставили перед собою більш ніж амбітне завдання — легітимізувати підробку в очах потенційних клієнтів і переконати покупців у тому, що гарна копія може бути не менш цінною, ніж оригінал».

Як зазначає культуролог Дейна Вагнер, автор резонансної статті «Сім таємниць копіїстики», як і багато виробників предметів розкоші, Puiforcat спритно зіграла на прагненні нуворишів зрівнятися у статусі з нащадками давніх аристократичних родів. Однак прийоми маніпулювання суспільною думкою, якими скористалися маркетологи, що просували ТМ, виявилися набагато тоншими і тому успішнішими, ніж схожі рекламні ходи конкурентів. «Більшість учасників luxury-ринку продають розбагатілим буржуа можливість бути схожими на аристократів, — каже Вагнер. — Puiforcat же, навпаки, переконує потенційних споживачів у тому, що за наявності багатства відсутність аристократизму не має значення. А також у тому, що антикварний, успадкований срібний сервіз нічим не кращий від сучасного, придбаного в магазині, якщо другий — точна копія першого».

Цінова піраміда (обіднє приладдя)

Premium-сегмент

Century — $813

Medium-сегмент

Laque — $596        Geometrie — $558

Low-сегмент

Cercle d’Agent — $312     Art Deco — $145     Initials — $135

Публікації, присвячені цій ТМ, рясніють іронічними слоганами: «Якщо бабуся не залишила вам фамільного срібла», «Герцоги позаздрять» тощо. Дизайнери Puiforcat часто копіюють домашнє начиння, що належало історичним особистостям незнатного походження. Саме такі персоналії зазвичай фігурують у промоматеріалах марки. Зокрема, улюблені персонажі рекламістів і піарників Puiforcat — Наполеон Бонапарт і Жан-Батист Мольєр. До речі, серії столових приборів, що імітують особисті речі «маленького капрала» і сина шпалерника Жана Поклена, — лідери продажу Puiforcat.

Один з найяскравіших маркетингових прийомів фахівців компанії — «спеціальні цінові пропозиції» клієнтам, які купують вироби лімітованого випуску для протокольних подарунків. За останні п’ять років з нагоди різних свят речі від Puiforcat подарували одинадцяти главам держав та особам королівської крові. У більшості випадків дарувальниками були громадські організації, а також муніципалітети європейських та американських міст, тобто структури, для яких важливо не переплатити за подарунок. Приміром, мер Антверпена подарував кавник і цукорницю Puiforcat бельгійським принцу і принцесі в день їхнього одруження. Такі подарунки дають PR-фахівцям право стверджувати, що навіть аристократи крові, у яких чимало справжнього фамільного столового срібла, користуються копіями антиквар-ного посуду.

Думки споживачів

Сергій ЖАДАН,
співзасновник компанії Tag Logistics

— Останнім часом мені часто доводиться влаштовувати всілякі заходи для нинішніх та потенційних клієнтів. І щоразу мій парадний сервіз Puiforcat справляє сприятливе враження на гостей. Працюю я переважно з європейцями, а вони зазвичай є дуже уважними до дрібниць і певною мірою снобами. На світських заходах, організованих у Росії та Україні, уродженці Старого Світу найчастіше почуваються, як матроси капітана Кука на обіді в тубільців. Для інтелігентного європейця обходитися за столом стандартним для пострадянського простору посудним набором (тарілка, виделка, ніж і склянка) — це все одно що їсти руками.

Світлана АДОЛЬСЬКА,
директор ресторану «Дублін»

— Два роки тому ми сервірували столи VIP-клієнтів посудом Puifoarcat й отримали чимало скарг від відвідувачів. Виявилося, що химерне столове приладдя цієї марки дуже незручне в користуванні. Клієнтам заважали фігурні виступи на гладеньких краях приборів, пальці зісковзували з ручок виделок і ножів, через що деякі відвідувачі навіть порізалися. Особливо багато проблем з Puiforcat виникало у випадках, коли відвідувачі замовляли м’ясні страви з великою кількістю соусу. Насилу відокремлюючи кістки за допомогою незручних ножів і виделок, гості частенько оббризкувалися соусом і йшли розсердженими. Так ми втратили кількох постійних клієнтів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар