Практика

Прихований маневр роздробу

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

У продавця завжди залишається останній шанс вплинути на вибір покупця — взятися за мерчандайзинг

Додатковий захист від конкурентів

Як стверджують фахівці, 2/3 усіх рішень про купівлю споживачі приймають, стоячи перед товаром. Наприклад, для безалкогольних напоїв — це 69%, тобто в 7 з 10 покупців, що прийшли до магазину, немає сформованого рішення про те, чи купуватимуть вони воду або сік і яку з вподобаних марок виберуть саме сьогодні. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на певній марці або виді товару, можна ефективніше керувати рівнем продажу, вибудовуючи додатковий захист у конкурентному середовищі.

Так, маріупольська компанія «Маркопром», яка володіє мережею з 30 магазинів (серед яких 26 супермаркетів), почала заздалегідь готуватися до приходу конкурентів і розробляє власні програми мерчандайзингу. Компанія «ТДМ» (Дніпропетровськ), яка займалася спочатку оптовим продажем будівельних кріплень, зіткнулася з проблемою грамотно організованого продажу, коли вирішила торгувати своєю продукцією через власні роздрібні магазини. «Перші два магазини ми відкрили, керуючись здебільшого інтуїцією. Але до відкриття третього вирішили підійти максимально усвідомлено й фахово, — каже директор «ТДМ» Оксана Хлєбнікова. — Наприклад, коли постало питання про місце розташування нашої нової роздрібної точки, то, знаючи, що непродовольчі групи товарів, розташовані поруч з аналогами конкурентів, тільки посилюють продаж один одного, ми розмістили свій новий магазин безпосередньо між двома магазинами — нашими конкурентами. Причому недалеко від цього «трикутника» ще й ринок будівельних матеріалів. За нашими розрахунками, таке розташування магазину дасть змогу збільшити його прибуток на 30-50%».

Утім, часто осмислений підхід до розміщення товару в магазині виявляється для компанії вимушеним заходом. Наприклад, запорізьке ПП «ВІКТОРІЯ» (роздрібний і оптовий продаж нижньої білизни) серйозно замислилося над організацією своїх торговельних площ, коли універмаг, де працює їхній відділ, почав розширюватися й змінювати формат торгівлі. «Наша торгова точка з 24?м2 збільшується до 40?м2, і ми зобов’язані розмістити товар так, щоб привернути більшу кількість покупців і водночас зберегти чистоту делікатної продукції», — розповідають власники ПП «ВІКТОРіЯ» Віктор і Вікторія Гавриленки.

Хоч би як там було, створивши сприятливу і, головне, зрозумілу для покупців обстановку, правильно розподіливши і оформивши торговий простір чи магазин, виробники забезпечують собі постійних клієнтів і без великих зусиль завойовують нових. Комфортний мікроклімат позначається як на збільшенні обігу магазину загалом, так і на збільшенні продажу окремих категорій товарів, брендів.

Від переставляння доданків сума... може змінитися

Програма мерчандайзингу будь-якої компанії зазвичай починається з формування бази даних, у якій виділяються і кваліфікуються всі торгові точки продажу товару (рівень прибутковості, торгова площа, престижність тощо). Далі визначається, що з асортименту компанії має бути в тому чи іншому магазині, виходячи з класифікації каналів збуту (V. I. P.-точки, супермаркети, квартальні магазини).

Нині в мерчандайзингу використовуються різні методи впливу на вибір покупця: кольорове оформлення торгової зали, освітлення, ароматизація (див. «Контракти», №?10’2004), музичний фон, спілкування з покупцем. І все-таки левова частка уваги приділяється викладенню товарів. Продукцію розташовують так, щоб для покупця пошук потрібного товару був максимально полегшений. Практики вже вивели кілька простих правил, які дають змогу гарантовано привертати до товару увагу покупця.

Правило 1. Висота розташування. Найбільшу увагу привертає товар, розташований на полицях на висоті, що відповідає середньостатистичній відстані між рівнем стегон і рівнем брів людини. Зона, яка взагалі потрапляє в поле зору, — від рівня колін і на 20-40 см вище, ніж рівень очей. Усе, що вище чи нижче, автоматично випадає з поля зору покупця. Для цього на полицях краще створювати видимі блоки за маркою й упаковкою, корпоративні блоки, обігруючи кольори, форму упаковок тощо.

Правило 2. Розкладка товару. Оскільки людина переважно розглядає предмети зліва направо, досвідчені мерчандайзери радять розкладати товари однієї ТМ відповідно до цього принципу, «по висхідній»: від дешевих до товарів преміум-класу. Часто найзапитанішим товаром у цьому випадку виявляються саме «середнячки», під які треба віддати велику площу на полиці.

Правило 3. Розкладка товарів з великим обігом і продукції імпульсного попиту. Їх краще дублювати на додаткових місцях продажу, які розташовано окремо від загального ряду товарної групи. Єдине, що треба пам’ятати, — тут завжди повинен бути покажчик ціни або акції, інакше ця розкладка перетворюється на звичайне місце зберігання товарного запасу. Під час розподілу продукції в торгових залах програма мерчандайзингу також повинна враховувати сезонність того чи іншого товару, наближення свят тощо, даючи можливість керувати викладенням залежно від пріоритетів покупців.

Правило 4. Розміщення інформації про товар. На думку незалежного експерта Ганни Земко, відсутність цінника або його зношеність можуть знизити продаж товару до 100%. А будь-які наклейки на дверях, листівки й плакати в місцях продажу найчастіше зливаються в одну барвисту пляму, нечитабельну для відвідувачів. Популярні певний час наклейки у вигляді слідів, які ведуть до певного товару на полиці, також не виправдали очікувань — інтерес до них зберігається незначний час. Потім наклейки просто затираються й перетворюються радше на антирекламу. Воблери добре спрацьовують лише під новинку, а потім просто заважають. «Оптимальними є монетниці, цінники, шоффтокери та листівки, виготовлені в єдиному корпоративному стилі компанії. До цього можна віднести і семплінгові столи для дегустацій», — каже Ганна Земко.

Як урахувати підсвідомість покупця

Дуже часто в мерчандайзингу приділяють увагу підсвідомості покупця. Навчившись поводитися з такими розмитими категоріями, можна досягти цілком конкретних результатів у вигляді відчутного збільшення обсягів продажу.

Передусім варто грамотно спланувати торгові площі. Торговельне обладнання має займати не більше ніж 40% загальної площі магазину. Решта — для вільного руху покупців. Варто сказати, що відвідувача не цікавить, яке саме обладнання стоїть у тому чи іншому залі — стелаж, холодильник або вітрина. Все це покупець сприймає виключно як лінію, що визначає його рух. Якщо в непродовольчих магазинах покупці, як помічено, прагнуть у центр, і розміщення товару в цьому випадку здійснюється за принципом амфітеатру (що забезпечує огляд всього залу), то в продовольчих магазинах більшість людей ходить проти годинникової стрілки, справа наліво. Цю «деталь» не варто ігнорувати, ставлячи обладнання так, щоб воно давало можливість клієнтові рухатися по правій стороні. Також на шляху повинно бути якомога менше перешкод у вигляді того самого обладнання, додаткових місць продажу, дегустаційних столів або банальних «забутих» возиків.

Пропорції також мають значення. Досвід навчає, що при високому обладнанні та вузькому проході покупець має відчуття небезпеки й навіть загрози. Тому в нього виникає неусвідомлене бажання швидко залишити таке місце продажу. Оптимальне співвідношення ширини проходу й висоти обладнання, на думку фахівців, — 3:4. Як пояснює Володимир Усинас, директор компанії «Консалтингпро», надлишок обладнання в залі може спричинити негативні наслідки — погіршити дохідність магазину та його конкурентні переваги через високі одноразові й експлуатаційні витрати. «Наприклад, застосування неглибоких стелажів дає змогу розміщувати більше обладнання та збільшує погонну довжину викладки. Проте через малу місткість полиць треба частіше поповнювати запас у залі, відтак підвищуються вимоги до персоналу й відповідно зростають витрати на підготовку і мотивацію працівників».

Обсяги продажу будь-якого товару, якщо його розташувати в пріоритетному місці, як правило, помітно збільшуються. Пріоритетність визначається передусім купівельним потоком. Наприклад, якщо всі точки продажу по периметру торгового залу проходять 80-90% покупців, то внутрішні ряди, за оцінкою фахівців, приваблюють лише 40-50%. Тому можна з упевненістю сказати, що місця, які найбільше продаються, — це початок стелажа (мал. 1).

Наприклад, покупцеві, що зайшов до магазину, секції, відділу, сподобався той чи інший товар. Він радо кладе його в кошик і далі рушає магазином. Йому вже не треба думати про той товар, який є в нього в кошику, він його вже взяв, а цей товар був викладений на початку стелажа, холодильника. Спостереження свідчать, що більшість покупців, потрапляючи до замкненого простору магазину, починають його обхід, рухаючись справа наліво. Виходячи з цього, можна припустити, що місце праворуч від розташування асортименту є зоною імпульсних купівель (мал. 2).

При розміщенні товарних груп важливою є логіка «поєднаного споживання». Покупець у цьому випадку отримує нагадування про придбання інших товарів. Так, товари повсякденного попиту розташовуються по зовнішньому периметру торгової зали так, щоб виходило більше «золотих трикутників» (зон, розташованих між вхідними дверима, касою і найзапитанішим товаром). Причому «слабші» товари повинні розташовуватися між «сильними» (ефект запозичення популярності). Такі продукти, як хліб, молоко, краще розміщувати наприкінці залу, якомога далі від входу. При такому плануванні покупець вимушений оглянути всю торгову залу, а це підвищує можливість здійснення більшої кількості імпульсивних купівель. У?центрі залу розміщують товари періодичного попиту, оскільки немає потреби привертати до них увагу всіх відвідувачів. Товари імпульсивного попиту — в «гарячих» зонах.

---

Розбіжності у меті мерчандайзингу для постачальника і роздрібного торгівця

 

Постачальник	Роздрібний торговець
Підтримувати продаж власних марок, збільшити обсяг реалізації	Збільшити загальний прибуток магазину
Представити на ринку якомога більше позицій асортименту виробництва	Досягнути оптимальності асортименту, визначити перспективні й неперспективні позиції та групи товарів
Закріпити в свідомості покупців відмінні риси марок	Сформувати стійкий попит на різні види товарів
Вплинути на рішення покупців на користь вибору саме цього продукту	Вплинути на придбання більшої кількості потрібних покупцеві товарів саме в цій торговельній точці

Основні правила викладення товарів у роздрібній торговельній точці

• Товари з високою швидкістю реалізації (або рекламовані на даний момент) повинні займати більшу площу, ніж товари, що повільно реалізуються. Важливий момент: у жодному разі не можна розміщувати згадані товари поруч, оскільки вони просто «повіднімають» один в одного обсяги продажу.

• Рекламовані товари повинні бути на видноті. Товари імпульсного попиту розміщуються навколо них і товарів з високим рівнем попиту.

• Товари підвищеного попиту слід розміщувати рівномірно по всій зоні викладення.

• Супутні товари рекомендується згруповувати.

• Викладаючи «свіжі» продукти, слід враховувати контраст кольорів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар