Рынки

Не водка

Алексей ФИЛАНОВСКИЙ

Окончился бессистемный рост рынка слабоалкогольных напитков. Впереди — качественные изменения. Успешный продукт должен быть не только вкусным, но и дорогим

Интересное направление

До недавнего времени рынок слабоалкогольных напитков был практически однороден: вкусовые направления универсальны, количество игроков ограничено, ценовой сегментации не существовало вовсе. Все эти показатели характеризуют новорожденный рынок. Однако в последние год-два ситуация резко изменилась: на рынке в массовом порядке начали появляться новые марки, каждая из которых расширяла представление потребителя о возможных вкусах «слабоалкоголки».

Наверное, в качестве катализатора выступило подавленное состояние легального водочного рынка. Спад легального производства ликеро-водочных изделий продолжается, хотя соотношение легального и теневого рынка остается почти неизменным — 50/50. Как считают многие эксперты, постепенно сокращается весь украинский водочный рынок. Приводятся следующие цифры: если в прошлом году его объемы оценивались на уровне 35 млн дал, то в этом году это уже 30—32 млн дал. Водочные компании вынуждены искать дополнительные источники доходов. А выпуск «слабоалкоголки» сулит неплохие перспективы.

Во-первых, слабоалкогольные коктейли пользуются все большей популярностью (что, кстати, тоже способствует снижению спроса на крепкий алкоголь и сокращению объемов его потребления).

Во-вторых, в отличие от пивзаводов и безалкогольных комбинатов, ранее доминировавших на рынке, ликеро-водочные заводы имели в своем распоряжении хороший выбор качественных спиртов и квалифицированный персонал. Ну, а на предмет выбора продукта и его вкусов можно было успешно сотрудничать с иностранными компаниями, которые охотно делятся самыми современными разработками — рынок Украины и России для них в категории слабоалкогольных напитков наиболее перспективен.

При этом, для запуска производства «слабоалкоголки» требовались минимальные капитальные вложения. Достаточно было оснастить производство дополнительной сироповаркой, добавить купажные емкости, настроить под слабоалкогольную продукцию одну из линий, и, при необходимости, установить сатуратор.

Все это сделало производство «слабоалкоголки» одним из наиболее привлекательных направлений развития бизнеса. Впрочем, легкость вхождения оказалась призрачной, и, в результате, на гребне волны оказались марки, в создание и продвижение которых были вложены значительные инвестиции.

Параллельно начал происходить процесс ценового и качественного сегментирования рынка. В начале можно было наблюдать разделение нижнего и среднего ценового сегментов. Появились марки, и в первую очередь это был «Лонгер», которые стремились занять среднеценовую нишу не только в плане «голой» розничной стоимости бутылки, но и в атрибутировании продукта. Среднеценовая продукция оккупировала нишу в районе двух гривен за бутылку в рознице, в дальнейшем верхняя граница среднеценового сегмента доползла и до 2,5 гривен за бутылку 0,33 литра. Интересно, что цена 3 гривни за бутылку рассматривалась, как своеобразный психологический барьер. Считалось, что дороже «слабоалкоголка» продаваться не будет.

Развитие самого среднеценового сегмента шло за счет появления новых вкусовых категорий. В частности, самой успешной новинкой 2003 года можно считать «барные» коктейли, которые представили компании «Орлан» и «Старий друже». Линейки этих производителей («Bar.Net» и «Shake» соответственно), составленные из напитков, созданных по аналогии с классическими коктейлями, произвели настоящий фурор на рынке. Особенно это касается ТМ «Shake», которая очень точно попала под настроение потребительской аудитории, сходу обеспечив производителю высокие продажи.

Собственно, именно «Shake» стал первой ярко выраженной среднеценовой маркой, с соответствующим позиционированием.

Другим уникальным продуктом, правда, пока недооцененным рынком, стала «слабоалкоголка», созданная на основе натурального солода. Речь идет о серии «Chill», запущенной компанией «Sun Interbrew». Эта ассортиментная линейка открывает новую категорию слабоалкогольной продукции, которая, при соответствующей поддержке, также может оказаться весьма перспективной.

Экстенсивно развивающийся рынок можно было покорять и без особых идей, а мало-мальски удачные находки приносили головокружительный успех.

В ожидании элитного продукта

Однако уже в следующем году украинский рынок подойдет к границе насыщения. Особую пикантность украинскому рынку придает то, что игроков на нем с каждым сезоном прибавляется, а конкуренция, которая еще недавно была практически неощутима, становится все жестче.

Сегодня важно не только создать качественный напиток, провести успешную рекламную кампанию и выстроить современную дистрибуцию, с высоким уровнем покрытия розничных точек. Все большее значение приобретает позиционирование напитка, его отличие от других подобных продуктов; умение производителя открыть перспективную категорию или субкатегорию. И хотя пока эти искания происходят скорее хаотично, и во многом с подачи компаний, предлагающих «вкусы» напитков, эксперты рынка не сомневаются в том, что уже в этом году произойдут осознанные, просчитанные «выходы».

Теперь рынок ждет такого же продукта только для элитного ценового сегмента. Это должна быть марка с уникальными характеристиками и точным элитным позиционированием.

Такой прогноз вполне объясним. Во-первых, об этом свидетельствует эволюционное развитие слабоалкогольного сегмента. Вкусовая и ценовая дифференциация должна логически завершиться появлением премиум-продукта. Во-вторых, объемы продаж в премиумном сегменте заметно выросли в этом году в соседней России (прежде всего, в ее столице). А это верный признак того, что аналогичная тенденция будет наблюдаться и на нашем рынке. В-третьих, производители заинтересованы в появлении слабоалкогольного продукта с более высокой рентабельностью.

Кроме того, рынок слабоалкогольной продукции постепенно «стареет». Верхняя возрастная граница активных потребителей продукта постоянно ползет вверх. Это значит, что основными потребителями слабоалкогольных напитков становятся не тинэйджеры, а финансово независимые молодые люди. Следовательно, повышается верхняя ценовая граница продукта. Во многом с этим процессом было связано быстрое развитие среднеценового сегмента. Этот процесс даст толчок и к успешному старту элитных проектов.

Варианты возможны

Уже сейчас можно говорить о нескольких направлениях развития.

Например, создание классических напитков с более высоким содержанием спирта. Такие напитки будут более «взрослыми», и приблизятся по содержанию алкоголя к «крепким» барным коктейлям. Нечто подобное уже предложила рынку компания «Союз-Виктан», однако ее линейка «SV-12» не была соответствующим образом позиционирована, не имела должной рекламной поддержки, что помешало ей получить хорошие продажи в элитном сегменте. Тем не менее, напитки с более высокой градусностью (а она может достигать 14—16%) могут стать одной из перспективных элитных категорий.

Второй вариант — «западный». До сих пор отечественные компании не выводили на рынок ничего, что напоминало бы «Smirnoff Ice» или «Bacardi Silver».

Между тем, на Западе «слабоалкоголка» выходит исключительно как «младший брат» известных «крепких» алкогольных брендов. Распространено использование западных образчиков и в России (достаточно вспомнить «Gordon’s» и «Столичную», как основы для коктейлей). Не исключено, что и наши производители смогут рассчитывать на успех, выводя «слабоалкоголку» под известными водочными (или коньячными) брендами в элитной ценовой категории. Успех такого продукта мог бы, помимо прочего, расширить потребительскую аудиторию крепкого «материнского» напитка.

Третье направление — натуральное сырье. А если точнее — виноматериалы и настои из трав. Пока слабоалкогольные напитки вермутного типа не прижились на нашем рынке, однако, считают эксперты рынка, потенциально эта категория (при условии использования качественных виноматериалов и натуральных настоев трав) может быть чрезвычайно интересной. Не зря «Мартини» остается в нашей стране одним из самых популярных напитков. Элитная «слабоалкоголка» вермутного типа могла бы собрать широкую потребительскую аудиторию.

Четвертое: зимние напитки. До сих пор «слабоалкоголка» воспринималась практически исключительно как летний напиток. И не зря. Сезонность продаж, и даже зависимость их от погоды оставалась очень высокой. Однако гипотетически зимние продажи также могут приносить неплохую прибыль. Для этого, считают некоторые производители, следует лишь использовать традиционные вкусы зимних «согревающих» коктейлей, которые также должны иметь элитное позиционирование.

Рынок может развиваться и за счет производства молочных коктейлей. Пока потребитель еще не пробовал слабоалкогольные молочные коктейли, однако, похоже, сделать это ему суждено уже в этом сезоне. Сливочные вкусы отечественным компаниям предложили западные производители добавок, и работы в этом направлении активно ведутся. Молочная «слабоалкоголка» имеет все шансы стать настоящими «сливками» рынка, прочно застолбив за собой элитную нишу.

---

Самые значимые старты 2002—2004

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий