Маркетинг

Раздача слонов

Мария БОНДАРЬ

Раздаривая неходовой товар, ретейлеры могут значительно расширить свою целевую аудиторию. Возможность бесплатно получить то, за что обычно приходится платить, действует как магнит

«Товары, которые не удается выгодно продать, нужно использовать в рекламных целях», — с этой фразы начал свой доклад маркетинг-директор проекта сети магазинов Frou Рихард Штайнберг, участвовавший в очередной Международной конференции розничных торговцев в Берлине. Доклад описывал самую результативную краткосрочную программу продвижения за всю историю компании.

В начале осени прошлого года торговые центры Frou лидировали по объемам продаж и в тех городах, где прежде даже не входили в первую десятку. Причем особой популярностью пользовались товары для детей. Отделы и секции Child’s room, недавно появившиеся в торговых залах Frou, до середины прошлого года считались неудачным экспериментом. В опубликованном отчете о финансовых результатах работы Frou в 2006 году есть упоминание о том, что совет директоров рассматривает возможность приостановки реализации этого проекта. Пытаясь реанимировать умирающие отделы, сотрудники управляющей компании сети решили обновить ассортимент. В августе прошлого года для детских секций закупили крупную партию безразмерных носков с аппликациями. Спрос на эту продукцию оказался настолько низким, что в конце сентября их даже убрали из торговых залов.

Но, оценив складские расходы в Европе и США, менеджеры компании неожиданно пришли к выводу, что, раздавая носки бесплатно, они потеряют меньше, чем храня их на складах. Неходовой товар действительно раздали бесплатно. На перекрестках улиц, находящихся недалеко от торговых центров Frou, расставили промоутеров с предписанием: дарить пару носков всем прохожим с детьми, а в придачу давать рекламный буклет и талон-анкету, подлежащий обмену на вторую пару носков. Пункты обмена разместили в отделах Child’s room таким образом, чтобы, направляясь к стойке, посетитель вынужден был пройти через весь торговый зал. 72% розданных на улицах талонов-анкет вернулись в маркетинговый департамент управляющей компании Frou заполненными. Акция длилась три с половиной месяца. За это время посещаемость торговых центров достигла рекордных для фирмы показателей, объемы сбыта в США удвоились, в Европе выросли почти на 40%. В некоторых городах непопулярные прежде детские отделы оказались в числе лидеров продаж. Кроме того, сотрудники маркетингового департамента управляющей компании составили базу данных потенциальных клиентов Child’s room, с помощью которой впоследствии была разработана долгосрочная программа лояльности «семейный клуб».

Подарок в конце туннеля

«Когда промоутер вручает прохожему рекламную листовку, реакция последнего предсказуема: большинство людей проходят мимо, одни несут листовку в руках до ближайшей урны, другие выбрасывают позже, процент потенциальных покупателей, которых удается привести в магазин, традиционно невелик», — говорит Штайнберг. При этом ретейлеры пытаются повысить эффективность раздаточной рекламы, обещая получателям листовок скидки, — это действительно увеличивает процент обращений, но, как правило, не позволяет добиться значительного роста объемов продаж. К тому же обещанная скидка обычно невелика (не выше, чем в распродажу в середине сезона) и зачастую обусловлена стоимостью покупки. «И главное — результаты наших исследований свидетельствуют о том, что более 30% потенциальных покупателей выбрасывают рекламные листовки не читая, т. е. не узнают о скидке», — отмечает Штайнберг.

Главная заслуга маркетологов Frou заключалась именно в том, что они выбрали максимально эффективный инструмент влияния на поведение потенциальных потребителей. Прохожие охотно останавливались возле промоутера, раздававшего подарки, после чего за вторым подарком им приходилось идти в магазин. «Возможность бесплатно получить то, за что обычно приходится платить, действует как магнит, но только в том случае, если не вызывает ни тени сомнения, — продолжает представитель Frou. — Потому мы и решили делать каждому потенциальному потребителю по два подарка: один — для того чтобы привлечь внимание и внушить доверие, второй — чтобы привести в магазин».

Любопытно, что некоторые сотрудники маркетингового департамента предлагали разделить пару, т. е. один носок отдавать на улице, а второй в торговом зале. Таким образом можно было бы значительно снизить затратность акции, но стремление манипулировать потребительским поведением стало бы слишком очевидным, а это могло негативно сказаться на имидже Frou. Кстати, именно желание сэкономить подводит большинство организаторов подарочных акций. Работая по стандартной для ретейлеров схеме «одна покупка — один подарок», торговая сеть вряд ли смогла бы реанимировать проект Child’s room за один сезон.

Акцент на стоимости

Специалисты утверждают, что правильно организованные акции, в рамках которых невостребованные товары раздают в качестве бонусов в нагрузку к покупке, стимулируют сбыт не хуже краткосрочных программ продвижения со множеством ничем не обусловленных подарков. Так, два года назад косметической компании BioSelect удалось добиться 68%-ого увеличения объема продаж на перспективных рынках США, стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона, раздавая покупателям тюбики с кремом-себорегулятором. Этот продукт, появившийся в ассортименте BioSelect в середине 2004 года, пользовался спросом в Европе и в северной части США, а в южных штатах, на Ближнем Востоке и в странах, расположенных по периметру Тихого океана, не прижился. Климатические условия и режимы питания, характерные для упомянутых регионов, не способствуют развитию жирной себореи. Так что проблема, с которой должен был бороться BioSelect, для них не слишком актуальна. В начале 2005 года маркетологи производителя предприняли несколько тщетных попыток стимулировать сбыт этого продукта с помощью рекламы. В некоторых городах специалисты BioSelect экспериментировали со скидками и снижением цены на него, но и это не помогло. В итоге невостребованный крем стали раздавать бесплатно потребителям, сделавшим покупку в магазинах BioSelect. В фирменных торговых точках установили таблички с описанием сути акции. Потребителям объяснили, что к каждому чеку на сумму свыше $50 прилагается подарок-бонус стоимостью $50-100, но не уточнили, что именно собираются дарить. По замыслу маркетологов, покупатели должны были выбрать бонус «вслепую», т. е. вытянуть из большой стеклянной емкости «акционный билет» с указанием наименования подарка. О том, что призовой фонд состоит исключительно из различных себорегуляторов, покупателям не сообщали. По мнению Евгении Радченко, консультанта агентства Marketing Solutions, специалисты косметической компании немало рисковали. «Предложить неходовой товар в качестве бонуса за покупку — более чем смелое решение, особенно если потребитель, принимающий участие в акции, не знает заранее, какой именно подарок его ждет, — объясняет Радченко. — Если бонусы-подарки разочаровывают покупателей, это негативно влияет на имидж марки и снижает эффективность последующих промопрограмм. В случае с BioSelect этого не произошло главным образом потому, что маркетологи предусмотрительно акцентировали внимание потребителей не на содержании подарка, а на его стоимости».

Еще до начала акции специалисты косметической компании позаботились о том, чтобы будущий акционный подарок стал достаточно дорогим. В январе 2005-го себорегуляторы убрали из всех фирменных торговых точек, а в марте их снова выставили, причем с ценами почти вдвое выше прежних. Так, цена себорегулирующего лосьона в магазинах США, стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона возросла с $26 до $50 за флакон, а комплекс маска-скраб — с $54 до $99.

«Резкое повышение розничной стоимости без изменения рецептуры не удивило потребителей и не вызвало сомнений в справедливости новой цены главным образом потому, что речь шла о невостребованном продукте, — считает Радченко. — Как правило, клиенты магазинов не интересуются ценами на те товары, которые не собираются покупать. Так что большинство участников подарочной акции BioSelect, вероятнее всего, не знали, сколько стоили фирменные себорегуляторы до начала реализации этой промопрограммы». Примечательно, что за время проведения акции увеличился не только объем продаж BioSelect, но и процент покупателей, регулярно приобретающих по нескольку комплиментарных продуктов этой ТМ. Более 20% американцев, жителей стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона, обычно покупавших только маски-скрабы BioSelect, начали также приобретать фирменные лосьоны и ночные кремы. 30% покупавших только молочко для снятия макияжа теперь регулярно приобретают очищающий гель для умывания, а 15% покупателей маски для волос BioSelect покупают еще и фирменный шампунь. По мнению Радченко, главная заслуга маркетологов косметической компании, разработавших подарочную программу, состоит в том, что они убедили многих потребителей, ранее пользовавшихся только одним препаратом BioSelect, переключиться на комплексы из двух-трех продуктов.

Корпоративный фонд

Практика использования неходовых товаров в качестве подарков-бонусов существует не только на потребительских рынках. Для B2B эта схема работает не менее успешно. Немецкий производитель средств эстетической дерматологии и аппаратной косметологии Staedtisches Klinikum Goerіlitz GmbH периодически дарит крупным корпоративным клиентам нераспроданные препараты и оборудование. По замечанию независимого бизнес-консультанта Брука Уотсона, в большинстве случаев дарить неходовые товары корпоративным клиентам гораздо менее рискованно и более целесообразно, чем раздавать их конечным потребителям.

«Сотрудники косметической клиники, получившей в качестве бонуса непопулярный крем, скорее найдут ему применение, чем конечные потребители, не собиравшиеся его покупать», — говорит Уотсон. Ведь вероятность того, что несамостоятельно выбранный подарок окажется ненужным и не окажет позитивного влияния на отношение покупателя к продавцу, гораздо выше в том случае, когда покупку делают не для профессиональной деятельности, а для личного пользования. К тому же количество товара, необходимое корпоративному клиенту, почти всегда гораздо больше того, что нужно отдельно взятому конечному потребителю. Так что на рынке B2B один и тот же неходовой товар зачастую можно дарить несколько раз, не вызывая раздражения покупателя». Пожалуй, самый распространенный способ использования неходовых товаров в рекламных целях — передача в призовые фонды партнерских промоакций. 2-3 раза в год немецкая косметическая фирма Borlind участвует в рекламных кампаниях женских глянцевых журналов. Логотип Annemarie Borlind появляется в видеороликах, публикациях и на билбордах, выпускаемых в рамках партнерской промокампании, а журналы получают возможность дарить подписчикам или участникам редакционных конкурсов косметику этой ТМ.

Как отмечает шотландский маркетолог Девид Чартейл, автор книги «Технологии продаж», бесплатная раздача в рекламных целях — гораздо более эффективный способ применения неходовых товаров, чем продажа с большой скидкой. Ведь приучая потребителей к дисконтам, торговцы волей-неволей снижают рыночную стоимость собственных товаров и создают предпосылки для либерализации ценовой политики. В ряде случаев бесплатная раздача помогает расширить и потребительскую аудиторию продукта.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий