№ 48 от 29-11-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 48 от 29-11-2004 |
Маркетинговый анализ техники успешных продаж позволяет компании создать собственную философию взаимоотношений продавца и покупателя.
Специальные техники успешных продаж призваны повысить результативность торговли и, вне всякого сомнения, полезны и необходимы, но техники заметны и угадываются покупателем как манипуляция. А кому хочется, чтобы им манипулировали? Мастерство приходит на смену совершенной технике. В мастерстве виден только результат. Техника же является тактическим решением, ее выбор зависит от принятой философии продаж. Техники, идущие вразрез подходам компании к коммуникации с потребителями, способны навредить имиджу компании.
Для результативности обучения продажам полезен анализ и учет факторов, влияющих на эффективность продаж. Согласно маркетинговому подходу к анализу процесса продаж важно учитывать:
1) макросоставляющие или как реализуются продажи в рамках предприятия;
2) микросоставляющие персональной продажи.
С точки зрения макроподхода, рассматривающего процесс продажи в рамках предприятия, выделяют четыре составляющие:
1) компанию, ее имидж, положение на рынке — привлекательность для сотрудничества с ее представителями;
2) товар, который благодаря способности удовлетворять определенные потребности находит потребителя;
3) стратегию, определяемую целями, способами их достижения, политикой компании по отношению к потребителям, послепродажным обслуживанием;
4) маркетинг, целью которого является усиление положения компании, повышение конкурентоспособности продукта, ценовая политика, построение эффективной коммуникации с потребителями, каналы сбыта и в конечном счете увеличение объемов продаж.
С точки зрения макро-подхода базисом для эффективной работы персонала являются:
— лояльность к своей компании, умение ее достойно представлять;
— понимание и принятие целей, ценностей и политики фирмы;
— система корпоративных стандартов, фирменный стиль продаж компании;
— поиск покупателей и донесение до них преимуществ товаров и услуг компании;
— система подбора способных к продажам людей и обучение продавцов;
— система мотивации и контроля продавцов, направленная на увеличение продаж.
Для успешности процесса обучения продажам комплекс макроуровня должен учитываться и реализовываться на микроуровне продаж, в котором выделяют:
— товар, который необходимо реализовать;
— продавца — личность, реализующую товар;
— покупателя, которому может быть полезен товар.
Суть процесса продажи на микроуровне сводится к установлению эффективной коммуникации между продавцом и покупателем, в ходе которой будет определена потребность покупателя и предложен соответствующий ей товар, что превратит коммуникацию в продажу.
Осуществляя качественное обслуживание покупателей и устанавливая с ними долговременные отношения, продавцы создают дополнительную потребительскую стоимость. И помимо основной функции — реализации товаров, персональная продажа участвует в создании имиджа компании и продвижении товаров (таким образом, происходит взаимопроникновение макро- и микроуровней продаж).
Мастерство продаж заключается в том, как продавец «доносит» качество товара до покупателя, критерием успешности при этом является совершение покупки и сопутствующий эмоциональный фон.
Личностные особенности продавца влияют на стиль его работы. Для достижения успеха продавцу необходимо осознавать, какие черты его характера помогают в продаже, а какие — затрудняют этот процесс и как эти качества компенсировать.
Персональная продажа — это активное привлечение покупателя, творческий процесс выхода на все новых и новых клиентов. И преуспевает в ней тот, кто способен проявлять энергию и творчество. Успешные продавцы в момент встречи с клиентом демонстрируют уникальную способность порождать в себе «ресурсное» состояние и проявлять энергию, эмоциональность. Поскольку на фоне положительных эмоций значительно легче донести информацию о продукте. Успех во многом определяется тем, насколько продавец способен заразить клиента своей верой и создать позитивный настрой.
Ограничителями продаж, например, являются внутренние негативные установки о «продажах», которые сформировались в раннем возрасте продавца под воздействием значимых людей. Это характерно для людей, выросших в постсоветском пространстве, где по отношению к продавцам применялись характеристики «торгашей», «хапуг», а продажи воспринимались как что-то нечестное, граничащее с обманом. И, несмотря на выраженные способности продавца и знание им различных техник, наличие в подсознании негативных установок может стать причиной внутренней неудовлетворенности от данной деятельности и причиной ее низкой результативности. Поэтому важным этапом в ходе эффективного обучения продажам является обнаружение негативных установок и изменение их на позитивные.
С определенной долей условности процесс продажи можно представить в виде поля между двумя осями координат:
1) горизонтальная — ряд последовательных действий, шагов во времени, совершаемых продавцом и ведущих к результату — совершению сделки. Чем больше направленность продавца только на результат, тем жестче, технологичнее и «бездушнее» продажа;
2) вертикальная — эмоциональный контакт и комфортность участников процесса. Чем она выше, тем больше психологическая близость, меньше дистанция, но и выше риск срыва.
Совершению сделки способствует успешное прохождение каждого этапа процесса продажи:
1) установление контакта;
2) определение запроса и потребностей клиента, а также его возможностей и субъективных мотивов;
3) презентация особенностей продукта и выход вместе с ним на преимущества и выгоды товара или предложения;
4) преодоление сомнений и работа с возражениями покупателя;
5) завершение продажи.
Каждый этап продажи имеет свои задачи, особенности и методы. Для осуществления продуктивного прохождения каждого этапа продавцу необходимы специальные знания и навыки (знания продукта и умение его презентовать; установление эффективной коммуникации; умение определить потребность покупателя и т. д.).
Вместе с движением по этапам продажи продавцу важно отслеживать и удерживать эмоциональное состояние клиента, а также качество контакта с ним.
Ключевым моментом, проверяющим профессионализм продавца, является умение работать с возражениями клиентов. По сути, настоящая продажа начинается с момента, когда покупатель высказывает первые возражения, т. к. они являются признаком намерений покупателя. В то же время возражения несут информацию о ценностях и критериях, по которым данный клиент оценивает предложение. Ответы на возражения — это дополнительный шанс снять неопределенность и недоверие, присутствующее у клиента по отношению к товару.
Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Прежде чем продажа воплотится в реальности, она должна успешно совершиться в сознании продавца. Если человеком владеют сомнения, он как бы заранее готовит себя к поражению.
Поэтому многие компании не только серьезно занимаются обучением продавцов, но и приходят к идее создания корпоративных книг сценариев продаж. То есть сборников языковых и поведенческих шаблонов, в которых учитываются продукты данной компании, принятые в ней формы продажи и основные типы ее клиентов. Такие книги не лишают продавцов инициативы, у них появляется конкретное руководство: что эффективно говорить в той или иной ситуации, чтобы пробиться в сознание клиента и наиболее эффективно представить его выгоды от приобретения товара компании, как наиболее убедительно отвечать на конкретные возражения клиентов, как подтолкнуть клиента к благоприятному решению. Такой перечень конкретных решений в типичных ситуациях продаж необходим каждой торговой компании.
Елена БОЧЕНКО,
заместитель директора компании «AICT» (дистрибьютере французских косметических марок Decleor, Stendhal, Dessange Beaute и Phytodess):
— Путь товара от производителя к потребителю индивидуален. Это не просто формула «товар—деньги—товар», известная нам из курса экономической теории. Любой продукт создается для того, чтобы найти своего покупателя. Если доволен покупатель, то доволен и производитель. От того, какие коммуникации используются для формирования узнаваемости и лояльности к продукту, каким способом попадает товар к потребителю зависит многое. Не менее важно и то, кто является продавцом.
Самое главное для нас — это донести до нашего покупателя оригинальную концепцию бренда. Когда французский бренд выходит на рынок Украины, вместе с ним должен передаваться дух, идеи его создателя и производителя. Когда человек путешествует, он познает мир. Мы, сотрудничая с нашими зарубежными партнерами, тоже приглашаем покупателя совершить путешествие по миру Красоты. В этом нам активно помогают французские специалисты, опытные гиды: косметологи, визажисты и стилисты. Они регулярно проводят обучающие семинары и тренинги, где делятся своим опытом с клиентами и персоналом нашей фирмы.
Высокое качество продукта, представляемого нами, предъявляет высокие требования к торговым сетям, в которых он представлен и, конечно, к персоналу, его презентующему. Поэтому мы уделяем большое внимание подбору продавцов и их обучению: их профессиональной и психологической подготовке. Наши продавцы доносят особенности продукта потребителям, вызывают доверие и симпатию у покупателей.
Ирина РУДЮК,
директор компании «Коллекция» (студия элитарного текстиля):
— Успешная продажа — это, прежде всего, взаимовыгодная сделка. Это означает, что клиент получает именно тот товар либо услугу, который желает получить и платит за это адекватную стоимость, а компания-продавец тоже зарабатывает столько, что способна иметь достаточную ей норму прибыли. Успешные продажи — это регулярные продажи, желательно постоянным клиентам, т. к. в этом случае компания-продавец может планировать необходимые ресурсы для поддержания продаж и иметь оптимальную себестоимость товара, а, соответственно, конкурентную цену и достаточную прибыль. Регулярные, планируемо растущие продажи желательно постоянным клиентам — это идеал, к которому должна стремиться компания, желающая процветать.
Все начинается с планирования. Прежде всего стоит разработать товар. И в этом местные компании часто допускают ошибку. С точки зрения клиента товар — это не только то, что он покупает, но и как он покупает. Это особенно важно учитывать по отношению к постоянным клиентам. Часто клиенты не становятся для компании постоянными, по простой причине — им предлагают купить то, что им нужно, но не так, как это им нужно. Если клиентам по какой-то причине неудобно покупать, они уходят, невзирая на невысокую цену. Конечно, клиент может какое-то время терпеть, но изменит компании сразу, как только появится более комфортное предложение.
Для того чтобы создать «комфорт» покупки, стоит подумать о «настоящих» потребностях клиента. В части этих потребностей клиент ни за что не признается, а некоторые из них он может и не осознавать.
Например, прораб покупает стройматериалы на свои объекты. Покупает их регулярно и может стать постоянным клиентом. Его явные потребности: хорошая цена, качественный товар, удобное месторасположение склада, сопутствующий сервис (доставка, например). Неявные (те, о которых он не скажет): потребность в информации (он некомпетентен в некоторых товарах, в чем ему сложно признаться), потребность иметь собственную выгоду, процент от сделки. И есть потребности скрытые (которых он сам не осознает): потребность в самоуважении (ему нравится, когда подчеркивают его значимость), потребность в развитии (он хотел бы узнавать что-то новое), потребность в доверии (он хочет быть спокоен, что его не подведут) и, возможно, в развлечении. Последняя потребность кажется парадоксальной. Но, проводя на работе большую часть времени, нам не хватает развлечений и личных отношений. Поэтому клиент может стать постоянным с большей вероятностью, если нам удается построить с ним личные отношения и развлечь его в процессе покупки.
Мне бы хотелось подчеркнуть важность понимания потребностей клиента, явных и скрытых, уже на этапе планирования товара. Только в этом случае удается сконструировать товар, который будет покупаться регулярно.
Важно помнить о собственном персонале. Поскольку самостоятельно много не продать. У персонала также есть потребности. Явные — зарплата и карьерный рост, и скрытые. И если при планировании работы с персоналом игнорировать скрытые потребности, то это придется компенсировать либо более высокими зарплатами, либо расходами, связанными с текучестью кадров. Поэтому лояльный персонал также выгоден, как и постоянный клиент.
|