Украинский деловой еженедельник "Контракты" / № 47 от 24-11-2003

Тема номера

Цена слова

Андрей КАШПУР

Рынок медиа в преддверии рекламной экспансии

Рост рекламного рынка в будущем году составит 20-30%. Однако уже сегодня операторы сетуют на дефицит в медиа-пространстве качественных рекламных носителей.

Рекламная революция на ТВ

Как всегда, из всех искусств для нас важнейшим является... телевидение. Невзирая на заявления о снижении эффективности телерекламы, этот рынок продолжает расти и развиваться. Новый «Закон о рекламе...» позволил телеканалам нарастить как абсолютную, так и относительную рекламную емкость за счет введения рекламных блоков в фильмы. Таким образом, в прайм-тайм теперь можно «втолкнуть» большее количество роликов, а, значит, и получить больше денег. Однако объем предложений по существующей цене все еще несколько ниже спроса, и на будущий год эксперты прогнозируют новый виток роста стоимости телерекламы.

Косвенно факт будущего роста цен подтверждает переход практически всех телеканалов и крупных рекламных агентств на расчеты по рейтингам GFK, показатели которых несколько выше, чем у AGB, которыми пользовались раньше. Это привело к тому, что каналы, без всяких усилий со своей стороны, получили некий прирост зрительской аудитории, что, естественно, снизило стоимость тысячи контактов (CPT). То есть появился аргумент в пользу повышения цен как минимум до стоимости CPT по старой системе подсчетов.

Индикативным фактом возможного повышения можно считать выжидательную позицию каналов, до сих пор не открывших прайсы на 2004 год. С другой стороны, сдерживающим фактором роста цен может стать образование нового селс-хауса, который будет продавать «из одних рук» сразу четыре «малых» телеканала: Новый, ICTV, М1 и СТБ. Суммарный рейтинг этих телеканалов сравним с рейтингом «Студии «1+1» или ТК «Интер». То есть образовывается некий виртуально единый рекламоноситель (пакетное предложение каналов), который может стать третьим участником большой гонки «Интер» — «1+1». А если учесть, что новый селс-хауз скорее всего возглавит Юрий Когутяк, недавно ушедший из украинского холдинга «Видео интернешнл — Бейтс», то вполне может сложиться ситуация если не демпинга, то сознательного снижения цен на этапе вхождения на рынок нового игрока.

В целом ситуация с «Видио-интернешнл» и Юрием Когутяком может оказать интересное влияние на рынок. До сих пор остаются непонятными причины его ухода из холдинга: либо «москвичи», озабоченные ростом украинского рекламного рынка решили все забрать в свои руки и стать единовластными лидерами рынка, либо, наоборот, рентабельность холдинга снижается, и Когутяк, продав свои акции в холдинге, устремился в новый, более рентабельный бизнес. В любом случае Когутяк зарекомендовал себя как агрессивный игрок на рынке, поэтому не исключено перетаскивание крупных бюджетов на виртуальное рекламное телепространство, состоящее из четырех реальных телеканалов. И здесь ограничить его может только реальная вместимость самих телеканалов. По мнению директора агентства «Media Direction Украина» Андрея Таранова, «очень большого роста цен наверняка не будет, прежде всего, из-за того, что поменяется структура конкуренции». Правда, по его словам, «уповать на то, что четыре канала, объединенные единой продающей структурой, радикально снизят цены не стоит — для этого необходимо иметь избыточную рекламную емкость, а все существующие каналы заполнены рекламой на 80-90%».

Конец эры «одного издания»

Ситуация на рынке деловой прессы не менее интересна, чем ситуация на ТВ. Здесь происходят процессы, которые были бы логичны еще три года назад. Во-первых, существенно утратил свои позиции лидер рынка — еженедельник «Бизнес». Если два-три года назад для рекламодателя в категории «деловая пресса» существовало понятие «Бизнес» и прочие, то сегодня разрыв стал незначительным и рекламодатели (как прямые, так и агентства) все чаще задумываются над тем, куда отдать основной бюджет, а куда — поддерживающие. Это, естественно, ужесточило конкуренцию между всеми участниками рынка.

Во-вторых, рост рынка и завершения эры «одного издания» привело к появлению в этом сегменте новых изданий, позиционирующихся как «пресса для деловых людей». Такая категория весьма привлекательна для рекламодателей, так как рассчитана на платежеспособную и активную аудиторию. Именно поэтому таких «деловых изданий» будет все больше и больше. Увеличение же числа деловых рекламоносителей после достаточно долгого этапа узости рынка может внести разброд и шатание в умы рекламодателей — кого же выбрать? А учитывая тот факт, что исследования рынка проводятся раз в полгода и, следовательно, имеют высокую инерционность, легко предположить, что часть бюджетов будет попросту заморожена. В этой связи вновь обострится вопрос реальности тиражей украинских печатных СМИ, как более оперативного индикатора величины читательской аудитории.

Как ни странно, но рекламодателей уже сегодня беспокоит кадровая проблема деловых СМИ. Издатели и главные редакторы жалуются на нехватку подготовленных кадров: редакторов, обозревателей, журналистов (фактически одни и те же журналисты курсируют из одного издания в другое), что, разумеется, серьезно влияет на уровень информационного наполнения и, следовательно, на степень доверия к ним. Это значительно снижает эффективность не только PR-материалов, но и рекламы. Кроме того, кадровый кризис удорожает содержание редакции и всего проекта в целом, так как ключевых специалистов постоянно стремятся перекупить конкуренты, а это приводит к росту зарплат по отдельным позициям и персоналиям.

В то же время, эксперты сомневаются в возможности структуризации обширного сегмента деловой прессы. Скорее всего, все будут по-прежнему стремиться писать обо всем, дабы охватить максимальную читательскую аудиторию. Эту тенденцию будет стимулировать и сегодняшний рекламодатель, для которого, прежде всего, важен охват аудитории, а не ее сегментация.

С точки зрения развития СМИ это приведет либо к росту объемов изданий, либо к уменьшению размера статей при сохранении количества полос и росте количества тем и рубрик. Оба пути впоследствии могут привести к спаду читательского интереса. Подписчики деловых изданий отмечают, что у них физически не хватает времени на чтение всего журнала. В этой связи логичным было бы появление ежедневной деловой газеты, но видимо количество событий и уровень развития фондового и финансовых рынков Украины пока этому не способствуют. Более вероятным представляется модульный путь развития существующих изданий, когда из основного издания будут выделяться тематические приложения, куда и вынесется «избыточная» тематическая информация.

И действительно, на рынке деловой прессы по-прежнему остаются свободные ниши. Это уже упоминавшаяся выше ниша делового ежедневного издания и издания бизнес-эксперта (по аналогу российского «Эксперта»), которое бы было рассчитано на топ-менеджеров и давало серьезную и глубокую аналитику текущих рыночных ситуаций и тенденций. Но ждать появления таких изданий в будущем году преждевременно, поскольку оба проекта требуют значительных инвестиций, прежде всего в кадры. Причем инвестиции необходимы долговременные с отдачей лишь через 3-4 года.

Предварительный прогноз

Таким образом, в следующем году в области телерекламы серьезных качественных изменений вряд ли стоит ожидать, несмотря на рост объема рекламных предложений. Вероятно, произойдет перераспределение части крупных бюджетов между рекламными агентствами (и телеканалами), но существенного внешнего влияния на рынок это не окажет. В сегменте деловой прессы вероятен рост количества изданий и ужесточение борьбы между ними как за рекламодателя, так и за кадры.

---

---

Аудитория деловых изданий за 6 месяцев 2003 года*

Динамика изменения аудитории деловых изданий в 2003 году*, %

*По результатам маркетингового исследования Print Index Regions 2003/2, проведенного компанией TNS-Ukraine осенью 2003 года. Объем выборки — 8000 человек, репрезентирующей население городов-миллионников в возрасте от 20 до 55 лет. Опрос проводился методом телефонного интервью с применением технологии Cati.

**Рост по сравнению с I полугодием 2003 года.

Затраты рекламодателя на оповещение 1000 человек целевой аудитории*, у.е.**

*читательская аудитория деловых изданий за 1 неделю.

**рассчитано с учетом коэффициента CPT — один из наиболее часто используемых способов измерения эффективности рекламы в средствах массовой информации.

CPT (cost per thousand) — затраты рекламодателя на оповещение 1000 человек целевой аудитории. Чем меньше этот коэффициент, тем эффективнее размещение рекламного объявления в издании. Показатель представляет собой соотношение стоимости рекламного объявления к читательской аудитории одного номера издания. Другими словами, сколько нужно заплатить (в у. е.) для того, чтобы рекламу увидели 1000 человек. В предложенной таблице CPT рассчитывался как соотношение реальной стоимости размещения рекламы в изданиях (с учетом максимальных скидок предоставляемых РА) к аудитории одного номера изданий. Анализ проводился на основании данных о максимальных скидках для РА, представленных в самих изданиях или документах, предоставляемых по требованию рекламодателей.

---

Комментарии экспертов

Глеб КОРНИЛОВ, медиа-эксперт, директор BrandAid Media Investment:

— Как и прежде, есть высшая лига: «Бизнес», «Деловая столица», «Галицкие контракты» и «Компаньон». И существует еще десяток деловых изданий, которые на что-то зарабатывают. Кто — на хлеб, кто — на хлеб с маслом, но погоду на рынке не делают. И ни одно из этих изданий пока не демонстрирует такой динамики, чтобы прогнозировать его прорыв в высшую лигу. Скорее там после потенциальной и большой трансформации может оказаться «Зеркало недели». Что же касается перспектив для каких-то новых проектов, то финансовая планка для вхождения в высшую лигу составляет $1,5-2 млн. При грамотном бизнес-плане и нормальной команде. Хотя сегодня критическим дефицитным ресурсом являются не деньги, а журналистские кадры.

Анна ФЕДОСЕНКО, медиа-директор компании «Интермедиасервис»:

— Рекламодатели охотней размещаются в тех изданиях, которые читают сами. И там, где есть цвет. Когда «Бизнес» был монополистом на рынке, его читали все. Сейчас ситуация изменилась.

Татьяна ГАВРИШ, руководитель департамента прессы и радио РА ZenithMedia:

— Рынок деловых изданий продолжает развиваться и меняться к лучшему. Подтверждение тому — появление в этом году новых проектов, а также развитие уже существующих. Мне кажется, на сегодняшний день в Украине деловых изданий достаточно. И конечно же, абсолютно все они продолжат борьбу как за каждого читателя, так и за каждого рекламодателя. Думаю, борьба будет интересной. В любом случае, от этого выиграют все — как читатели, так и рекламодатели.

Андрей ШЛЫКОВ, директор РА «Академия рекламы»:

— Рынок деловой прессы будет расти — по крайней мере в 1-м полугодии 2004 года. Поскольку еще имеется потенциал для роста и выхода на рынок новых изданий. Борьба среди деловых изданий будет упорной, но ситуация коренным образом не изменится. Новые игроки, конечно, смогут перетянуть часть рынка на себя, но лишь в том случае, если будут профессиональны и по-хорошему агрессивны. Активность новых изданий также влияет на старых игроков, стимулируя их к качественным изменениям, что мы видим на примере «Контрактов», которые кардинально изменили дизайн (в лучшую сторону). А также переход «Контрактов» и «Бизнеса» на новый формат и полноцвет.

Татьяна АНДРЕЕВА, заместитель медиа-директора РА «Арт-мастер»:

— В этом году деловая пресса очень чутко отреагировала на потребности рынка печатных СМИ. Многие издания перешли на полноцветную печать, увеличили тиражи и регионы распространения, изменили формат и объем изданий. Все эти перемены продиктованы внешней и внутренней ситуацией на рынке — пожеланиями читателей, привлечением максимального количества рекламодателей, жесткой конкуренцией среди печатных СМИ в Украине. На рынке появились новые деловые журналы «Профиль», «Деловой журнал», «Bussiness Communications», «Business Times» и т. д. Увеличение изданий на рынке позволило читателем получать больше разнообразной и оперативной бизнес-информации, а рекламные бюджеты увеличились независимо от занимаемых позиций или ситауции среди других печатных СМИ. Среди печатных СМИ деловая пресса быстрее всех реагирует на изменения на рынке — так будет и в следующем году.

Возможно, начнут выходить новые издания, для которых Украина — это новый, не освоенный еще рынок печатных СМИ. Агрессивнее себя станут вести «мэтры» прессы — «Бизнес», «Галицкие контракты», «Деловая столица», «Компаньон», оперативно реагируя на потребности рынка. Некоторые издания не выдержат прессинга и уйдут с рынка или займутся демпингом, что уже давно не приветствуется, а иногда и вовсе байкотируется. При планировании рекламных кампаний будет увеличена доля бюджетов, распределяемая на деловую прессу.