Хмельная Украина

Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

В 2008 году украинцы впервые выпьют пива больше, чем водки. Объем пивного рынка превысит выручку водочников на $200-300 млн

В 2008 году в украинских пабах, барах и просто на улице будет выпито 6500 млн бокалов и бутылок пива — за год украинец употребит около 70 литров пенного напитка. Это означает, что в этом году жители Украины впервые выпьют пива больше, чем водки (в «градусах» 6-8 полулитровых бутылок пива эквивалентны 0,5 литра водки). Объем пивного рынка превысит выручку водочников на $200-300 млн — отличный показатель эффективности маркетинговых стратегий пивоваров. Пять лет назад жители нашей страны тратили на пиво в два раза меньше, чем на водку. Увеличив потребление пива, украинцы за пять лет повысили алкогольную дозу на 25-35%.

Пьем больше и чаще

Число любителей пива за последние годы уменьшилось, утверждают в TNS Ukraine. Исследование компании показало, что хотя бы раз в полгода в 2007-м пиво употребляло чуть больше 67% населения, в 2005-м любителей пенного напитка было около 68%, в 2003-м — 73,5%. Каждый день напиток пьют лишь 8,3% пивоманов — всего на 0,5% больше, чем в 2003-м. Но при этом данные Госкомстата говорят, что потребление пива за 5 лет выросло вдвое.

Бег с препятствиями. Антиалкогольные кампании в ЕС вынудили европейских пивоваров перенаправить рекламные деньги на рынки СНГ

Дело в том, что методика опросов TNS учитывает частоту потребления, но не количество выпитого. Кроме того, не опрашивались школьники, а они, как показывают другие исследования, все чаще покупают пиво. «Участились случаи, когда школьники выходят на перемену не только «перекурить», но и выпить пива», — констатирует главный нарколог МОЗ Украины Анатолий Виевский. Слова нарколога подтверждает статистика. По данным опроса Украинского института социальных исследований, среди школьников в возрасте 11-17 лет число юношей, пьющих пиво более трех раз в неделю, за 12 лет выросло с 17 до 40%, девушек — с 5 до 24%. «На украинцев в возрасте до 25 лет приходится до 50% всего потребления пива в Украине. Для молодежи, школьников — это самый доступный алкогольный напиток», — делится наблюдениями аналитик Pro-Consulting Александр Соколов.

Последние три года потребление пива в Украине ежегодно увеличивается на 15%. За этой «скромной» цифрой сотни миллионов долларов, потраченные пивоварами на создание культуры потребления пива «всегда, везде, по любому поводу» и формирование имиджа «полезного напитка».

Рекламные корни

После стремительного роста пивного рынка в 2000-2004 гг. (годовой уровень потребления вырос до 50-60 литров на душу населения) эксперты, в том числе и аналитики пивных компаний, прогнозировали замедление темпов до 10% в 2005 году и до 7-10% в последующие годы. Но в 2005-ом потребление выросло на 23%. Часть пивоваров не смогли нарастить производственные мощности с учетом повышенного спроса, и потеряли долю рынка. С него ушли несколько десятков мелких производителей, а из крупных пострадала Baltiс Beverаges Holding — рыночная доля скандинавов уменьшилась на 3,3%.

Одна из главных причин роста в 2005 году и стабильно высоких темпов в 2006-2008 гг. — массированная реклама пива. По сравнению с 2004 годом рекламные бюджеты пивоваров в 2005 году удвоились: за год на продвижение было потрачено $65 млн. Сейчас, по оценкам ведущего аналитика Pro-Consulting Александра Соколова, ежегодно на рекламу пива производители тратят более $100 млн. «90% рекламных денег уходит на ТВ. Основную ставку производители делают на продвижение премиальных и дорогих сортов», — уточняет директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник.

Пивные компании — одни из самых крупных рекламодателей на телевидении. Больше на телерекламу тратят только Киевстар, МТС и Procter & Gamble. Стремление крупнейших игроков пивного рынка присутствовать в телеэфире логично — на протяжении последних 4 лет четко прослеживается тенденция: больше рекламы — выше продажи.

Если сравнить темпы роста потребления пива и вложений в ТВ-рекламу, можно увидеть интересную тенденцию. Для ежегодного увеличения продаж напитка на уровне 7-10% достаточно совокупного рекламного бюджета в размере $40-50 млн в год. Каждый миллион сверх этой суммы увеличивает продажи на 5-7 млн полулитровых бутылок (250-350 тыс. дал), то есть, чтобы продать дополнительную бутылку премиального пива стоимостью 5-6 грн, производителям достаточно вложить в ее продвижение 65-70 коп.

Оборот рынка в розничных ценах в 2008 году превысит $2,35 млрд, выручка производителей составит $1,8-1,9 млрд. Пивные компании тратят на рекламу менее 5% от оборота и при необходимости могут легко увеличить маркетинговые бюджеты в полтора-два раза. Единственная причина, почему суммарный рекламный бюджет пивоваров не раздулся до $150-200 млн, — боязнь маркетологов компаний перейти грань, за которой каждое «лишнее» информационное сообщение будет раздражать потребителя, вызывая вместо лояльности негативное отношение к бренду.

Погоды и доходы

Сами пивовары утверждают, что продажи увеличиваются из-за роста доходов украинцев, жаркой погоды и… растущей популярности у соотечественников здорового образа жизни. «Рынок не насыщен. Существует ярко выраженный тренд — увеличение интереса к здоровому образу жизни. Поэтому потребители плавно переходят с крепкого алкоголя на пиво и всякого рода миксы», — комментирует директор по маркетингу корпорации «Рідна Марка» Наталья Беликова. В компании «САН ИнБев Украина» отмечают, что на развитие пивного рынка больше всего влияют рост доходов населения и погодные условия. «Есть четкая связь между увеличением зарплат украинцев и ростом пивного рынка. Кроме того, чем теплее погода, тем выше спрос», — говорит Владимир Косенков, и. о. директора по корпоративным связям САН ИнБев Украина.

Культура потребления пива, по данным исследований пивоваров, за последние 3-5 лет существенно не изменилась. Украинцы, как и раньше, предпочитают пить пиво на улице (on-the-go consumption — потребление на ходу). К концу 2007-го наметился рост продаж в сегменте HoReCa. Плюс, на радость пивоварам, любители напитка стали чаще дифференцировать его по сортам, вкусам, качеству, переходя на премиальные и суперпремиальные бренды, пробуя оригинальные сорта. «Наиболее привлекательными для производителей остаются средний и высокий ценовые сегменты: именно здесь в 2008-м будет сосредоточена конкурентная борьба», — отмечают в САН ИнБев Украина.

Пивовары атакуют

Маркетологи при продвижении пива обыгрывают несколько избитых рекламных идей. Первая — оно сделает встречу друзей настоящим праздником. Вторая — его просто приятно выпить где и когда угодно. Третья — это напиток настоящих мужчин. Большинство сюжетов заимствованы из западной рекламы 20-30-летней давности, но они работают.

За десять лет в обществе сформировалось положительное отношение к пиву: многие даже не считают его алкогольным напитком. «Реклама пива формирует неразборчивость потребления: где угодно, с кем угодно, по любому поводу», — говорит директор Украинского медицинского и мониторингового центра по алкоголю и наркотикам МОЗ Анатолий Виевский.

На самом деле пиво небезобидно. В нем присутствуют «добавки» в виде сивушных масел, экстрактов хмеля и прочая «органика», которые могут усугубить похмелье.

Пивное похмелье

Главный технолог корпорации «Рідна Марка» определяет суточный объем потребления, при котором пиво не вредит организму, для женщин на уровне 0,33 литра, для мужчин — 0,5 литра. В компании «САН ИнБев Украина» считают, что для здорового взрослого человека умеренная доза составляет 2-3 бокала (по 0,33 мл) в сутки. «Мы не заинтересованы в том, чтобы наши потребители пили пиво в чрезмерных количествах», — отмечает Владимир Косенков.

7 литров пива в неделю в пересчете на абсолютный алкоголь — это без малого две бутылки водки: почти вдвое больше «безопасной» дозы по версии Всемирной организации здравоохранения. «Алкоголь и продукты его распада находятся в организме 2-4 дня. Если пить ежедневно, эти вещества рано или поздно «встроятся» в обменные процессы организма, возникнет психическая и/или физическая зависимость», — рассказывает Нелли Климченко, нарколог медицинского центра «Полинар».

Впрочем, ни один опрошенный Контрактами нарколог не смог ответить на вопрос: какие будут последствия для организма через пять лет, если человек пьет, к примеру, по одной или по три бутылки пива в день. Глобальных исследований «пивной зависимости» в мире не существует.

ЭКСПЕРТиза

Страна «дворового» алкоголизма

Анатолий Виевский,
главный нарколог МОЗ,
о том, почему украинцы не стали пивными алкоголиками, несмотря на двукратное увеличение потребления пива за последние 5 лет

Почему украинцы пьют все больше пива?

— В основном это результат массовой рекламы и доступности пива. К тому же существует мировая тенденция: потребление напитков в развитых странах движется к структуре, когда 50% (в абсолютном алкоголе) приходится на пиво, 35% — на вино, 15% — на крепкие спиртные напитки. У нас во времена СССР пиво варили и продавали в несколько раз меньше.

Сколько за год в Украине потребляют алкоголя?

— Если верить официальной статистике, 5-6 литров абсолютного алкоголя на душу населения. На самом деле — 11-12 литров. Дело в том, что водки потребляют не 35-40 млн дал в год, как принято считать, а минимум вдвое больше — официальная статистика не учитывает колоссальные объемы самогона и контрафакта. Вина тоже пьют гораздо больше, чем указано в данных Госкомстатата.

Точные цифры назвать сложно, потому что нет данных — существуют только очень примитивные оценки. Например, на учете официально состоит 600-700 тысяч алкоголиков. А реальные цифры в несколько раз больше из-за несовершенной системы учета, которая регистрирует исключительно медицинские события, т. е. учитывает только небольшую часть больных людей.

Официальная статистика верна только относительно объемов потребления пива, поскольку его не подделывают и не варят в домашних условиях.

Многие наркологи утверждают, что в Украине эпидемия пивного алкоголизма: если 10-15 лет назад больных с такой зависимостью было один-два на сто алкоголиков, то сейчас — более десяти.

— Нет. Даже одного не было. Это ничем не подтвержденные данные. Чем крепче напиток, тем быстрее развивается зависимость. Зависимость от пива в любом возрасте формируется очень медленно. Пока нет вызывающих доверие данных о вреде пива, нет людей именно с пивной зависимостью.

Некоторые исследования показывают, что зависимость может возникнуть, если пить легкие спиртные напитки — вино, пиво — ежедневно на протяжении 2-3 лет, в количестве достаточном, чтобы напиваться «допьяна», то есть получить определенный результат: снятие напряжения, тревоги, получение удовольствия. Просто за счет многократного повторения возникнет привычка доводить себя до этого состояния с помощью алкоголя.

То есть у вас, как главного нарколога страны, не вызывает опасения тот факт, что за последние пять лет потребление пива в Украине увеличилось в два раза?

— Пока нет. Гораздо важнее, что украинцы не стали пить больше водки. Если посмотреть на алкогольные проблемы в целом, то их стало меньше — благодаря изменению поведенческих стереотипов (паттернов). Рост потребления пива как бы сдержал потребление водки — это позитивный фактор для общества. Украина — страна «дворового» алкоголизма. При такой модели потребления значительно увеличивается количество негативных последствий употребления алкоголя: драки, травмы... С учетом всего этого формирование питейной культуры, в частности потребления пива в определенных заведениях, причем только пива, положительно влияет на общество в целом. Пиво находится в нижней части «шкалы опасности» среди алкогольсодержащих напитков. Все просто: чем крепче напиток, тем выше риск опьянеть, тем тяжелее контролировать свое состояние. За 15 минут можно выпить как бутылку пива, так и бутылку водки.

Сколько должен выпивать человек, чтобы считаться алкоголиком?

— Я бы говорил не об алкоголизме, а о рисках для здоровья. В зону риска попадает каждый, кто пьет более 12,8 грамма чистого спирта за один раз. Совокупная доза алкоголя в неделю для мужчин не должна превышать 35,84 грамма, для женщин — 23,04 грамма. 12,8 грамма чистого спирта — это приблизительно 3 бокала обычного пива, или 180 мл водки. 23,04 грамма — 5 бокалов пива, или чуть больше полбутылки водки емкостью 0,5 литра. 35,84 грамма — это 8 бокалов пива, или около бутылки водки.

Если человек ежедневно на протяжении пяти лет выпивает по литру пива (более 60 граммов чистого спирта в неделю), можно ли назвать его склонным к «пивному алкоголизму»?

— Не знаю. Общепринятого определения «алкоголизма», к сожалению, не существует. Есть десятки определений, принятых в разных странах или среди определенных медицинских «школ». У каждого практикующего врача свое понятие, где заканчивается «умеренное» или традиционное употребление алкоголя и начинается злоупотребление им (пьянство), приводящее к пристрастию (алкоголизму) с последующей развернутой картиной хронического алкоголизма.

Лично я считаю, о заболевании можно говорить в том случае, если есть зависимость от алкоголя. Вот, к примеру, несколько симптомов, при наличии которых нужно бить тревогу. Первый — изменение толерантности. Когда, к примеру, после двух бутылок пива чувство опьянения такое же, как год назад от одной. Второй — изменение содержания опьянения. У здорового человека опьянение вызывает эйфорию. Когда развивается зависимость, настроение скачет: выпивка может сделать агрессивным или вогнать в депрессию.

Третье — появление абстинентного синдрома. Это когда утром после выпивки вместо похмелья и отвращения к алкоголю возникает желание поправить здоровье. Все, кто пьет утром даже бутылочку пива и им это помогает, близки к зависимости или уже зависимы. Четвертый симптом — увлечение алкоголем, когда поводом выпить становится любое событие, а в состоянии трезвости человек чувствует тревогу или беспокойство.

К сожалению, среди многих украинцев большинство этих симптомов считаются нормой поведения.

© Контракты, 2003. При использовании материалов ссылка на "Контракты" обязательна.
Интернет-проект: webgc@gc.com.ua, т/ф:(0322)70-2713