№ 08 от 23-02-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 08 от 23-02-2004 |
Эпицентр
Понятие «корпоративная философия» пришло в украинские компании сравнительно недавно. Для того, чтобы возникла потребность в философии, должна появиться хотя бы минимальная стабильность в структуре компании и выработаться первичные базовые принципы объединения коллектива в рабочую группу.
Что это такое?
Исходя из общепринятого определения самого понятия «философия» можно сказать, что корпоративная философия (КФ) — это система идей, взглядов на мир и места в нем компании. Другими словами, это позиционирование компании, но не столько в системе маркетингово-рыночных координат, сколько в системе коммуникаций и общечеловеческих ценностей.
Корпоративная философия отвечает прежде всего на вопросы: в чем суть компании, каковы ее основные цели и задачи с точки зрения компании, как единого организма.
Это осознание своего места в мире, места в структуре данного социального сообщества и его взаимоотношения с этим самым сообществом.
Ядром КФ является система идеологических ценностей компании с точки зрения общечеловеческих и маркетинговых целей развития. Специалисты различают три вектора коммуникаций: внутренний и два внешних. Внутренний направлен на сотрудников компании и формирует у них представление о компании, их месте в ней и единство целей и взглядов.
Внешний (в2в) — направлен на партнеров компании и формирует у них представление о компании, как партнере, элементе бизнес-сообщества. Внешний (в2с) — направлен на конечного потребителя компании и формирует у них представление о роли и миссии компании в мире.
Все три вектора являются равноценными и базируются на едином информационном ядре.
КФ — можно назвать «основным смыслом» компании, на основе которого уже вырабатывается (с учетом маркетинговой стратегии) все внешние и внутренние коммуникационные мероприятия: рекламная кампания, строительство и продвижение имиджа (PR), мотивация персонала и т. д.
Как рождается КФ
Как и «человеческая» философия, корпоративная не может возникнуть на пустом месте. КФ должна соответствовать реальному духу и реальным планам компании. При том, что КФ должна иметь внутреннюю основу, она может быть как «саморожденной», так и «привнесенной».
Саморожденная КФ возникает из внутренней потребности компании, вышедшей на определенный этап своего развития и стремящейся обладать единым надсистемным видением своей сути и целей. Обычно основа такой КФ развивается эволюционным путем и базируется на эмпирическом и интуитивном опыте самой компании.
Привнесенная КФ создается в том случае, когда компания входит (сливается) с другой, более зрелой, компанией. В Украине это, чаще всего, вхождение отечественной компании в международную группу и слияние с транснациональной компанией. В этом случае компания принимает на себя КФ компании-реципиента.
Существует несколько технологий создания и адаптаций КФ, но наиболее распространенной на сегодня является тренингово-консалтинговая форма: компания-заказчик совместно с тренинг-компанией вырабатывают основные смыслы КФ, тестируют, адаптируют и внедряют их.
Технология создания и внедрения
Работа по тренинго-консалтинговой системе начинается с появления в компании «разведчиков»: специалисты изучают (паспортизируют) компанию и ее сотрудников. Если компанией руководит ее владелец (что достаточно типично для Украины), то паспортизация включает в себя и изучение психологии владельца-руководителя (как основного носителя КФ на начальном этапе).
Вообще, паспортизация включает в себя изучение: истории компании, коммуникационной (рекламной и PR) истории, стратегического плана развития, существующих проблем и настроений в коллективе, существующей системы взаимодействия с партнерами, проблем и настроений этого взаимодействия, структурных и рабочих взаимодействий внутри компании, психологии коллектива и руководства, доминирующих психотипов.
Далее, на основе первичного паспорта компании, формируются базовые смыслы КФ: с одной стороны, они должны соответствовать стратегическим целям и задачам компании, с другой стороны, не слишком отличаться от реальности в самой компании. Например, можно, сколько угодно называть себя «лидером рынка», но если руководство и сотрудники видят, что компания в лучшем случае входит в десятку, то такой тезис будет явно не жизнеспособен.
После выработки основных смыслов наступает этап их первичного освоения, которое проводится на уровне топ-менеджеров компании (основных носителей идеологии). Задача первичного освоения — выявить и устранить нестыковки между «теорией» и «практикой».
После первичного освоения и доработки основных смыслов (информационного ядра) КФ наступает этап формирования коммуникационных векторов. В результате формируется три описания Идеи, Миссии и Целей компании (единые по своей сути, но различные по форме изложения и акцентам): внутренний, внешний (в2в), внешний (в2с).
Под сформированные векторные смыслы разрабатывается стратегия их продвижения.
Продолжение следует
КФ — это живой инструмент, который нуждается в постоянном «уходе» и модификации.
Главное — это четкое понимание компанией и ее руководством, что не может быть философия отдельно, реклама отдельно, компания и ее маркетинг отдельно.
Комментарии
Ирина ТИХОМИРОВА, канд. экон. наук, преподаватель менеджмента, руководитель научно-методического отдела МИМ-Киев:
— Сегодня предприятию невозможно достичь успеха на рынке без четкого осознания своей миссии, стратегических и тактических целей, определения приоритетов деятельности. Можно увеличить производительность производства до экономически обусловленного предела, однако в дальнейшем рост капитализации компании по большей части зависит от ее восприятия рынком, т.е. от субъективного отношения к ней. По данным одного из мировых лидеров в сфере управленческого консалтинга компании «Эрнст и Янг», от 30 до 50 процентов бизнесового успеха предприятия — в его деловой репутации. Стоимость репутации составляет в среднем 20-25 процентов рыночной стоимости компании, иногда достигая и 85-процентной отметки. Опыт Международного института менеджмента (МИМ-Киев) свидетельствует, что многочисленные украинские компании сегодня все чаще готовы расходовать значительные финансовые и организационные ресурсы на реализацию программ управленческого образования, направленных на развитие корпоративной философии компании. Становление и укрепление корпоративной философии компании влияет на весь спектр ее производственной политики.
Юлия ПУЗЫРЕВА, PR-менеджер, Киевская бизнес-школа (KBS):
— Корпоративная философия, как и корпоративная культура (кстати, более практичный термин и концепция), всегда была, есть и будет. В любой человеческой структуре, которой больше года от роду, уже есть и первое, и второе. Другое дело, что это, скорее всего, гремучая смесь из мировоззрений и ценностей самых влиятельных индивидуумов в организации (кстати, это не обязательно формальные руководители). В большинстве случаев в организации даже в разных отделах одного офиса присутствуют свои заметные оттенки «философии» и «культуры». Без этого просто не бывает организаций. В данном контексте уместней было бы говорить о «потребности в единой, сильной и управляемой философии (а лучше — культуре) в компании». А если таковая присутствует, то разницы в позиционировании, маркетинг это или «системы коммуникаций и общечеловеческих ценностей», просто нет.
|