Украинский деловой еженедельник "Контракты" / № 29 от 21-07-2003

О рекламе

Рекламный компромисс

Святослав ЦЕГОЛКО

После почти года споров Украина все-таки получила новый «Закон о рекламе», согласно которому табачные и алкогольные изделия и впредь не смогут появляться на первых и последних страницах печатных изданий. Что же касается телевидения и радио, тут законодатели вообще запретили рекламировать табачные изделия, а рекламу алкогольных напитков и их торговых марок разрешили только с 23.00 до 6.00. Представители телерадиоорганизаций согласились на такие строгие ограничения только после того, как получили право прерывать рекламными блоками художественные фильмы.

фото Светланы и Виктора СКРЯБИНЫХ

Необходимость нового закона о рекламе в первую очередь была продиктована динамичным развитием медиа-рынка в Украине. Со времени принятия старого закона прошло целых семь лет. В 1996 г. в Украине практически не было частных телеканалов и радиостанций. Финансовые поступления от размещения рекламы тогда расценивали как дополнительную прибыль. С 1996 года объем рекламного рынка вырос более чем в десять раз. Только по сравнению с 2001 годом рост прибыли от рекламы составил около 30%. Если печатные медиа несколько последних лет успешно развиваются и живут за счет рекламы, то электронные СМИ приблизились к черте экономической самоокупаемости.

Медийщики считают, что устаревшее законодательство тормозило развитие медиа-рынка в Украине. Так, по результатам 2002 года расходы на телевизионную рекламу в пересчете на количество населения составляли в Украине $1,8 на человека. В России этот показатель — $4,2.

По словам председателя парламентского комитета Николая Томенко, если бы законодатели радикально не вмешались в украинский рекламный рынок, он рано или поздно стал бы составляющей российского или другого рекламного рынка. «Думаю, что мы нашли линию компромисса, которую искали больше года, — заявил Томенко сразу после принятия закона парламентом. — Понятно, что общество хотело бы смотреть телевизор или читать газеты, где вообще не было бы рекламы, но мне кажется, нам удалось всех убедить, что свобода слова и свобода СМИ возможна только когда есть экономическая свобода». Одно из самых принципиальных положений нового закона — запрет транслировать зарубежную рекламу, если за нее не получила денег украинская теле- или радиоорганизация.

Реклама табака и алкоголя

Новый закон запрещает рекламу табака и табачных торговых марок на телевидении и радио, первых и последних страницах газет и журналов, а также средствами внутренней рекламы и при помощи рекламных мероприятий. Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник считает принципиально важным для печатных изданий разрешение рекламировать табачные, а также алкогольные изделия на второй и третьей страницах обложки.

Один из авторов принятого закона Николай Баграев считает естественным размещение рекламы алкоголя именно в ночное время: «Если мы позволили транслировать эротические фильмы вечером, то закономерно перевести с дневных на ночные эфиры рекламу алкоголя». Однако производителям алкоголя разрешено спонсировать теле- и радиопередачи, а также театрально-концертные и спортивные мероприятия.

Новым в законе стало регламентирование, согласно которому реклама табака и алкоголя не должна включать изображение популярных лиц, а также прямое или косвенное одобрение популярными лицами курения или употребления алкоголя. Она также не может находиться ближе 300 метров прямой видимости от территории детских учреждений. В новом законе осталась норма об отчислении табачно-алкогольными компаниями 5% потраченных на рекламу средств на производство социальной рекламы для борьбы с курением и пьянством. Правда, по-прежнему четко не указано, в какой орган их следует отчислять.

Еще одна новшество закона в том, что он запретил рекламу табака на транспорте. Кроме того, табачным торговым маркам запрещено выступать спонсорами теле- и радиопередач, а также театрально-концертных и спортивных мероприятий. В то же время нововведение не объясняет, каким образом украинские телеканалы смогут транслировать спортивные соревнования из-за границы, где спонсорами выступают табачные компании, например автогонки «Формулы-1».

Стоит отметить, что при рассмотрении законопроекта в парламенте алкогольные компании, опасаясь полного запрета на рекламу алкогольной продукции, устроили на отечественном телевидении настоящий «алкогольный бум». В 2003 году объемы рекламы слабоалкогольной продукции на телеэкранах, по данным «Телекритики», выросли в шесть раз по сравнению с прошлым годом, а крепких алкогольных напитков — вдвое. По данным мониторинга компании ADV Partnership, расходы на рекламу в прессе за первое полугодие 2003 г. выросли на 30%, а на внешнюю рекламу — на 20%.

Генеральный директор компании «Видео Интернешнл» Юрий Когутяк считает, что новый закон закрепляет равновесие, уже сложившееся на отечественном рекламном рынке: «Ничего нового в ближайшие полгода не произойдет. Просто появились предпосылки, чтобы рынок развивался правомерно и более стабильно». Согласно подсчетам «Видео Интернешнл», объемы отечественного телерынка за первое полугодие составляли $60 миллионов. До конца года компания редусматривает рост объемов до $140 миллионов. Что же касается рынка рекламы печатных изданий, эксперты также прогнозируют здесь рост. «Новые прибыли печатные издания смогут получить хотя бы за счет транспортной рекламы табака и алкоголя, — считает Максим Лазебник. — Печатные СМИ также могут рассчитывать на часть телевизионных рекламных бюджетов алкогольных компаний».

Фильмы разрешили прерывать рекламой

Принятый Верховной Радой закон о рекламе дает право телекомпаниям прерывать фильмы рекламой один-два раза в зависимости от их продолжительности. Возросло также количество рекламы на час эфирного времени. В частности, закон устанавливает, что кино- и телефильмы, если они длятся меньше 42 минут (сериал), вообще не могут прерываться, от 42 до 70 минут — можно прерывать рекламой один раз, а длительностью от 70 до 90 минут — дважды. Раньше ленты вообще нельзя было прерывать рекламой, хотя телекомпании пренебрегали этим положением, считая, что имеют право вставлять рекламные блоки после начальных титров и перед конечными. Новая же редакция четко определяет начало и конец фильма.

Народный депутат Николай Баграев считает, что новый закон позволит «уменьшить рекламные блоки, достигшие непостижимых размеров». По словам Баграева, прерывание фильмов позволит улучшить качество рекламы, что в свою очередь значительно улучшит ситуацию на рекламном рынке страны.

Новый закон регламентирует, что доля рекламы в течение каждого часа вещания не должна превышать 20%, или 12 минут. Таким образом, рекламная квота по сравнению с прежней редакцией закона увеличилась, поскольку раньше на рекламу отводилось до 15% каждого часа эфирного времени (9 минут).

Законом предусмотрено, что время, выделенное на рекламу, не может превышать 15% фактического объема вещания телеорганизации в течение суток, независимо от формы собственности. Это требование не распространяется на телерадиоорганизации, которые ведут вещание на каналах, предназначенных исключительно для распространения рекламы.

Отныне концерты и другие шоу-программы можно прерывать каждые 30 минут, а спортивные программы — только в перерывах между их частями (например, между таймами в футболе). Раньше шоу— и спортивные программы можно было прерывать рекламой в случае, если их длительность превышала 45 минут.

В соответствии с документом, в телерадиопередачах, материалах СМИ, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается сообщать любую информацию рекламного характера о спонсоре и его товарах, кроме имени, наименования или знака товаров и услуг спонсора. Кроме того, определено, что не могут быть спонсорами лица, производящие или распространяющие товары, реклама которых запрещена законом (лекарства по рецепту врача, оружие).

Закон также запрещает спонсорство новостийных программ. Спонсор не имеет права влиять на содержание и время выхода в эфир программы или содержание материалов печатных СМИ, которые он спонсирует.

Позитив/негатив

В новой редакции уточнены термины «внутренняя реклама», «внешняя реклама», а также «недобросовестная реклама». Благодаря определению последней наконец становится ясно, кто будет нести ответственность (рекламодатели, производители и распространители). Контроль за соблюдением законодательства будут осуществлять Антимонопольный комитет, Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания, а также специальный орган при Кабинете Министров — Совет по вопросам рекламы. За нарушение «Закона о рекламе» предусмотрено наказание в виде штрафов в размере, в несколько раз превышающем стоимость рекламы.

Среди просто-таки революционных нововведений: запрещение анонсировать в «детское время» кинофильмы и программы, предназначенные для показа во «взрослое время», запрещение коммерческой рекламы средствами оповещения пассажиров в общественном транспорте, включая метрополитен, а также на вокзалах, в портах и аэропортах. Запрещено рекламировать лечебные сеансы с использованием гипноза и других методов бесконтактного, психического или биоэнергетического влияния. При этом теле- и радиореклама не должна звучать громче, чем транслируемые программы или фильмы.

Единственной поправкой, которую одобрили депутаты в день голосования за законопроект в целом, стало уточнение депутата Гавриша о языке рекламы: «Реклама распространяется на территории Украины исключительно на украинском языке. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки или логотипы могут приводиться на языке оригинала. В таком случае иноязычный товарный знак или логотип должен дублироваться на украинском языке». Авторы же предлагали применять «Закон о языках в УССР», согласно которому наряду с украинским разрешалось дублировать рекламное сообщение на других языках.

К недостаткам нового закона исполнительный директор Ассоциации сетевых телерадиовещателей Екатерина Котенко относит абстрактные статьи, где речь идет о принципах рекламы: она не должна содержать информации или изображения, нарушающих этические, гуманистические, моральные нормы или пренебрегающих правилами приличия. «Во-первых, кто будет за этим смотреть? Во-вторых, здесь у каждого своя точка зрения. Часть людей считает, что рекламировать гигиенические прокладки неприлично, но ведь в мире по крайней мере 50 процентов женщин. Для них это жизненно необходимо».

---

Хроніка подій

У грудні 2002 року ВР заборонила розбивати фільми рекламними блоками. На прохання Асоціації мережевих телерадіомовників у січні Президент наклав на заборону парламенту вето. У квітні 2003 р. парламент розглянув два альтернативні проекти законів про рекламу. Проект депутата О. Турчинова передбачав заборону в усіх мас-медіа рекламу слабоалкогольних напоїв та їхніх торгових марок. Інший проект — Л. Черновецького — взагалі забороняв рекламувати всі алкогольні та тютюнові вироби, а також їхні торгові марки. Парламент не підтримав обидва законопроекти, натомість у квітні 2003 р. схвалив у першому читанні тепер уже чинний закон. Його автори: народні депутати Ю. Артеменко, М. Баграєв, О. Омельченко. Новий «Закон про рекламу» відповідає європейським аналогам: Євроконвенції «Про транскордонне телебачення», а також директиві Ради Євросоюзу 89/552 «Телебачення без кордонів».

---

Реклама алкоголю та тютюну на телебаченні