№ 09 от 01-03-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 09 от 01-03-2004 |
Франчайзинг (по новым Хозяйственному и Гражданскому кодексу он теперь переименован в коммерческую концессию) бизнес-формата — удачная модель роста для многих видов бизнеса, решающая проблемы обеспечения высоких темпов расширения, дефицита финансирования и поиска мотивированного персонала. Однако эта схема построения и оптимизации дистрибуции имеет свои бизнес-риски.
Привлекая средства франчайзи, франчайзер компенсирует недостаток капитала и снижает риски заимствования. Привлекая предпринимателей для оперативного управления розничными точками, франчайзер получает мотивированных менеджеров, вложивших собственные деньги и управляющих своим делом. Опыт показывает, что хороших франчайзи найти проще, чем хороших наемных менеджеров.
Еще важнее — потенциальная возможность отрыва от конкурентов. К примеру, Макдональдс в свое время стал лидером рынка в первую очередь именно благодаря тому, что рос гораздо быстрее конкурентов. А ТНК-Украина занял лидерские позиции на украинском рынке нефтепродуктов во многом благодаря развитию своей джобберской сети. По многим оценкам Украина находится на пороге франчайзингового бума. Bosch Auto Service, 1С, «Пицца Челентано», Sela — вот некоторые самые известные из множества украинских франчайзинговых сетей. В то же время, специфика украинского бизнеса накладывает свой отпечаток на эту модель роста. Чтобы сделать его стабильным и здоровым, франчайзерам необходимо позаботиться о соблюдении стандартов и защите своей модели бизнеса.
Франчайзинг или корпоративная сеть?
Ответ на этот вопрос в значительной степени зависит от вида бизнеса и требует учета отраслевой специфики. Кроме того, часто сначала строится корпоративная сеть, затем — франчайзинговая, после чего эти форматы существуют совместно. И, наконец, как корпоративный, так и франчайзинговый форматы сетей требуют сильной торговой марки, хорошего документирования формата, легко воспроизводимых бизнес-процессов, качества продукта и достаточной прибыльности. Поэтому основные отличия находятся в плоскости управления этими системами.
Юридически бизнес франчайзи независим, а управление франчайзинговой сетью — это управление партнерскими отношениями, а не собственными активами и персоналом. При этом основное преимущество франчайзинга становится и главной трудностью. Быстрое расширение партнерской сети создает опасность снижения стандартов обслуживания и ущерба для репутации компании или ее торговых марок. В Украине стандарты обслуживания в первую очередь могут снижаться за счет стремления франчайзи повысить рентабельность точек розничного обслуживания или продаж. Система контроля в этой ситуации становится гарантом успеха всей сети и бизнес-модели в целом. В качестве примера приведем широко известные усилия ТНК-Украина по контролю качества топлива в джобберской сети.
Франчайзи зачастую невозможно отдавать распоряжения. Их нужно убеждать. Это особенно сложно в ситуации совершенствования бизнес-формата. И приводит к осложнению преобразований, необходимых при изменениях предпочтений потребителей и конкурентной ситуации.
Преимущества франчайзинга для обеспечения опережающего конкурентов роста доказаны многочисленными примерами. Однако для успешной реализации этой модели уже при формировании системы франчайзинга необходимо позаботиться о качественном управлении сетью. Управление это складывается из управления отбором франчайзи, созданием партнерских соглашений и управлением взаимоотношениями.
Отбор франчайзи
При отборе первых франчайзи руководствоваться в основном приходится опытом и чутьем. По мере накопления опыта работы сети требования к потенциальным партнерам должны уточняться и формализоваться.
Успешность розничного бизнеса в очень большой степени определяется месторасположением торговых точек. Часто именно наличие у предпринимателей прав собственности или долгосрочной аренды на помещения делает их привлекательными в качестве потенциальных франчайзи. В ситуации конкуренции франчайзинговых сетей в более выигрышном положении окажутся те, которые смогут предложить франчайзи несколько бизнес-форматов отраслевого бизнеса на выбор, поддержку при получении банковских кредитов, содействие в лизинге оборудования, маркетинговую поддержку торговой марки.
Опыт работы в отрасли (за исключением советского) приветствуется всеми и анализируется на этапе отбора. Некоторые франчайзеры требуют финансовую историю за несколько лет. Опыт работы с местными разрешительными системами особенно актуален в отечественных бизнес-реалиях. Часто именно согласования становятся препятствием для быстрого расширения бизнеса.
Личные качества предпринимателя должны соответствовать профилю бизнеса. Общими требованиями являются коммуникабельность и организованность. Поскольку эффективность всей системы строится на мотивированности персонала, крайне важно, чтобы присутствовало не просто желание заработать деньги, но и увлеченность бизнесом, позитивный настрой на сотрудничество.
Чем жестче требования к франчайзи, тем медленнее будет расти сеть. Чем менее строгие критерии применяются при отборе, тем выше вероятность конфликтов при управлении взаимоотношениями. В любом случае обязательно тщательное отношение к формированию критериев отбора и к самой процедуре отбора партнеров для франчайзинговой сети.
Нюансы франчайзингового соглашения
Особенностями такого рода соглашений является их продолжительный срок действия, стандартные условия для разных франчайзи и подробная регламентация всех сторон партнерских отношений.
Это соглашение ограничивает независимость как франчайзера, так и франчайзи. Риски для франчайзера состоят в том, что репутация бизнеса (товарных знаков, торговых марок) зависит от бизнес-поведения партнеров; возникает опасность утечки конфиденциальной информации о бизнес-формате. Для франчайзи есть риски недостоверности предварительной информации о бизнес-формате, принятие в процессе совместной работы решений, не учитывающих интересы франчайзи.
Частично снизить эти риски призвано законодательство о франчайзинге, анализ которого выходит за рамки данной статьи. Однако основная задача регулирования отношений и снижения рисков решается соглашением. Поэтому франчайзинговое соглашение должно быть разработано очень тщательно с привлечением юристов и консультантов, практикующих с этой моделью бизнеса. В Украине уже появились консалтинговые и юридические фирмы, сопровождающие построение франчайзинговых сетей. Среди них можно назвать ЮФ «Юрвнешсервис» и ЮФ «С. К. О. Форум». Есть и площадка для обмена предложениями между франчайзерами и франчайзи, которая размещается по адресу www. franchise. com. ua. Там же можно ознакомиться с терминологией и новостями.
Управление децентрализованной сетью невозможно без соблюдения обязательных жестких требований. Например, требований к качеству и удовлетворению клиентов. Репутация точек создается за счет репутации сети. Но репутация сети разрушается, если падает репутация точек. Попытки отдельных франчайзи выторговать для себя специальные условия, позволяющие им увеличить рентабельность, крайне опасны. Поэтому при развитии сети важно соблюдение единых условий соглашения со всеми франчайзи, хотя заключению стандартных соглашений и может сопутствовать сложный переговорный процесс.
Управление взаимоотношениями
Управление взаимоотношениями начинается с процедуры знакомства при отборе. Если этот этап пройден качественно, у сторон не возникает завышенных ожиданий в отношении партнерства, а вероятность конфликтов в будущем снижается. Обычно развитие взаимоотношений после заключения контракта проходит три фазы. На первой франчайзи получает технологию бизнес-формата. На второй бизнес франчайзи растет и выходит на стабильный уровень. На этой же фазе франчайзи может увеличить количество франшиз. Третья фаза — выход из бизнеса и разрыв отношений.
В отечественных реалиях выход активных франчайзи кроме потери хороших партнеров чреват еще одной опасностью. После выхода из соглашения бывший франчайзи при наличии ресурсов может начать развитие собственного бизнеса в том же бизнес-формате, но уже под новой вывеской.
Первая задача франчайзера как можно быстрее и эффективнее пройти первую фазу. Вторая задача — не допустить перехода эффективных франчайзи на третью фазу. Решение первой задачи обеспечивается качественным отбором франчайзи и технологичностью бизнес-процессов запуска розничных точек. Решение второй задачи невозможно без качественного франчайзингового соглашения и обратной связи или диалога. Поддержание диалога со своими франчайзи позволит франчайзеру не только своевременно совершенствовать бизнес-формат, но и постоянно улучшать систему управления франчайзинговой сетью. Отметим важность как формальных, так и неформальных коммуникаций между партнерами. Например, успешный опыт 1С во многом связан с тем, что франчайзи 1С — это не только партнеры по бизнесу, но и члены профессионального сообщества программистов.
Задержки в развитии бизнеса, санкции за несоблюдение стандартов, изменение экономической конъюнктуры могут снизить энтузиазм франчайзи. Соблюдение франчайзером своих обязательств по контракту, работающая система поддержки, внимание к проблемам франчайзи помогут поддержанию энтузиазма партнеров.
Построение франчайзинговой сети
Типовые разделы франчайзингового соглашения, единые для всей сети
|