№ 06 от 09-02-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 06 от 09-02-2004 |
Продвигать на отечественный рынок продукцию, рассчитанную на детскую аудиторию, крайне сложно. Сказывается и отсутствие карманных денег у многих потенциальных покупателей, и определенные запреты, наложенные законодательством на «детскую» рекламу. И все же, сориентировавшись на юного потребителя сейчас, в будущем компания может рассчитывать на значительные дивиденды.
Первыми активность в создании отечественных детских торговых марок и брендов начали проявлять компании, работающие в высококонкурентных рыночных сегментах. Прежде всего, это производители молочной продукции и соков. Заинтересовались перспективой работы для новой целевой аудитории кондитеры, фармацевты, производители одежды, игрушек, средств косметики и гигиены (конфеты «Тайго», «Ліки Ведмедика Бо», косметика «Карапуз»).
Правда, как замечает Наталья Березовская, руководитель агентства Kids Market Consulting, если торговая марка и нацелена непосредственно на детей, то подход к ее продвижению в большинстве случаев остается стандартным. «Производитель считает, что достаточно добавить уменьшительно-ласкательных суффиксов в название ТМ, анимированного мультипликационного персонажа, сопровождающего торговую марку — и детский бренд готов. Таких псевдодетских торговых марок довольно много на кондитерском рынке. Фактически они лишь стимулируют спонтанное внимание ребенка, но не формируют узнаваемость, лояльность, не воспринимаются как отдельно взятый бренд. У большинства ТМ нет дальновидной стратегии. Выпустив детский товар, который успешно продается, производитель считает, что уже завоевал внимание этой аудитории. На самом же деле так происходит только потому, что рынок до сих пор остается пустым». В будущем псевдодетскость будет еще больше мешать, так как лояльность ребенка все же придется формировать. И тут, обращаясь к специфике детского сегмента, следует четко определиться с позиционированием.
Такие разные дети
Существует три категории детских брендов. Первая — бренды, коммуникация которых рассчитана только на детскую аудиторию. Обычно это дети младшего школьного возраста, которые получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара (жевательная резинка, конфеты, небольшие игрушки и прочая мелочь). Вторая — ориентированные на детей и их родителей, которые под давлением детского «хочу!» могут сделать ту или иную покупку (одежда, питание, игрушки, лекарства). Третья — адресованные исключительно молодым родителям (имеющим грудных детей или детей до 3 лет).
Поэтому, создавая детский бренд, сначала нужно точно определить, какому именно возрасту потребителей будет предназначен соответствующий товар. Затем — изучить психологические особенности, мотивации той или иной группы. При этом стоит также учитывать и наблюдающуюся сегодня глобальную тенденцию — раннее взросление ребенка и, соответственно, расширение круга его интересов. Именно поэтому производители, в свое время определившие своей целевой аудиторией детей 4-9 лет, сегодня вынуждены опускать верхнюю возрастную границу.
Сейчас, как правило, сегментация происходит по нескольким возрастным группам: 3-5 лет, 7-9, 10-12, 13-15 лет. Ко всему прочему целевую аудиторию лучше определить еще и с учетом гендерной направленности. Например, в мире существует ряд брендов, ориентированных только на девочек (Barbie, Crayola Creations) или только мальчиков (Hot Wheel). По принципу разделения работает и McDonalds, предлагая в детском меню «Хеппи Мил» наборы отдельно для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Логика тут такова: мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, с удовольствием лопая биг-маки и картофель фри, а вот девочки начинают следить за фигурой и отдают предпочтение салатам и йогуртам. Дифференцированный подход у McDonalds и в подборе игрушек. Например, если в обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, то мальчикам предлагается мини-модель машинки Hot Wheel.
С одной стороны, такой подход несколько усложняет работу производителям, так как сужает рынок потенциальной аудитории. С другой — адресация становится более точечной и конкретной, что становится дополнительной гарантией успешных продаж.
«Фишки» детских брендов
Основной бизнес-риск в продвижении детских брендов связан с тем, что они создаются взрослыми, поэтому здесь так легко ошибиться и получить реакцию, противоположную ожидаемой. Как утверждает Наталья Березовская, не однократно приходилось удивлять своих заказчиков мнениями юных потребителей по поводу рекламных образов, которые были высказаны на фокус-группах или в ходе анкетирования потенциальной аудитории. Например, Kids Market Consulting проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Дети обязательно дорисовывали ему ножки-ручки, так как только в этом случае (если персонаж хоть как-то напоминает человечка) они могли его понять и выстроить с ним эмоциональную связь.
Зато впоследствии удачный персонаж героя приносит владельцу бренда дополнительную прибыль, так как может тиражироваться в других товарных категориях или продаваться по лицензии другим компаниям. Так, российский бренд «Рыжий Ап» стал для компании «Вимм-Билль-Данн» вдвойне прибыльным, перекочевав с молочной продукции на соки. Сегодня по лицензии под этим брендом выпускается также шоколад, настольные игры и готовится проект по производству игрушек.
Стоит отметить, что отечественные детские бренды изначально имеют преимущество перед иностранными. Если верить исследованиям маркетологов, украинские дети с трудом запоминают названия товаров латинскими буквами и гораздо активнее реагируют на те, в которых могут усмотреть корни значимых для них слов, как, например, «Растишка». А вот выговорить и тем более запомнить название детских хлопьев «Брюген» не всегда могут и родители.
Упаковка для детских товаров — отдельная тема. Помимо визуальной радости, она должна вовлекать ребенка в некую ситуацию, в игру: рассказать смешную историю или интересный географический факт, пригласить поучаствовать в конкурсе. «Игра, игрушка, комикс стали обязательным атрибутом продуктов «Тайго», — говорит первый заместитель генерального директора компании «АВК» Андрей Дикунов. — Тигренок Тайго говорит с детьми на их «универсальном языке», о том, что им интересно. Для этого даже была специально написана «легенда о Тайго», посредством которой мы планируем вовлекать юного потребителя в игру».
Одним из удачных примеров, отвечающих этому требованию, Вадим Пустотин, директор бренд-консалтингового агентства «Следопыт», считает жевательную резинку «Love is...» с ее серией незамысловатых, но познавательных вкладышей. «Коммуникация строилась на детском материале и привязывалась именно к детским ценностям. В каждом вкладыше есть история, например, любовь — это как подарить цветы, как перевести бабушку через дорогу и т. д. Такой подход интересен для детей, поскольку это «для них» и «о них».
Лояльность непредсказуемой аудитории
Свои особенности есть и у рекламных кампаний детских товаров. Рекламная коммуникация для детей должна быть, во-первых, простой — без долгих сюжетных линий, мешающих ребенку понять главное сообщение. Во-вторых, узнаваемой. Правда, массовое использование образов детей в отечественной рекламе уже просто угнетает. Малыши у нас рекламируют, похоже, все — от нефтепродуктов и окон до вермишели и майонеза. Поэтому для многих производителей единственным способом выделиться из рекламного ряда остается переход на мультипликацию («Несквик», «Бумер»), типично детский формат предоставления информации.
Проблема состоит в том, что никто не знает, когда и где лучше размещать «детскую рекламу». Ведь детских каналов в Украине нет, а специальных программ недостаточно. Очевидно, производителям стоит отказаться от стереотипов. Судите сами: как показывают исследования Kids Market Consulting, дети с большим удовольствием смотрят такие программы как «Окна» с Нагиевым или «Скрытая камера». Как отмечает Андрей Дикунов: «Среди трудностей, с которыми мы столкнулись в процессе работы над брендом и его продвижением, была именно проблема медиа-рекламы. На украинском телевидении, к сожалению, очень мало программ для детей. Кроме того, детские телепередачи нельзя «разбивать» рекламными блоками. Поэтому очень многие интересные идеи пока придется отложить. Среди других рекламоносителей планируем задействовать прессу, размещая рекламу, нацеленную одновременно как на детей, так и на взрослых. А с августа этого года «Тайго» появится на обложках тетрадей, дневников, приглашая ребят принять участие в конкурсах с интересными призами».
Если уж производитель решил ориентироваться на детскую потребительскую аудиторию, о возможных тайм-аутах придется забыть. «Дети любят новинки, поэтому производитель должен работать над постоянным усовершенствованием, модифицированием, как продукта, так и рекламного сообщения. Они быстро меняют свои предпочтения, не зацикливаются, как взрослые, на одном товаре только потому, что им нравятся его качества, — объясняет Борис Лозинский, групп-экаунт-директор РА Provid/BBDO. — В связи с природным непостоянством их внимание и лояльное отношение приходится постоянно удерживать. Приоритетным способом является частотное, с малыми перерывами медиа-размещение кратких ярких сообщений». А так как детская аудитория еще и быстро обновляется, то необходимо создавать и новые коммуникации, что помогает самой компании оставаться «в тонусе».
Согласно осеннему панельному исследованию Kids Market Consulting за 2003 год, активными зрителями телепрограмм дети бывают с 7 до 8 часов утра, а также с двух до девяти часов вечера. А регулярно читаемыми газетами и журналами дети от 7 до 16 лет называют «Cool», «Cool girl», «Познайка», «Лиза», «Теленеделя», «Extreme» и др.
Работа на перспективу
Впрочем, решать «детские» вопросы приходится не только производителям детских товаров, но и тем, кто намерен с пеленок воспитывать своего потребителя. Программы лояльности к детскому сообществу все чаще создаются компаниями, продукция или услуги которых далеко не детские. Скажем, обратиться к ребенку напрямую, сформировать его лояльность и тем самым заполучить его как потребителя в будущем. Причем не обязательно создавать отдельную ТМ, достаточно отдельной коммуникационной стратегии, которая устанавливает эмоциональную связь с данной целевой аудиторией. Так, компания Pupa создала детскую линию косметики, наборы которой выполнены в виде мишек, бабочек. Расчет в этом случае прост — взрослея, потребитель с большей вероятностью выберет косметику этой марки.
Воспитанием будущих лояльных потребителей занимается и компания Mercedes, создавшая для детей специальный сайт. На нем компания знакомит их с устройством, историей машин, предлагает интерактивные игры и прочее. Компания Nike имеет программу грантов для детей, увлекающихся спортом. Ряд ведущих авиакомпаний берут на себя сопровождение ребенка в полете, предоставляют ему специальное меню, развлечения: малышам — погремушки, подросткам — молодежные журналы.
В ресторане быстрого обслуживания — «Два гуся» работают две постоянные детские программы — конкурсы раскрасок и дни рождения. «Только что закончился конкурс раскрасок, и нас очень порадовала активность детей. На финал акции собралось 100 семей, — говорит Сергей Блажко, маркетолог сети ресторанов «Два гуся». — Многие из них участвовали в акции уже второй раз, а значит, необходимый эффект был достигнут — мы усилили лояльность, привлекли внимание к ресторану. Кроме того, каждое из этих посещений принесло нам дополнительные заказы. Многие семьи, посещающие наши заведения, приходят сюда именно по просьбе своего ребенка. Но не стоит забывать, что дети — независимые судьи. С ними нельзя работать вполсилы. Они обязательно отреагируют, если у вас что-то не так. Именно поэтому мы серьезно отнеслись к самому процессу коммуникации с детьми: обучили персонал, подобрали интересную детям программу».
Двойной удар
Ребенок — самый общительный член семьи, он всегда в центре внимания родных и близких. Поэтому, подарив положительные эмоции ребенку, — можно значительно усилить рекламный эффект среди целевой взрослой аудитории. Скажем, такую тактику избрала компания «Фаннi», заявив в декабре прошлого года о проведении имиджевых акций в школах Украины. «Дети — не прямая аудитория, а скорее, то влиятельное звено, которое может донести информацию родителям, — говорит Екатерина Леткова, экаунт-менеджер Talan Proximity. — Но так как реклама запрещена в школах и работать с теми сообщениями, которые подталкивают к покупке, запрещено, мы решили проводить дни именинника: угощать, веселить, дарить брендированные тетрадки, линейки». Уже на первом этапе реакция была настолько бурной, что промоутера в костюме голубой коровки, героя ТМ «Фаннi», в прямом смысле приходилось защищать: после анонсирования во время перемены младшеклассники окружали «корову» и не давали ей уйти — всем хотелось подружиться со смешной «Фаннi». Как выразился бренд-менеджер ТМ «Фаннi» Виталий Ткаченко, вести бизнес можно скучно и однообразно, а можно с радостью, вкладывая деньги в интерактив с детьми. Если производитель выходит в детский сегмент, у него всегда есть широкие возможности для инноваций, разнообразия, что, в свою очередь, также дает преимущества перед конкурентами.
|