№ 05 от 02-02-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 05 от 02-02-2004 |
Чтобы не остаться за бортом продаж, производителям следует пересмотреть работу с ритейлом
Торговые сети «закручивают гайки»
В сезоне 2003/2004 производители плодоовощных консервов столкнулись с неприятной неожиданностью: вскоре после завершения сезона переработки сети супермаркетов массово выдвинули новые, более жесткие условия сотрудничества. Конечно, в известной степени вызванные ростом рыночного предложения: производство консервированных огурцов и помидоров в прошлом году выросло на 25-30%. При этом, по данным маркетинговых исследований, доля домохозяек, консервирующих самостоятельно, почти не изменилась и все еще превышает 70%.
Но главной причиной стало осознание торговыми сетями своей быстрорастущей рыночной власти. Это и не удивительно: например, в Киевском регионе представлено полтора десятка производителей молочной продукции, все они стремятся попасть в сети супермаркетов. Но полки не резиновые и такое разнообразие продукции, как показывает практика, лишнее даже с точки зрения потребителя.
Плодоовощеконсервные (ПОК) предприятия в этом смысле уязвимы, как никто другой. Эта отрасль слишком рассредоточена по сравнению с другими пищевиками. По данным Госкомстата, в 2003 году работало около 550 ПОК-предприятий, большинство которых — небольшие заводы и подсобные цеха бывших КСП. У последних нет ни сильной дистрибуции, ни известной торговой марки. Кроме того, почти все потребители произведенного в заводских условиях консервирования — в крупных городах (свыше 100 тыс. жителей), где сети супермаркетов особенно сильны.
А на сегодня, чтобы стать поставщиком сетей супермаркетов, «консерваторы» должны следовать таким условиям:
оплатить за «вход» на полки супермаркетов, а потом — за размещение там каждой новой позиции (в среднем — 100 у.е.);
регулярно платить за место на полке (25-50 у.е. в месяц за 1,2 погонных метра). За размещение собственного стенда (стойки) — оплата дополнительная;
предоставлять скидки в размере 1-2% квартального, а также (отдельно) годового объема реализации продукции в сети;
предоставлять торговой сети «бонус роста» — 2% суммы увеличения реализации продукции в сети за определенный период;
платить за размещение своей товарной позиции в информационном буклете магазина;
платить за право проведения промоакций;
обязаться поддерживать определенный уровень рекламного бюджета своей торговой марки;
заботиться о том, чтобы отпускные цены не превышали цены в других торговых сетях.
Последнее условие появилось прошлой осенью, после того как Metro Cash&Carry добивалось от многих производителей существенных скидок. В ответ ряд сетей-«старожилов» начали бойкот производителей, предоставивших Metro особые скидки.
Кроме того, довольно часто компаниям-производителям приходится своими силами выкладывать товар на полках супермаркетов, следить за поддержанием товарных запасов в сетях и предоставлять длительные отсрочки оплаты продукции.
Такие условия выдвигаются не только к «консерваторам», но и к большинству других пищевых предприятий. Во многих основных отраслях (молочной, мясной, безалкогольных напитков) так же насчитываются сотни производителей, при этом компании, контролирующие хотя бы 10% национального рынка, как и сильные торговые марки, — большая редкость. И особенно угнетает основную массу производителей то, что условия торговых сетей станут еще жестче, а, кроме того, появятся новые, например, о ритмичности поставок и т. п. Опасным прецедентом для поставщиков могут стать согласованные действия ритейлеров в разгар перерабатывающего сезона: если вчера они показали свою способность объединяться против Metro, то не объединятся ли они завтра против поставщиков?
В качестве примера «выкручивания рук» производителям экс-председатель Совета предпринимателей при Кабинете Министров Украины Вадим Гуржос называет ситуацию в Польше, где Metro Cash&Carry требует отпускать молочную продукцию, срок годности которой, например, семь, а то и три дня, с отсрочкой оплаты за поставленный товар на... полгода. При этом рентабельность тамошней молочной отрасли не превышает 3%.
Что же тогда делать пищевикам? Торг уместен и действует
Усиление влияния сетей — процесс объективный: если у нас сети супермаркетов обеспечивают 1-6% товарооборота в зависимости от сегмента рынка, то в перспективе их доля на розничном рынке достигнет 40%, как это произошло за десять лет в странах, которые вот-вот войдут в ЕС. Значит, производителям необходимо воспользоваться моментом, чтобы основательно занять достойное место на полках сетей супермаркетов. И здесь есть несколько путей.
Один из них, приемлемый прежде всего для крупных компаний, заключается в том, чтобы платить за все, лишь бы завоевать каналы сбыта продукции. Тем более, что размеры оплаты, как показывает практика, — гибкие, словно на турецком базаре. Скажем, проводятся трехсторонние переговоры между представителями производителя, дистрибьютера и торговца. Если производитель — компания с сильным брендом или с западными инвестициями, стороны довольно быстро сходятся на том, что за сумму одного «входного» взноса на полке появляются три ассортиментные позиции, а по цене одной промоакции проводят две. Иногда крупные компании-производители вообще не платят за «вход», а ограничиваются оплатой общих промоакций.
Довольно легко договориться о бесплатном выделении стандартного места на полке — тогда приходится платить только за дополнительное пространство и размещение экстраоборудования.
Следовательно, условиями уступок со стороны ритейлера становятся значительная рыночная доля производителя или наличие сильного бренда. Особенно растет сейчас роль рекламы торговой марки. В этом сезоне обеспечение определенного уровня рекламной поддержки стало обязательным требованием ритейлеров к производителям консервов. Конечно, это на руку сильным производителям с большими финансовыми возможностями: для раскрутки консервного бренда в зависимости от используемых маркетинговых инструментов и от удачного выбора рекламному агентству нужно $100-300 тыс. Однако эффективное использование имеющегося бюджета порой позволяет «середняку» сделать свою торговую марку узнаваемой, а неэффективное — сведет рекламную кампанию на нет. Например, один из отечественных производителей консервов решил впервые разрекламировать свою торговую марку. Он потратил на телерекламу $70 тыс., однако таких инвестиций в эфирное время было недостаточно для запоминания потребителями торговой марки. Ролик потерялся в общей массе и ожидаемого роста продажи не произошло. А если те же средства или даже меньшие направить на PR, промоакции и другие малобюджетные меры, можно было бы создать заметный бренд, с которым ритейлерам пришлось бы считаться.
Кто не хочет идти под чужую торговую марку — объединяйтесь
Без бренда у «консерваторов» и у других пищевиков, только один способ добиваться рыночной власти — создать ассоциацию поставщиков. И такие попытки уже были. В частности, председатель правления ОАО «Галактон» Вадим Чагаровский назвал одной из причин создания Союза молочных предприятий Украины необходимость противостоять чересчур жестким требованиям супермаркета Billa, ставшего у нас «первой ласточкой» современного ритейла. Однако поставщикам все еще недостает координации действий и, возможно, цивилизованности — большинство живут по украинскому принципу «моя хата с краю».
Поэтому для мелких производителей, которым не под силу создать мощный бренд, гарантированным способом выживания в перспективе может стать поставка в супермаркеты консервов под торговой маркой розничной сети (private label). На Западе под торговыми марками розничных сетей продают до 40% всех продуктов питания. К тому же private labels занимают, как правило, нижнюю ценовую нишу — именно ту, которую сейчас заполнили локальные производители, чьи торговые марки неизвестны широкому кругу. Ни одна из западных торговых сетей не имеет перерабатывающих предприятий — продукцию под ее маркой производят по заказу.
Правда, отечественные сети боятся развивать private labels, будучи неуверены в стабильном качестве и поставках произведенной под заказ или на давальческих условиях продукции. Поэтому немногочисленные private labels украинских сетей носит продукция, производимая преимущественно на заводах, владельцем или совладельцем которых стал супермаркет.
А производители, со своей стороны, не хотят производить продукцию под чужой торговой маркой. Конечно, рентабельность работы по такой схеме намного ниже, чем производство брендовой продукции. Но в перспективе небольшие предприятия должны активно пытаться использовать эту возможность, ведь в конечном счете для предприятия главное, чтобы потребляли его продукцию, а не конкурента. А конкуренция давит все сильнее: по данным Госкомстата, в прошлом году по сравнению с позапрошлым работающих консервных предприятий стало меньше приблизительно на 100.
|