№ 03 от 19-01-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 03 от 19-01-2004 |
Многие компании до сих пор испытывают трудности с организацией и проведением пресс-конференций, презентаций да и просто деловых встреч с клиентами и партнерами. В результате большинство таких мероприятий оказываются малоэффективными. Выигрывает тот, у кого больше фантазии.
 |
| Съедобный пригласительный, разработанный агентством «БМТ» |
Главное — нескучный PR
«Отстреляться» не хуже других — по-такому принципу обычно готовится и проводится большинство пресс-конференций. И именно повторение за другими эксперты считают главным недостатком публичных мероприятий компаний. «Казалось бы, рынок услуг перенасыщен предложением, однако до совершенства нам всем очень далеко. Корпоративные и праздничные мероприятия поражают своей однотипностью: одна и та же программа, сценарии и элементы, кочующие из одной акции в другую, а ярких, уникальных мероприятий немного, — говорит Иветта Деликатная, директор агентства Talan Communications. — То же самое можно сказать и об организации пресс-конференций.
Иногда удивляешься — даже самые простые вещи не делаются: никто не подумает о креативной подаче пресс-пакета, приятных глазу табличек на столы, свежих цветах, правильно читаемом логотипе позади спикера, который должен попасть в камеры. Все эти мелочи украшают мероприятие, придают ему другой статус и качество. И все это не так сложно и дорого делать, однако спросите любого журналиста — 80% посещаемых ими пресс-конференций скучны, однообразны и однотипны. Грамотное проведение любого мероприятия говорит прежде всего о профессиональном уровне компании, от имени которой оно проводится, и об уровне агентства, которое его проводит. Далее следуют другие преимущества креативного подхода: от сильного эмоционального восприятия продвигаемого объекта через мероприятие, которое в свою очередь должно построить сильную положительную «привязку» к объекту до понятного восприятия информации, которая выдается на этом мероприятии».
Вторая ошибка — банальность информационных поводов. Понятно, что компания не может обойтись без «пиара» своей деятельности или собственного продукта. Но его нужно уметь подать «вкусно», чтобы пресыщенному подобными предложениями потенциальному клиенту захотелось сотрудничать именно с вашей компанией. «Почему-то многие считают, что предприятие может быть интересно само по себе и что клиенты должны нахлынуть толпами только потому, что это предприятие существует на рынке, — говорит Ольга Насонова, генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг». — Если компания не предоставляет каких-либо эксклюзивных услуг или продукции, то ей придется искать свое место на рынке и обосновывать его перед потребителями».
Третья ошибка — отсутствие или размытость конечной цели проведения какого-либо мероприятия. По мнению Анастасии Жук, специалиста PR консалтинговой компании «Центр бизнес-технологий ТОТ», пригласив, к примеру, на мероприятие артиста и акцентировав внимание именно на его выступлении, трудно будет донести до участников основную информацию. Еще один довольно частый просчет — неправильный подбор приглашенной аудитории. Приглашать на мероприятие есть смысл только тех людей, кому информация действительно интересна и нужна. В противном случае это влечет лишние и неоправданные затраты. В связи с незнанием аудитории часто допускаются и семантические ошибки — люди просто не слышат слов, не понимают их смысла.
Распространена еще одна ошибка — неправильное общение с медиа. Сотруднику компании, ответственному за это направление, не помешает лично познакомиться с журналистами масс-медиа, пишущими на данную тематику (поверьте, их окажется не так много). В результате приглашения на то или иное мероприятие будут попадать точно по адресу. Разосланные же по электронной почте релизы или приглашения всем подряд обычно отправляются в корзину непрочитанными. А безымянное послание «на редакцию» очень часто теряется в ворохе другой корреспонденции. Так что долгожданная (для вас) пресс-конференция или презентация, вполне вероятно, будет омрачена отсутствием запланированного числа приглашенных. Да и посетившие мероприятие на поверку могут оказаться зеваками, забежавшими на фуршет, или неопытными стажерами, которых отправляют на подобные события — поучиться общаться с ньюсмейкерами. Впрочем, неаккуратность в общении с журналистами грозит и более серьезными последствиями. Скажем, созданием СМИ негативного имиджа компании.
Все дело — в «упаковке»
При том, что задача проведения публичных мероприятий всегда одинакова (PR-компании), информационные поводы для них могут быть разными: выпуск новой продукции, внедрение новых управленческих решений, достижение определенных результатов, а также комментирование неких тенденций профильного рынка либо регуляторной политики. Как же грамотно можно создать (интерпретировать) информповод, чтобы на него откликнулась та аудитория, в которой непосредственно заинтересована компания? Как отмечает Владимир Брунько, директор компании «Инвестсервис», во-первых, следует пользоваться правилом «дорога ложка к обеду». Иными словами, нельзя упускать повод, если он есть, — лучше своевременно, но не идеально, чем идеально, но несвоевременно. Также следует помнить, что информационный повод — такой же товар, как и любой другой, соответственно и работать с ним есть смысл маркетинговыми механизмами.
Не секрет, что любую информацию можно подать множеством способов и представить с любой стороны. Поэтому «упаковка» смысла любого информационного шага требует грамотности и осторожности. Например, день рождения компании «Х» сам по себе вряд ли заинтересует журналистов. Однако если на этом мероприятии будут подводиться итоги работы на рынке, озвучиваться перспективы развития компании и рынка в целом и т. д., интерес журналистов (в данном случае деловых изданий) обеспечен. Кроме того, не следует забывать, что сие событие — праздник. И об этом, как правило, хорошо помнят все приглашенные.
Кстати, именно праздник может стать неплохим информационным поводом. Но для этого необходимо либо придумать главную креативную (творческую) идею мероприятия, либо просто используя уже существующее, реальное событие как ресурс, творчески, нестандартно его развить. Например, празднование в прошлом году 14 февраля (почти традиция в нашей стране) в ресторане «Тарас» было ознаменовано вечеринкой «Любовь зла», анонсирование которой происходило с использованием полиграфической продукции с изображением обаятельного козла. В ресторане «С.С.С.Р.» об открытии 5-го сезона работы сообщалось как об «успешной сдаче первой пятилетки ресторана «С.С.С.Р.»
Показательно, что крупные компании все чаще стараются придумывать новые действенные ходы для отмежевания от конкурентов: новые места и необычная концепция для проведения мероприятий, выезд в другой город или даже страну, приглашение иностранных партнеров, дорогих и очень дорогих звезд неукраинской эстрады и т. д. Более того, нестандартный подход в подобных проектах, как ни странно, помогает решать и проблемы, связанные с самой организацией. Например, от того, как будет выглядеть пригласительный билет на пресс-конференцию, по большому счету зависит, заинтересуются событием масс-медиа или нет. Журналисты получают множество приглашений, поэтому скорее реагируют на более оригинальные среди прочих. Так, для пресс-завтрака корпорации Roshen на тему натуральных и искусственных ингредиентов были подготовлены специальные коробочки, где находились лимон и пакетик лимонной кислоты. Для предновогодней встречи с журналистами им были разосланы шелковые мешочки с шоколадными монетами, с которыми предлагалось погадать на удачу в Новом году. Приглашением на презентацию кетчупов компании «Балтимор» прессе были разосланы пригласительные в виде настоящего помидора.
Эффект креативного подхода
Любая из компаний вполне может рассчитывать на собственные силы в организации и проведении событий. Однако если речь идет о мероприятии, которое должно иметь некий резонанс системно, а не разово и работать на имидж компании, то без специалистов уже не обойтись. Здесь, безусловно, главным помощником является PR-агентство.
Как утверждают специалисты, при грамотном проведении пресс-конференции, презентации нового продукта, деловой встрече дистрибьютеров или торговых агентов наблюдается до 30% прироста числа обращений за услугой/товаром. При этом пик роста колеблется в зависимости от сектора (вида товара или услуги) и приходится в среднем на 2-3-ю неделю после мероприятия. В любом случае результат любой коммерческой акции должен измеряться количественно — это может быть либо количество привлеченных клиентов, либо количество заключенных с новыми деловыми партнерами договоров. В итоге и первое, и второе будет измеряться в денежном эквиваленте. Эффективность информационной деятельности есть смысл оценивать именно в деньгах, привлеченных в ближайшее после проведения мероприятия время. Если деньги не заработаны — акция провалилась.
В любом случае эффект от грамотно подготовленного мероприятия имеет два аспекта: имиджевый — фактически повышается имидж предприятия в своем целевом сегменте; PR-эффект — многочисленные и часто бесплатные упоминания о предприятии в СМИ в связи с необычно проведенным мероприятием. Тем самым компания оказывается постоянно «на слуху» и экономит деньги на рекламе.
«Сотрудничество с креативными маркетинговыми агентствами имеет и преимущества, и недостатки, — говорит Ольга Насонова. — Среди первых — юридическая защищенность, так как отношения ведутся на юридической основе, и высокий уровень профессионализма (агентства имеют возможность концентрировать у себя наиболее ценные кадры в своей области). Среди недостатков — высокие цены, необходимость обращаться в агентство по поводу любых изменений в креативной концепции, отсутствие полного контроля над работой агентства. Собственными силами компания может обойтись в том случае, если будут привлечены соответствующие высокопрофессиональные специалисты. Если компании удастся создать (и удержать) собственную креативную команду, то она сможет дать форы многим агентствам. К сожалению, немногие могут себе это позволить, к тому же ощущается определенный дефицит профессиональных кадров».
Комментарии специалистов
Назар АЛИ, директор «Бюро Маркетинговых Технологий»:
— Внутренняя идея мероприятия — это очень важный элемент всего события. Это стержень, на который нанизываются все остальные элементы. Это касается и сценария, и выбора места проведения, и даже меню. Например, при праздновании объединения двух компаний — украинской System Integrations и турецкой Servus — основной концепцией праздника была «демонстрация слияния». Бюро решило рассылать гостям пригласительные в виде бокала. На празднике же было устроено символическое слияние двух компаний — президенты System Integrations и Servus «слили» две бутылки шампанского (украинского и турецкого) в один огромный бокал. После чего генеральный директор новообразованной компании разливал шампанское по бокалам гостей. Девизом происходящего служило: «Слияние компаний произошло! Можно пробовать на вкус!» Таким образом одна из главных задач PR-агентства в творческой части организации корпоративного мероприятия — креатив не должен существовать сам по себе, он должен усиливать данное событие, его основной смысл.
Владимир БРУНЬКО, директор компании «Инвестсервис»:
— Ключевое внимание следует уделять жестам, мимике, эмоциональному настрою участников на протяжении любого мероприятия. По разным оценкам, слово дает до 23% в восприятии информации и менее 10% в восприятии «смысла» (характера, харизмы и т. п.). В то же время мимика, жесты, интонация — до 70%.
Анастасия ЖУК, специалист PR консалтинговой компании «Центр бизнес-технологий ТОТ»:
— Момент грамотной «упаковки» смысла можно показать на примере распространенного информповода — благотворительности. Смысл в данном случае один — показать компанию либо человека в позитивном, «человечном» свете. Так вот, на среднестатистического потребителя хорошо сработает приблизительно такая информация: «известный бизнесмен случайно замечен на пороге детского дома. Как выяснилось, он жертвует дому деньги в довольно крупных размерах». Что видно из этого сообщения — человек занимается благотворительностью, при этом не желает этого афишировать, то есть делает это от чистого сердца. Деловые круги, в свою очередь, воспримут информацию по-другому — скорее всего как банальный «выпендреж». Для них лучше подойдет другой формат — человек жертвует деньги детскому дому для талантливых детей с тем, чтобы впоследствии обеспечить себя и других бизнесменов квалифицированными кадрами. Такой подход будет понятен деловым людям, поскольку они мыслят категориями издержек и выгод.
|