Украинский деловой еженедельник "Контракты" / № 46 от 17-11-2003

На крючок репутации

Татьяна КОРНИЙЧУК

Привлекательная репутация компании как работодателя — эффективный инструмент в борьбе за лучших специалистов

Формированием имиджа в глазах потребителей и клиентов большинство отечественных компаний занимаются с первых дней. А вот о том, как выглядит компания в глазах существующих и потенциальных сотрудников, пока что задумываются немногие. Тем не менее именно от этого показателя напрямую зависит финансовое благополучие компаний (по крайней мере западных).

Британская газета Sunday Times опубликовала данные, согласно которым компании, вошедшие в рейтинг 100 лучших работодателей, также неплохо чувствуют себя на фондовом рынке: в среднем стоимость их акций возросла на 3,6% по сравнению с остальным рынком, который показал падение стоимости на 15%. Авторы широко известной книги «Война за талант» цитируют аналогичную тенденцию в США: «... компании, получившие высокую оценку за свою способность управлять талантом в организации, в среднем заработали для своих акционеров на 22% больше, чем их коллеги по рынку». Украинские компании перенимают опыт западных коллег и включаются в «войну за таланты».

Чем привлекателен работодатель?

«На сегодняшний день на рынке выигрывает тот, у кого работает наиболее профессиональная команда. Для того чтобы набрать таких людей, компания должна быть привлекательным работодателем для них. В организации с негативным имиджем в качестве работодателя специалисты высокого класса не стремятся — это явная тенденция современного украинского рынка труда», — подчеркивает Алексей Зволинский, генеральный директор GP Group.

По мнению Игоря Познахоренко, специалиста по организационному развитию и обучению компании Unitrade, «поскольку репутация является частью рыночной стоимости компании, ее положительная характеристика дает возможность получения больших кредитов (как финансовых, так и «кредитов доверия») под меньшую стоимость. В данном контексте «репутация работодателя» означает выигрыш в борьбе за лучшие кадры». Особенность заключается в том, что репутация работодателя (как и любая другая) складывается со временем, ее нельзя сформировать разовыми мерами. «Уверенные в себе кандидаты, которые не гонятся за сиюминутной выгодой, не пойдут работать в компанию с неположительным имиджем, даже за относительно высокую зарплату», — говорит Александр Нечипорко, менеджер по развитию бизнеса TMP/Hudson Global Resources.

Так что же, по мнению соискателей, характеризует «хорошего» работодателя? «Одной из главных составляющих позитивной репутации компаний на рынке профессионалов является низкая текучесть кадров. Эта характеристика, как правило, свидетельствует о наличии конкурентных зарплат, отсутствии задержек в их выплате, возможности получать индивидуальные поощрения за хорошие результаты работы, — отмечает Алла Коняева, менеджер психологической службы Анкор С. В. — На втором месте по частоте упоминания — возможность профессионального роста сотрудников внутри организации. Компания, которая учит своих сотрудников, признается заслуживающей уважения. На третьем месте стоят стиль управления и психологический климат в компании как его производная. Коллективы, в которых не уважают личность, рано или поздно теряют свой положительный имидж в среде профессионалов».

На формирование репутации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Общественное мнение о компании определяют такие социально-психологические составляющие: известность организации, ее бренд-нейм и даже страна происхождения. Люди склонны полагаться на определенные стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, присущие целой группе организаций.

Например, среди украинских соискателей сложилось устойчивое мнение о том, что именно транснациональные компании — «лучшие». Поскольку данные организации ассоциируются с финансовой стабильностью, широкими возможностями для карьерного и профессионального роста и социальной заботой о сотрудниках. Впрочем, за последние несколько лет ситуация несколько изменилась. На данный момент ряд российских и украинских работодателей успешно конкурируют с западными компаниями по своей привлекательности. По мнению экспертов, в дальнейшем количество таких компаний будет расти.

Не менее существенно влияют на создание репутации индивидуально-психологические факторы. Ведь у каждого человека складывается свой субъективный образ организации. Это, в свою очередь, определяется особенностями его личности и мотивации. В зависимости от того, какие приоритеты при выборе работы расставляет специалист, определяются ключевые факторы при целостной оценке. «Поскольку репутация — это устойчивое совокупное мнение, то решающее влияние на создание такой устойчивости оказывает совпадение мнений и оценок из разных, независимых друг от друга источников. Таким образом возникает что-то вроде «взаимного подтверждения» отдельных мнений», — отмечает Игорь Познахоренко.

Источники позитива

Несомненно, прежде всего формирует имидж топ—менеджмент компании. Поскольку именно он определяет и стратегию развития, и стиль управления, и корпоративную культуру. Как отмечает Алла Коняева, в процессе формирования общественного мнения о внутренней культуре значительную роль играют процедуры ввода в компанию новых сотрудников и увольнения из нее. Почему «вход» и «выход» имеют решающее значение для внешнего образа компании? Так как при конкурсном отборе из нескольких кандидатов нанимается один, остальные ретранслируют свое представление о сложившемся у них образе компании вовне, то есть «на рынок». Поэтому очень важно, каким именно сформируется этот образ.

Также и при выходе. Уволенные люди уходят из-под влияния своего предыдущего работодателя, становятся более свободными в выражении своего отношения и оценок предыдущего места работы. Если у уволенных сотрудников появляются основания для обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, это может подтолкнуть их к ее оглашению. Что, естественно, может нанести ущерб репутации компании. В этом случае начинает работать закон перехода количества в качество — чем чаще звучат голоса обиженных, тем устойчивее мнение профессионалов: от предложений работы, поступающих от данной компании, лучше отказываться.

Не менее важно «внутреннее» позиционирование организации для своих же сотрудников. Такой «маркетинг для персонала» (т. н. «война за таланты») был разработан специалистами McKinsey. По его концепции компания-работодатель позиционирует себя как некий продукт и продает его своим сотрудникам и рынку труда в целом. Это взаимовыгодная сделка: работник видит определенные бенефиты от «покупки» данного продукта и вкладывает свой талант, квалификацию и энергию в развитие компании. Для разных типов сотрудника предлагается четыре подхода к позиционированию.

«Следуй за лидером»: подходит тем, для кого первостепенную роль играет возможность роста и продвижения в успешной компании, на втором плане — миссия и роль самой организации.

«Большой риск — большая награда»: подходит для тех, кому важна роль компании в их личностном развитии, они неразрывно связывают собственный рост с общим успехом.

«Спасти мир»: подходит тем, кому необходимо принять сиюминутный, захватывающий профессиональный вызов.

«Стиль жизни»: адресуется тем, для кого приоритетом в деятельности является возможность выбора различных вариантов образа жизни, географического расположения компании, гибкость во взаимоотношениях с руководством.

Какой бы путь не избрала компания, необходимо помнить: репутация формируется «здесь и сейчас». «Лучше всех о том, что в реальности происходит «внутри» компании, может рассказать только ее работник. Кроме того, его образ жизни, положение в социуме также косвенно свидетельствует о том, какое отношение к персоналу практикуется в организации, — говорит Алексей Зволинский. — В большинстве случаев мнение штатных работников формирует имидж компании, поскольку именно ему окружающие склонны доверять больше всего. Повлиять на распространение информации по «цыганской почте» вне компании практически невозможно. Поэтому гарантия позитивной репутации — в реализации грамотной HR-политики компании». Как уже отмечалось, репутация строится годами, а вот теряется в один миг. Для того чтобы испортить свою репутацию, работодателю достаточно:

— не выполнять оговоренных обязательств перед своими сотрудниками;

— регулярно держать персонал в ситуации неопределенности целей и задач;

— постоянно заставлять работать в «авралах»;

— не утруждать себя четкой дифференциацией функций, обязанностей и полномочий;

— не продумывать мотивационную систему для персонала;

— реагировать на уже сложившийся дефицит рабочей силы в «пожарном порядке», не прогнозировать возникновение вакансий в будущем;

— не обращать внимания на текучку кадров.

«Если следовать этим правилам, то мнения многих участников рынка труда относительно этой компании будут приблизительно одинаковыми. Думаю, это можно назвать испорченной репутацией», — резюмирует Игорь Познахоренко.

---

Рейтинг Fortune 2003 года

Ежегодно журнал Fortune публикует рейтинг 50 самых популярных работодателей. Его составляет фирма Universum, которая предоставляет работу для выпускников МВА ведущих бизнес-школ. Им предлагают ответить на вопрос: в какой компании вы бы хотели больше всего работать? В этом году первые места вновь у элитных банков и консалтинговых фирм (McKinsey & Co. — бессменный лидер уже на протяжении семи лет). Также прогрессируют производители Coca-Cola и Procter & Gamble. Вместе с тем из списка исчезли бухгалтерские компании и некоторые известные имена, такие как Cisco и Ford. Еще один характерный для современности показатель: в списке впервые появляется ЦРУ (номер 30).

Рейтинг 2003 Рейтинг 2002 Компания