№ 40 от 06-10-2003
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 40 от 06-10-2003 |
Успехи и поражения
Мы говорим IKEA — мебельный гигант, бизнес которого оценивается в EUR25 млрд, по результатам прошлого года пятый по влиятельности бренд в мире — подразумеваем Ингвар Кампрад — единоличный (с 1943 г.) владелец компании, № 16 в рейтинге Forbes’2002, яркий представитель «фанки-менеджмента».
 |
| Ингвар Кампрад |
Доступная мебель как идеологема
Ингвару Кампраду далеко за семьдесят. Де-юре он уже отошел от дел: в 1986 году оставил пост управляющего компании, недавно написал завещание о передачи всего бизнеса IKEA своим троим сыновьям. Но в то же время Кампрад остается Главным советником компании, продолжает посещать магазины IKEA и региональные офисы компании. И его по-прежнему волнует вопрос: «Как оптимизировать производственные затраты и снизить цены на мебель?»
В начале семидесятых (год рождения IKEA—1943 и сначала она специализировалась на продаже открыток, спичек и семян) Кампрад планировал перенести свой бизнес со Скандинавского полуострова на материковую Европу и для этого лично занялся изучением потребительских запросов. В одном из мебельных салонов Швейцарии он подслушал разговор молодоженов: — «Какое милое кресло!» — «Оно нам не по карману, дорогая. Давай в следующем году». Решение было принято незамедлительно — надо открывать магазин в богатой Швейцарии, раз там есть такие семьи, которым не хватает денег на самые нужные вещи. Ведь целевой аудиторией IKEA с самого ее основания были и остаются именно они — люди со средним доходом и ограниченной жилплощадью. Где бы они ни жили — в Европе, Америке, Австралии или Юго-Восточной Азии.
Менеджментом IKEA накоплен многолетний опыт снижения цен на мебель. На фабриках компании выпускается лишь 10% мебели компании, поставками остальной продукции занимаются закупочные службы, которые расположены в 60 странах мира. IKEA экономит на сборке и доставке своей продукции: покупатели самостоятельно вывозят из магазина и собирают ее по инструкции. Один из «ходов» IKEA — непрофильные заказы: например, на фабрике, производящей двери, заказывают столешницы, что гораздо дешевле, чем подписать контракт со специализированным предприятием. Нередко менеджеры IKEA закладывают цену на изделие до его изготовления, и весь дальнейший производственный цикл строго подчинен запланированным ценовым показателям.
А вот об опыте интервенций на внешние рынки в IKEA говорить не принято. Его как бы нет. Ингвар Кампрад говорит так: «Когда мы открыли свои первые магазины в Швейцарии и Германии, люди говорили: «Ну, хорошо, IKEA успешно работает в Скандинавии, но здесь такого не получится». А у нас получилось. То же самое мы слышали, когда открывали магазины во Франции, Англии, Америке, но и там все получилось». Секрет успеха — в продукции, точнее в одинаковых для людей всех континетов потребности в удобной и адаптированной под небольшую жилплощадь мебели. И это еще одна из идеологем IKEA.
Шведский социализм в отдельно взятой компании
Ингвар Кампрад однажды сказал: «Никто не сравнится со мной по количеству допущенных ошибок». Немного странно слышать это из уст человека, чье состояние оценивается в $13,4 млрд. Но с точки зрения классического маркетинга путь Ингвара Кампрада и вправду выглядит сплошной ошибкой. Кампрад, по собственному признанию, вообще не считает маркетинг важным элементом ведения бизнеса. Ведь он — представитель «бизнеса в стиле фанк» (см. книгу Кьел А. Нордстрем, Йонас Риддерстроле «Бизнес в стиле ФАНК», СПб., 2003). Бренд IKEA известен всему миру (в рейтинге 2002 года занимает пятое место), а на его «раскрутку» компания выделяет весьма скромные средства: треть рекламного бюджета идет на рекламу в СМИ, остальные деньги — на изготовление каталогов, которые, по убеждению Кампрада, являются кратчайшим путем к сердцу клиента.
Управление в компании Кампрада построено по принципу горизонтальной координации. Этот принцип сегодня очень эффективно функционирует в европейских левацких общинах, — оправдан ли он для бизнеса? «Вместе!» — по-северному емкий корпоративный слоган IKEA. Единоличный хозяин компании беспрерывно проводит консультации с наблюдательным советом, менеджеры всех звеньев постоянно консультируются друг с другом. Безусловно, есть и субординация и распределение обязанностей, но «чтобы не зазнавались» Кампрад время от времени проводит показательные акции вроде той, что была в 1999 году, когда дневная выручка была поровну поделена между всеми сотрудниками компании.
Своеобразный взгляд у «отца» IKEA и на конкуренцию: он ярый противник заключения эксклюзивных договоров. «Зачем уговаривать кого-то работать только на себя? Когда фабрика загружена заказами от одной компании, у нее нет стимула развивать свои технологии», — говорит он. Кампрад воспринимает уход своих сотрудников в другие компании с оптимизмом: пусть идут, набираются опыта, чтобы потом вернуться в IKEA.
Эксцентричность Ингвара Кампрада порой оборачивалась немалыми рисками для компании. Представительство IKEA в России было открыто в 1997 г., через год планировалось открытие первого магазина в подмосковных Химках. Разразившийся в 1998 г. кризис вынуждал руководство компании выводить свой бизнес из РФ, но Кампрад сказал: «Открыть магазин в разгар кризиса — это хороший ход. Он произведет впечатление на покупателей». В правильности такого хода пришлось длительное время убеждать наблюдательный совет, но тот со временем согласился. На сегодняшний день прибыль от первого российского магазина IKEA равна прибыли шести аналогичных заведений в Польше.
Стандарт IKEA
Требования IKEA к строительству магазинов универсальны и не зависят от страны. Прежде всего они касаются земли. Корпорация обычно покупает (либо арендует) участки в несколько десятков гектаров за городом. Также обязательны удобные транспортные магистрали, поскольку большинству покупателей придется вывозить мебель в разобранном виде самостоятельно. Шведы хотят, чтобы с магистрали к центру можно было выехать удобным правым поворотом. IKEA рассматривает свои торговые центры как место, где покупатель может провести целый день. Мебель и товары для дома занимают в магазине обычно около трети из 80—100 тыс. кв. м. Остальное отдано под мультиплекс, кафе и ресторан с обязательными шведскими блюдами, которые можно взять с собой. Обычно крупные площади IKEA сдает в аренду и другим розничным сетям, чтобы покупатель мог в одном месте купить не только кресло, но и телевизор и холодильник, а также все, чем этот холодильник можно заполнить.
175 магазинов в 31 стране
Промышленная группа Swedwood, которой принадлежат 36 мебельных фабрик в 12 странах. Кроме того, 18 магазинов IКЕА в 11 странах принадлежат франчайзерам, т. е. не относятся к централизованной сети магазинов IКЕА. 80% продукции ІКЕА реализуется в Европе, 17% — в Северной Америке, 3% — в Азии. Выход на украинский рынок запланирован на 2008 г.
Цитата в тему
«Новое общество благоденствия (а на данном этапе оно действительно больше напоминает общество, а не государство) сконструировано IKEA. Составные части этого общества подобны набору блоков детского конструктора, которые можно собирать самостоятельно, и, как вы, возможно, заметили, — инструкция по сборке не прилагается».
Кьел А. Нордстрем,
Йонас Риддерстроле
«Бизнес в стиле ФАНК», СПб., 2003
|