№ 16 от 19-04-2004
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 16 от 19-04-2004 |
Успехи и поражения
Форбсы были лавочниками, военными и издателями суперпопулярного журнала. И это не предел фамильных амбиций — кое-кому из Форбсов очень хотелось стать президентом США.
Роскошь как маркетинговый ходВ Шотландии, откуда семья Форбсов, молодой журналист, сын сельского лавочника имел небольшие шансы для самореализации. Берти Чарльз Форбс в 1904 году оставил пределы Британской империи и отправился делать карьеру в «страну равных возможностей». Он быстро окунулся в суетливую атмосферу нью-йоркских бирж и начал писать весьма интересные финансовые обозрения. Форбс получал неплохие гонорары и уже в 1916 году открыл собственное издание. На то время рынок деловой прессы в США был не очень насыщен, и журнал Forbes развивался довольно стабильно. Сам Берти Чарльз, хоть и был издателем, до последних дней оставался журналистом — регулярно писал колонки финансового обозревателя в нескольких изданиях. «Изюминкой» журнала Форбса была тема «Человек в бизнесе» — значительную популярность среди читателей имели очерки об успешных бизнесменах (что-то наподобие рубрики «Успехи и поражения» в «Контрактах»).
Берти Чарльз стоял у руля Forbes до самой своей смерти в 1954 году. Именно он положил начало рейтингам наиболее состоятельных бизнесменов США, к которым и доныне апеллируют все прочие масс-медиа. Форбс немало писал о «типичных представителях» американской бизнес-элиты: по его наблюдениям, после Второй мировой состав деловой элиты существенно изменился — волков-одиночек сменили сдержанные наемные менеджеры. В то же время сам Берти Чарльз так и не стал успешным бизнесменом: читательскую аудиторию Forbes отвоевывали «молодые хищники» вроде Business Week или Fortune. Давала о себе знать Великая депрессия. В самые трудные времена Форбс перекрывал редакционные расходы собственными гонорарами, заработанными в других изданиях. Тираж журнала при руководстве Берти Чарльза не превышал 100 тысяч экземпляров — для Штатов весьма скромный показатель.
Настоящим бизнесменом среди Форбсов был Малколм — третий сын в большой семье Берти Чарльза. Правда, предпринимательские таланты в нем проснулись в довольно почтенном возрасте. В студенческие годы он пытался самостоятельно издавать две газеты, но оба проекта оказались неудачными. Несколько разочарованный в издательском деле, Малколм в 1942-м идет в армию. Юному Форбсу пришлось понюхать пороху. А в последние месяцы войны в Европе он получил довольно серьезные ранения и долгое время лежал в госпитале. Молодой ветеран не торопился возвращаться к издательскому делу. Земляки почитали его как героя войны, и он попробовал сделать популярность своей профессией. Он дважды выигрывал на местных выборах: первый раз — в городской совет Бернардсвиля в штате Нью-Джерси, второй — в сенат этого штата. Однако шли годы, и боевые заслуги Форбса забывались. Малколм дважды проиграл соревнование за губернаторское кресло, хотя сам мечтал о должности президента США. Поражения в политике Малколм воспринял как знамение того, что нужно возвращаться в семейный бизнес. Однако в 1954 году умер отец, и вся власть над изданием перешла к старшему брату Малколма — Брюсу. Человеку с президентскими амбициями сложно было смириться с таким положением вещей. Малколм начинает скупать акции Forbes у своих родственников.
Он взялся за дело с рвением политика. Начал с изменения собственной внешности. Классический деловой костюм, который подошел бы губернатору или президенту, заменил более демократичной, но изысканной одеждой. В журналистской среде бытует мнение, что одеваться надо чуть беднее людей, о которых пишешь. Малколм пошел наперекор этому стереотипу. Он, наоборот, пытался выглядеть на уровне тех, о ком пишет Forbes, т.е. походить на миллионеров, и одевался так, чтобы ни у кого, кто с ним общается, не возникало сомнения, что перед ними состоятельный человек. Он покупал замки и острова, яйца работы Фаберже, носил одежду самых престижных торговых марок, организовывал громкие вечеринки. За демонстративным сибаритством Малколма Форбса скрывался тщательно продуманный маркетинговый ход. Форбс хотел, чтобы его журнал стал таким же элементом джентльменского набора, как шотландский виски или часы Rolex. И действительно, популярность журнала росла соразмерно популярности Малколма Форбса: чем больше раутов или мотоциклетных гонок он устраивал, тем больше становилось читателей у Forbes. За первые десять лет правления Малколма Форбса тираж журнала вырос до 625 тыс. экземпляров. Именно Малколм Форбс сделал ежегодной публикацию рейтинга самых состоятельных людей США и всего мира.
Пылкий и неудержимый Малколм Форбс умер от сердечного приступа в 1990 году. Однако внезапная смерть «лица компании» не парализовала семейный бизнес Форбсов. Малколм подготовил себе достойную смену — сына, с юных лет посвященного в тонкости издательского дела. Малколм Стивенсон Форбс-младший, или, как называет его американская пресса, Стив Форбс, с детства хотел «быть как папа». Хотя папа воспитывал его в спартанских традициях: в офисе за бумагами Стив проводил больше времени, чем с игрушками дома. Малколм довольно настойчиво «прививал сыну любовь к труду». Однако диктаторское поведение отца не вызывало у Стива сопротивления. Он вообще не был бунтарем, ему была чужда идеология его ровесников-хиппи, и от вьетнамской войны он «откосил» не из пацифистских соображений, а потому, что не хотел оставлять бизнес.
Стив унаследовал предпринимательские таланты Малколма Форбса. В 1995 году Forbes опубликовал 4542 страницы рекламы, в то время как его главный конкурент Fortune — 3184. В 1998-м тираж журнала — 786 тыс. экземпляров, капитализация компании Forbes превысила $1 млрд. Личное состояние оценивается в $438 млн. Однако вместе с предпринимательским даром Стиву передались и политические амбиции. Нынешний владелец Forbes решил не распылять усилия на региональных выборах и в 1996 году выдвинул свою кандидатуру на должность президента США... Но проиграл внутрипартийные выборы среди республиканцев. Поражение его постигло и в 2000 году на промежуточных выборах. Тогда Стив, как в свое время и Малколм Форбс, отрекся от политики и присягнул посвятить себя семейному бизнесу.
Две президентские кампании влетели Форбсу в копеечку. По неофициальным данным, Стив израсходовал около $66 млн. Он продал немало «фамильного серебра», средневековый замок, остров в Тихом океане, даже корпоративный самолет, т.е. те активы, благодаря которым в свое время Малколм Форбс получил известность. Наблюдатели прокомментировали выход Стива Форбса из политики как «спасение журнала», поскольку дальнейшие расходы могли бы подорвать его бизнес.
Журналисты называют рекламную политику Forbes подхалимской — мол, издание никогда не печатает негативной информации о своих рекламодателях. В издании, якобы, есть цензоры, которые следят за тем, чтобы корреспонденты журнала не позволяли себе непочтительных выпадов по отношению к партнерам Forbes. Доказанных фактов цензуры в издании нет, и сторонники Forbes считают эти обвинения проявлением черного PR, — ведь они появились не просто так, а во время предвыборной кампании Стива Форбса.
Как и в жизни любого издания, в Forbes случаются досадные «проколы». Например, в 1996 году в журнале появилась статья «Борис Березовский — крестный отец Кремля», где речь шла о многочисленных «теневых» сделках олигарха и о его связях с «семьей» Ельцина. Главный мотив публикации — Россией руководит мафия, РФ — это «Сицилия исполинских размеров», а крестный отец мафии — понятно кто. Березовский на ту публикацию мгновенно отреагировал судебным иском. Рассмотрение дела «Березовский против Forbes» продолжалось шесть лет, но сенсационного приговора так и не было. Олигарх в изгнании подписал с журналом соглашение о внесудебном урегулировании дела. Борис Березовский назвал это «победой российского бизнеса». Представители журнала от комментариев воздержались, но поклонники Forbes изложили свою версию: в статье была только одна фактологическая ошибка — о судимости директора «Аэрофлота» Николая Глушкова, которой на самом деле не было. Даже если так, то все равно журналисты Forbes допустили серьезную погрешность: в статье не просто речь идет о судимости Глушкова, а есть ссылка на статью Уголовного кодекса — «хищение государственного имущества».
В марте прошлого года Forbes удивил Украину статьей «Следующий Ирак», где среди других весьма смелых предположений речь шла также о том, что Украина и Беларусь являются «странами, имеющими границу с новыми членами НАТО в Восточной Европе, и потому они могут терроризировать регион». В этой публикации приведен специальный «атлас зла», где, кроме Украины, названо еще 14 государств, в которые не помешало бы отправить «ласточек демократии» в виде бомбардировщиков В-52. Статья имела немалый резонанс в Украине: ведь нас причислила к террористам не какая-то там «желтая» газета, а влиятельный журнал. Объяснять ситуацию пришлось тогдашнему послу США в Украине Карлосу Паскуалю — в интервью одному из украинских еженедельников он уверял, что Штаты «не имеют оснований называть Украину проблемной территорией», но по случаю напомнил, что Киеву нужно следить за своими «опасными» технологиями.
Не только журнал
Среди миллионерских увлечений Малколма Форбса был мотоциклетный спорт. Чтобы подтвердить, что он заинтересовался мотоциклами всерьез, Форбс приобрел дилерскую компанию СереHank Slegers Company, которая была переименована в Slegers-Forbes Inc. Так в Forbes Inc. появился первый непрофильный актив. Но одного экстремального вида спорта Малколму Форбсу было маловато, и он начал путешествовать на воздушных шарах. Нужно было инвестировать и в эту отрасль — так у Форбса появились собственные «воздушные силы». «Если бы отец увидел, на что я трачу деньги, он бы в гробу перевернулся», — не раз повторял Малколм Форбс.
|