Украинский деловой еженедельник "Контракты" / № 45 от 10-11-2003

Секреты автомаркетинга

Сергей ЛУКЬЯНЧУК, редактор блока «Алло, гараж!»

«Контракты» изучают, какие маркетинговые методы используют украинские автомобильные импортеры и дилеры

Украинский автомаркетинг — почти такой же, как на Западе. Но не совсем.

Очевидно, что украинский автомобильный рынок существенно отличается от западноевропейского. С одной стороны, в последние два года наблюдается значительный рост продаж — в среднем, свыше 30%. Однако объемы продаж, выраженные в абсолютных цифрах, несравнимы с западными, а покупательские возможности большинства населения не позволяют приобрести автомобиль «не напрягаясь». В то же время популярность дорогих автомобилей находится в Украине вполне на мировом уровне.

Как это «национальное своеобразие» отражается на маркетинговых подходах компаний, и будут ли они отличаться от западных? «Маркетинговые подходы едины для всего мира, живущего в условиях конкуренции, — считает Божена Белоусова, менеджер по рекламе и PR-компании «Виннер Импортс Украина» (генеральный импортер Ford и Volvo). — Если же разделить подход на изначальную идею и ее воплощение в жизнь, то можно сказать, что первая составляющая в основном применима и в Украине. Что касается непосредственного воплощения (реклама, выбор носителей и т. д.), то здесь надо быть очень осторожными здесь применении западных образцов».

Такого же мнения придерживается Юрий Лихута, начальник отдела маркетинга компании «Интеркар Украина Лтд» (генеральный импортер Volkswagen): «Что касается этапов маркетинга, в отношении изучения рынка, исследований, прогнозов, здесь разумнее всего применять западные технологии, так как именно они позволяют получать результаты, максимально приближенные к реальности. К примеру, когда мы в прошлом году рассчитывали прогноз рынка, то по результатам первого полугодия ошибка по зарегистрированным легковым автомобилям Volkswagen была равна 0, по коммерческим автомобилям прогнозные и реальные данные не сошлись на 2 единицы. Если же говорить о рекламе, стратегии продвижения, надо учитывать менталитет покупателя. А у нас он особенный и с западным его сравнивать некорректно».

Среди особенностей менталитета покупателя — трактовка автомобиля как особо статусной покупки («историческое» качество, сформировавшееся из-за дефицита автомобилей в СССР) и отсутствие характерной для Запада «потребительской пресыщенности».

С точки зрения психологии, маркетинговые приемы апеллируют к двум основным составляющим человеческого сознания — рациональному и эмоциональному. Божена Белоусова: «Если рациональные доводы (цена, качество сервиса, стоимость обслуживания, гарантия, скидка и т. д.) не приведут потребителя к выбору конкретной марки, то дальше в силу вступят эмоциональные доводы. Среди них — дизайн автомобиля, профессионализм продавца в салоне и главное — отношение к бренду».

Таким образом, первая задача специалиста по маркетингу — чтобы потенциальный покупатель обратил внимание на бренд. Затем — заинтересовать его определенной моделью, сделать выгодное предложение по цене и качеству и, наконец, убедить, что его выбор был правильным.

Тождество позиций

«Хотя наш новый автомобиль позиционируется на Западе как молодежно-спортивный, на украинском рынке мы представляем его как автомобиль для молодой семьи», — довелось недавно услышать на пресс-конференции одного из отечественных импортеров. Действительно, иногда изначальное позиционирование импортных автомобилей изменяется под влиянием местных условий. Однако большинство специалистов отмечает, что это явление уходит и нынешнее позиционирование автомобиля на украинском рынке преимущественно соответствует западному.

Рассказывает Божена Белоусова: «Поскольку разработке модели предшествует серия маркетинговых исследований, то сам продукт уже создан для определенной целевой аудитории, для определенных задач, с соответствующими двигателями, опциями и т. д. Коренным образом менять позиционирование невозможно, так как возникнет конфликт между продуктом и маркетинговой коммуникацией. В качестве примера можно привести Ford Fusion. В Европе эта модель открыла новый сегмент UAV (Urban Activity Vehicle), целевой аудиторией которого являются молодые люди среднего класса, с активной жизненной позицией, живущие в городах. Позиционирование модели в Украине осталось неизменным по сравнению с европейским. Сейчас Fusion — это бестселлер среди всех моделей Ford в нашей стране».

Наиболее заметное исключение из правила «тождества позиций» касается минивэнов. На Западе этот класс очень популярен в качестве семейного автомобиля, однако у нас именно в этом качестве к ним отношение весьма прохладное — причем независимо от модели. Минивэны востребованы прежде всего корпоративным сегментом — как комфортабельные транспортные средства с большей, чем у легковых автомобилей, вместимостью.

Рекламируем по-своему

Зато в рекламе собственная специфика украинского автомаркетинга прослеживается вполне отчетливо. «На Западе сейчас используются способы и методы рекламы, креатив которых отличается от того, который применяется в Украине, — объясняет Ирина Захарчук, начальник отдела маркетинга и рекламы СП «Ниссан-Украина». — К примеру, там не пользуются популярностью распространенные у нас приемы изображать автомобиль крупным планом и сопровождать его слоганом, подчеркивающим превосходство этой модели. Наоборот — на макете формата А4 10% может занимать изображение автомобиля, а остальная площадь отводится под элементы, имеющие с автомобилем непрямую ассоциативную связь. Западная автореклама зачастую делает акцент не на автомобиль сам по себе, а на связанный с ним набор положительных эмоций (комфорт, свобода, скорость, экстрим, удовольствие). У нас же потребитель привык покупать то, что он видит. Если мы поставим в макет микроскопический автомобиль, покупателю труднее будет сориентироваться.

Следующее отличие — в специфике размещения рекламы. К примеру, в отечественных автомобильных изданиях доминирует автомобильная реклама. Тогда как в аналогичных западных изданиях она может даже оказаться в меньшинстве, уступив пальму первенства непрофильной рекламе (парфюмерии, сигарет, алкоголя и т. д)».

Еще один интересный момент: отечественные дилеры отмечают, что «по мотивам» рекламы в СМИ происходит очень много обращений заинтересовавшихся лиц, однако реальных покупателей из них не такой большой процент. В основном покупки осуществляются по рекомендации друзей и благодаря качественной работе менеджеров с потенциальным клиентом. Соответственно, перспективной становится работа с клиентскими базами данных, которая позволяет увеличить приток «реальных» клиентов.

Эффективна ли телереклама?

Отдельного рассмотрения заслуживает вопрос выбора рекламных носителей. Рассказывает Андрей Синявский, менеджер по маркетингу и рекламе ТСЦ «ПРО-АВТО» (официальный импортер Subaru): «Согласно данным из открытых источников, которыми мы оперируем, в первом полугодии автомобили из всех прочих рекламируемых в прессе категорий товаров и услуг заняли первое место. Совокупный бюджет автомобильной рекламы в печатных СМИ составил около $5,5 млн. Хоть и в меньших объемах, но достаточно активно использовалась наружная реклама, ТВ и радио лишь на третьем месте».

Обращает на себя внимание слабое присутствие авторекламы на отечественном телевидении. Объясняется оно достаточно просто. Во-первых, целевая аудитория сравнительно невелика (к примеру, за 9 месяцев 2003 года было зарегистрировано 54 213 импортных машин). Во-вторых, свойственная телевидению «массированность» воздействия не срабатывает, поскольку процент спонтанной покупки автомобилей крайне невысок. И в-третьих (и это главная причина), стоимость подачи рекламы слишком высока.

Как утверждают специалисты, для работы в режиме «сегодня на завтра» (когда стоит задача немедленно получить отклик от рекламы), наиболее эффективна реклама в автомобильных изданиях. Для поддержки имиджа и авторитета используется реклама в деловых изданиях, мужских журналах, других рейтинговых СМИ. Но сиюминутного эффекта это, как правило, не дает. В то же время полученная информация откладывается в памяти потенциального клиента и срабатывает, когда он «дозревает» до покупки.

Важная особенность: цель рекламных кампаний, проводимых дилерами, не в том, чтобы привлечь внимание к бренду вообще, а в том, чтобы по возможности «привязать» клиента к конкретной компании, его представляющей. Подчеркивается, что именно в этой фирме клиент получит самое качественное обслуживание, самые лучшие цены, самый богатый выбор комплектации и т. д. Иначе плодами рекламных акций могут воспользоваться и конкуренты, представляющие на рынке тот же бренд. В первую очередь это касается внешней рекламы: кроме «большой красивой картинки» заказчик хочет видеть на ней хорошо заметный и читабельный текст с реквизитами своей компании.

В ценовых войнах победителей нет

Подавляющее большинство клиентов считает, что самая лучшая маркетинговая акция — это снижение цены. Однако ценовые скидки — обоюдоострое оружие. «Снижение цены является эффективным инструментом маркетинга в любой точке мира, включая Украину, — считает Божена Белоусова. — Однако только в том случае, если речь идет о краткосрочной промоушн-кампании. В долгосрочной перспективе снижение цен и ценовая конкуренция заводят в тупик».

Такой же точки зрения придерживается и Юрий Лихута: «Ценовые войны проигрывают те, кто их начинает и идет на демпинг. Да, снижать цены можно, но это должно иметь под собой объективную основу — к примеру, снижение цен поставщика. Продать машину «в ноль» — особого ума не надо. Но однажды снизив цены, потом поднять их очень тяжело».

Компании, работающие на перспективу, сейчас отказываются ввязываться в ценовые войны, даже если есть желание и возможность «задавить» нового конкурента. Точно так же они не склонны завлекать клиента особо низкими ценами. Оптимальная цель ценовых акций — не снизить цену, а показать дополнительные выгоды, которые могут получить клиенты за эти же деньги.

Приманка для клиента

Заметно сказываются на продажах разнообразные акции по привлечению клиентов. Наиболее часто компании предлагают клиентам, осуществившим покупку в определенный период, подарки, призы либо дополнительные услуги бесплатно. Однако в оценке этого маркетингового приема мнения опрошенных «Контрактами» экспертов разделились. «Опыт показывает, что большинство клиентов предпочитает приз, который они гарантированно получат, — рассказывает Ирина Захарчук. Например, наша акция по предоставлению бесплатного ТО1 и ТО2 всем, купившим у нас автомобиль Nissan, показала большую заинтересованность клиентов. В то же время человек, который еще не решился на покупку, вряд ли передумает из-за шанса получить «суперприз». Зато такая возможность способствует выбору покупателя, уже принявшего решение, в пользу того или иного дилера».

Божена Белоусова: «Пожалуй, скидки и специально подобранная комплектация — наиболее эффективные маркетинговые приемы. Хуже работают подарки покупателям. Хотя здесь многое зависит от самого подарка. Если это неинтересные покупателю аксессуары или дополнительные опции, то большинство просят предоставить скидку, равную стоимости подарка. Если же подарок — уникальный в своем роде (например, на ближайшие полгода покупатели Ford разыгрывают поездку на финал Лиги чемпионов УЕФА), то интерес к самому подарку возрастает».

Новый для Украины маркетинговый прием — организация пробной поездки для всех желающих. Рассказывает Божена Белоусова: «Суть нашей программы «Пробная поездка доступна каждому» заключается в том, что с начала сентября до конца ноября каждый гражданин Украины, который имеет водительское удостоверение, может зайти в дилерский пункт Ford, зарегистрироваться и сделать пробную поездку на автомобиле Ford Fiesta. В каждом городе Украины, где есть представитель Ford, проложен маршрут длиною несколько километров, который дает возможность получить собственное представление об Ford Fiesta, его преимуществах и недостатках. За два месяца уже свыше 5000 человек смогли лично испытать эту модель».

Набирают обороты продажи автомобилей в кредит (по утверждению дилеров, объемы кредитных продаж в отдельные месяцы могут превышать 40%). В то же время еще одна распространенная на Западе дополнительная услуга trade-in (выкуп автомобиля у клиента) — в Украине не прижилась, хотя очень многие компании пытались ее внедрить. Причина — несогласие клиентов возвращать свой автомобиль по слишком дешевой (как им кажется) цене, а также значительные затраты, необходимые для «фирменной» подготовки к повторной продаже.

Цена автомаркетинга

Маркетинговые затраты на продвижение и рекламу автомобиля составляют от 8 до 30% его стоимости, в зависимости от того, является ли модель или бренд новой на рынке, или же маркетинговые акции только «подогревают» интерес к автомобилю, уже представленному. В среднем компания тратит в год на маркетинг 10% от своего валового бюджета.

Маркетинг не является «абсолютным оружием» в борьбе за клиента. Специалисты говорят, что обычно модели, наиболее продаваемые вне маркетинговых акций, остаются таковыми и во время акций. Перестройки спроса на другие модели не происходит, однако общий объем продаж увеличивается. Кроме того, свое влияние оказывает и общая конъюнктура рынка. Никакой маркетинговый «суперход» не сработает, если экономика пребывает в кризисе. И наоборот, при положительных тенденциях рынка маркетинговые технологии позволяют еще больше «подстегнуть» нарастание спроса.

---

Объемы рекламы автомобилей в некоторых печатных изданиях Украины

Сумма, USD (без НДС и налога на рекламу)

Данные ДП «Мониторинг прессы Украины»