№ 45 от 10-11-2003
|
|
Украинский деловой еженедельник
"Контракты" / № 45 от 10-11-2003 |
Победа Рональда Рейгана на президентских выборах, миф «поколения Pepsi», PR Нью-Йорка после трагедии 11 сентября — ко всему этому приложило руку американское рекламное агентство BBDO Worldwide. Единственное агентство, которому удалось два года подряд возглавлять рейтинг рекламных компаний Advertising Age.
Судьбоносная встреча в лифте
Аббревиатура BBDO образовалась в конце 20-х годов прошлого века от названия «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн» (фамилии учредителей компании). Этому предшествовала история двух отдельных рекламных агентств. George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена, основанное еще в конце ХІХ века, и «Бартон, Дерштайн и Осборн» (BDO) мирно сосуществовали на тогда еще не тесном американском рекламном рынке.
Работники баттеновской компании постоянно «варились» на рынке коммерческой рекламы, и по состоянию на 1924 год George Batten Newspaper Advertising Agency имела годовой оборот $8 млн. Вокруг BDO на то время вращались более значительные средства — $28 млн. У компании был гораздо мощнее кадровый потенциал: за творческую часть отвечал бывший журналист Осборн, а Дерштайн, имея университетский диплом, неплохо разбирался в финансах, административные функции выполнял Бартон — незаурядный пиарщик, который во время Первой мировой сумел организовать $200 млн пожертвований на военные нужды.
Пути рекламистов пересеклись случайно: однажды летним днем в 1929 году в лифт зашли партнер BDO Рой Дерштайн и тогдашний руководитель George Batten Newspaper Advertising Agency Вильям Джонс. Коллегам было о чем поговорить, пока они поднимались по этажам небоскреба на Мэдисон-авеню. Тогда же Джонс произнес легендарное: «Рой, а ты никогда не думал о том, что у нас нет конкурирующих клиентов?» И уже через несколько недель было создано новое агентство — «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн», которое в том же 1929 году обслуживало 113 рекламодателей. Над названием агентства потешались: мол, сложно его выговорить, поэтому партнеры решили заменить его аббревиатурой BBDO.
Великую депрессию BBDO пережило спокойно: в компании вовремя поняли перспективность радио как новейшего рекламоносителя, сконцентрировали свои усилия на этом направлении — и выиграли. BBDO стало активным участником рынка так называемых «мыльных опер» — радиоспектаклей, которые спонсировали американские производители мыла. Кризис в компании начался в конце 1930-х годов в относительно стабильный для американской экономики период из-за довольно-таки субъективных факторов. В 1937 году компанию оставил финансовый гений Рой Дерштайн, создавший собственное агентство Roy S. Durstine Company. Одновременно перестает интересоваться рекламой Бартон — он уходит в политику, становится сенатором (впоследствии он вернется в BBDO, когда дела компании улучшатся).
Отход от рекламных дел топ-менеджеров не остался незамеченным клиентами — они один за другим начали разрывать контракты с BBDO. 1940 год мог стать последним в истории компании — спасти BBDO мог только контракт с крупным рекламодателем. Менеджеры компании присматривались к шинному гиганту — Goodrich. Но «шинники» поинтересовались: «А вы, случайно, не то агентство, от сотрудничества с которым отказалось издательство General Baking?» Тогда Осборн организовал личную встречу с директором издательства. О содержании разговора сегодня можно только догадываться, но известно, что после переговоров директор General Baking позвонил по телефону в Goodrich и посоветовал подписать контракт с BBDO — я и сам, мол, сотрудничал бы с этим агентством, да акционеры не позволяют. Тактика частных разговоров сработала — Goodrich пошел на сотрудничество с BBDO. Агентство было спасено.
Эра Pepsi
Времена «холодной войны» — период расцвета BBDO. Как в свое время компания сделала ставку на радио, так после Второй мировой приоритеты были вовремя изменены в пользу телевидения: менеджеры BBDO убедили клиентов реформировать свои рекламные бюджеты таким образом, чтобы 80% расходов приходилось на TV. Приобретя в конце 1930-х неплохой политический опыт, Бартон открывает для компании рынок политтехнологий: на счету BBDO две избирательные кампании Дуайта Эйзенхауэра, победа на президентских выборах в 1984 году Рональда Рейгана (в свое время он был ведущим «Театра General Electric» — телешоу, которое создало BBDO для своего заказчика).
К политико-рекламным играм BBDO приобщила даже советского генсека Никиту Хрущева. В 1959 году PepsiCo начала экспорт своих напитков в СССР. А год спустя компания подписала контракт с BBDO. Рекламисты начали знакомиться с фотоматериалами, которые привезли менеджеры PepsiCo из Страны Советов, и натолкнулись на фото, где улыбающийся Никита Сергеевич держит в руке стаканчик Pepsi — от этого и решили «танцевать». За считанные дни фото Хрущева стали неотъемлемой частью рекламной кампании Pepsi. Тогда же появляется лучший, по признанию нынешних менеджеров агентства, слоган BBDO: «Время Pepsi для тех, кто молод душой».
В конце 1950-х BBDO открывает свои филиалы за границей, но эпоха транснациональных корпораций еще не наступила, поэтому на протяжении почти двадцати лет у компании было только пять заграничных представительств. Поколение учредителей компании сменяет поколение «шестидесятников» — менеджеров, которые стали идеологами «поколения Pepsi».
Один из них — Ален Розеншайн, который, став председателем совета директоров, осуществил в 1986 году слияния BBDO с двумя другими агентствами — Doyle Dane Bernbach (двенадцатая позиция в тогдашнем рейтинге рекламных агентств) и Needham Harper Worldwide (шестнадцатое место). В результате образовалась Omnicom Group, которой аналитики пророчили быструю гибель — слишком уже разными были эти три агентства. Но гигант (Omnicom Group входит в тройку наиболее мощных мировых агентств) оказался жизнеспособным и существует доныне: слияние не привело к смешению различных рекламных стилей, ведь все три агентства, сосуществуя под одной «крышей», работают автономно. Доход Omnicom Group в 2001 году составил $6,9 млрд.
Спасатель нью-йоркского имиджа
Новое тысячелетие началось для компании с триумфа: впервые за свою историю журнал Advertising Age два года подряд назвал BBDO Worldwide «рекламным агентством года».
Менеджеры BBDO, которые привыкли всегда быть на передовых рубежах современных рекламных технологий, теперь рьяно завоевывают интернет-пространство. Сегодняшний день компании небезоблачен: сложно руководить структурой, имеющей представительства в 76 странах. В Европе, например, BBDO занимает второе место, и это прежде всего заслуга немецких, британских и французских структур BBDO.
Несмотря на свою широкую представленность в мире, BBDO остается американской и, прежде всего, нью-йоркской компанией. BBDO-New York — огромное агентство, в котором работают 800 человек. С таким VIP-клиентом, как General Electric, ньюйоркцы сотрудничают по 70 направлениям. В Барселоне есть университет BBDO — это учебное заведение для корпоративных потребностей, преподаватели которого часто выезжают за границу проводить семинары в «колониальных» офисах. Все работники BBDO каждые три года должны повышать квалификацию в этом университете. За последние 5 лет 2,5 тыс. работников агентства с различных континентов прошли тренинги в корпоративном университете.
Свой нью-йоркский патриотизм компания продемонстрировала в трагические дни сентября 2001 года. Менеджеры BBDO Worldwide отозвались на предложение тогдашнего мэра Нью-Йорка Рудольфа Джулиани сделать ролик, который вернул бы городу привлекательность для туристов. После двухсуточного «мозгового штурма» родился слоган «Нью-Йорк — это чудо! Стань его частью!» А через две недели появился ролик, в котором бесплатно снялись Вуди Аллен, Роберт де Ниро, Кристофер Уолкен и другие звезды Голливуда. Увидели его во многих странах, и, как утверждают американские специалисты, поток туристов в Нью-Йорк возобновился уже в октябре 2001 года.
Один из учредителей BBDO Рой Дерштайн: «Реклама появилась потому, что мужчинам не хватало терпения ждать, пока миссис Джонс расскажет миссис Смит, что огурцы Брауна очень хороши».
BBDO сегодня
Самые известные корпоративные клиенты: PepsiCo, Daimler Chrysler, Shiseido, FedEx, British Telecom, Henkel, General Electric
Структура: 345 офисов в 76 странах мира, 18 тыс. работников
Рейтинг: по оценкам Advertising Age и Gunn Report в 2001-2002 гг. признано лучшим рекламным агентством
Годовой оборот: по итогам 2000 года — $14,9 млрд, 2001-го — $16,2 млрд
В Украине сеть представлена агентством Provid/BBDO, которое создано в 1996 году. Сегодня компания, по собственным оценкам, контролирует 15% украинского рекламного рынка. Выполняет около 200 проектов в год. Основные конкуренты — ADV/Partnership, D’Arcy, Video International
Топ-10 рекламных агентств
1. Dentsu
2. McCann-Erickson Worldwide
3. BBDO Worldwide
4. J. Walter Thompson Co.
5. Publicis Worldwide
6. Hakuhodo
7. DDB Worldwide Communications
8. Leo Burnett Worldwide
9. TBWA Worldwide
10. Ogilvy & Mather WorldwideПо данным Advertising Age на 21 апреля 2003 г.
|