Украинский деловой еженедельник "Контракты" / № 14 от 07-04-2008

Дорого и сердито

Мария БОНДАРЬ

Компания Rosenthal продает предметы роскоши, похожие на товары mass-market. Кроме того, это едва ли не единственный производитель предметов роскоши, стремительно наращивающий выпуск дешевых товаров

ВЕЩЬ

Английский сатирик Ивлин Во утверждал, что производители предметов роскоши станут зарабатывать в несколько раз больше, когда прекратят попытки привить нуворишам изысканный вкус. «Удачливый лавочник может скопить денег и покинуть свою деревеньку, но деревенька не покинет его никогда, даже если такой парень купит герцогский замок, никогда не почувствует себя там, как дома, — иронизировал писатель. — Торговцы тратят уйму времени и сил, убеждая богача в первом поколении приобрести дорогую старинную утварь, а могли бы за те же деньги легко сбыть ему простенькие, но модные и яркие безделушки». Компания Rosenthal одной из первых среди участников европейского рынка элитной посуды и предметов декора отказалась от попыток «воспитать потребителя» и наладила выпуск предметов роскоши, больше похожих на товары mass-market. Так в продаже появились кружки с фотографической печатью по $5 тыс. за штуку, керамические супницы по $12 тыс. и медные вазы по $20 тыс.

Rosenthal — один из лидеров европейского рынка элитной посуды по темпам роста объемов продаж (данные журнала Inter Research 2001-2007 гг.). Причем это едва ли не единственный производитель предметов роскоши, стремительно наращивающий выпуск дешевых товаров (от $10). По словам аналитика Inter Research Роберты Фехтнер, возможность освоения среднего и низкого ценовых сегментов — одно из многочисленных преимуществ избранной Rosenthal «демократичной» модели продвижения предметов роскоши. «Ни один из основных конкурентов этой компании (J. L. Couqet, Bernardaud и т. д.) не может позволить себе выпуск товаров по ценам среднего и ниже среднего уровня, не утратив лидерских позиций на luxury-рынке», — считает Фехтнер. Продукцию этих компаний продвигают как домашнюю утварь для сильных мира сего, в рекламе фигурируют имена королей и герцогов. Ясно, что «королевский» фарфор не может быть дешевым. Маркетологи Rosenthal сознательно отказались от типичной для рынка «аристократической» промостратегии и получили возможность работать во всех ценовых сегментах.

Носить сервизы Rosenthal так же удобно, как и пить из них

Впрочем, главный плюс нынешней промостратегии в том, что она обеспечивает стабильно высокие темпы роста продаж дорогой посуды (от $2 тыс.). В отличие от специалистов, продвигающих конкурирующие ТМ, маркетологи Rosenthal не утверждают, что элитная домашняя утварь — семейное достояние, которое должно быть передано следующим поколениям. Они сравнивают фирменную посуду с одеждой и аксессуарами haute couture, т. е. призывают менять столовый сервиз всякий раз, когда в продаже появляется более модная модель. Rosenthal продвигают со слоганами: «Following lifestyle» («Следуя за стилем жизни»), «Fashion home living» («Мода по-домашнему»), «Changing feelings — changing home» («Меняются чувства — меняется дом»). Раз в полгода Rosenthal проводит презентации новых коллекций, похожие на показы мод: манекенщицы носят посуду и предметы декора по подиуму. А прошлогодние каталоги ТМ напоминают журналы мод.

Одежда для кухни

Желание маркетологов установить четкие ассоциативные параллели между посудой и одеждой особенно явно выражается в слогане «Wear your kitchen» («Одень свою кухню»), разработанном для линии Rosenthal meets Versace. Немецкий производитель элитной посуды и итальянский дом моды сотрудничают с 1993-го. Тогда компания Rosenthal приобрела лицензию на использование логотипа Versace. Первая же коллекция с этим фирменным знаком стала лидером продаж в странах Западной Европы и США. Притом, что конкуренты тогда чрезвычайно активно рекламировали свои ТМ в Америке и Европе. Оценив перспективы совместного продвижения, Rosenthal и Versace заключили долгосрочный партнерский договор. Результатом выполнения его условий стало создание новой линии фарфоровой и стеклянной посуды.

Нажмите, чтобы увеличить

С тех пор коллекции Rosenthal meets Versace презентуют на всех крупных fashion-show миланского дома моды (12 раз в год). В BTL-мероприятиях посудной ТМ участвуют модели — лица Versace. В отделке используют орнаменты, имитирующие рисунки на тканях Versace. На многих изделиях Rosenthal meets Versace даже изображают горгону Медузу с логотипа Дома моды. «Компания, принадлежащая семье Версаче, — наиболее подходящий для производителя посуды партнер по ко-маркетингу, — утверждает проект-менеджер международной консалтинговой компании Daesing & Partners Александр Гольдфингер. — Целевая аудитория Versace — именно те нувориши, на которых рассчитана нынешняя программа продвижения Rosenthal. Это люди, плохо разбирающиеся в моде, но наслышанные о наиболее раскрученных fashion-рынках. Они узнают о тенденциях из глянцевых журналов, иногда приезжают на открытые показы, но не вполне понимают, чем, кроме логотипа, Dior отличается от Chanel. Для того чтобы потребитель, не чувствующий стилистических нюансов, ассоциировал посудный бренд с определенной маркой одежды, необходима очень яркая узнаваемая картинка, к примеру такая, как голова Медузы».

VIP-клиенты

Эрих Мария Ремарк

Культовый писатель пользовался черно-белой пепельницей Rosenthal Modern

Норма Джин

Легендарная Мэрилин Монро приобрела бело-синий фарфоровый обеденный сервиз Royal марки Rosenthal

Даррен Стар

Режиссер и продюсер популярных сериалов «Секс в большом городе» и «Беверли Хилз 90210» купил чайник и блюдце Rosenthal Classic

Макс Фриш

Знаменитый писатель пользовался белым фарфоровым чайным сервизом Maria марки Rosenthal

Вупи Голдберг

Кинозвезда купила несколько чашек Rosenthal с изображением Элвиса Пресли из Andy Warhol Collection

Клаудиа Шиффер

Топ-модель приобрела несколько чайных и обеденных приборов Rosenthal из лимитированных серий, созданных дизайнерами Джаспером Моррисоном и Волтером Гропиусом

Несмотря на то что Джанни Версаче лично участвовал в разработке моделей для Rosenthal meets Versace, смерть знаменитого кутюрье оказалась гораздо полезнее для продвижения посуды, чем любое из событий его жизни. На похоронах и всех мероприятиях, посвященных памяти сеньора Версаче, угощение для гостей подавали на посуде Rosenthal. Тем из присутствовавших, кто был лично знаком с модельером (среди них были главы государств и правительств, кинозвезды и известные музыканты), дарили памятные черные декоративные тарелки с золотыми Медузами. По официальной версии, дизайн тарелок был разработан сестрой кутюрье в память о брате. Кстати, Донателла Версаче стала лицом линии Rosenthal meets Versace еще в 1993-м. Закономерно, что после 1997 года, когда она заменила брата на должности художественного директора Versace S. p. A Milano, темпы роста объемов продаж Rosenthal meets Versace начали расти как никогда. Почти каждый год производитель посуды проводит какую-нибудь благотворительную акцию с участием Донателлы Версаче. Последним мероприятием такого рода был лимитированный выпуск сувенирных тарелок VIP Plate. Часть доходов от продажи была перечислена детскому фонду ООН UNICEF.

Знакомые лица

Версаче — не единственные кутюрье, задействованные в продвижении и создании моделей Rosenthal. В 2000-м несколько коллекций для этой ТМ разработал Карл Лагерфельд. По мнению координатора потребительских программ маркетингового бюро Debirs Consulting Софии Верховец, специалисты Rosenthal очень точно скопировали типичную для итальянских домов мод систему продвижения. «С точки зрения промо-fashion-коллекции имя дизайнера важнее, чем фасон, поскольку магазинные адаптации, за счет продажи которых живут дома мод, зачастую не похожи на вещи, презентованные на подиуме, — говорит Верховец. — На рынке одежды, чем больше звезд дизайна участвуют или по крайней мере заявляют об участии в создании коллекций, тем успешнее бренд. Поэтому Rosenthal и привлекает к разработке моделей посуды знаменитейших дизайнеров Европы и США». В разное время в художественных лабораториях компании работали лидер движения «но-дизайн» Джаспер Моррисон, автор идеи «Баухауз» Волтер Гропиус, знаменитый немецкий художник Ерг Иммендорфф и один из самых известных современных французских конструктивистов Тимо Сарпанева.

Rosenthal делает попытки «одеть» азиатские кухни

Как отмечает Верховец, вот уже 10 лет Rosenthal придерживается одной и той же схемы привлечения сторонних дизайнеров. Мастера, находящегося на пике популярности, приглашают для разработки одной или нескольких лимитированных серий. При этом заключают контракт, условия которого предполагают участие дизайнера в продвижении марки, т. е. упоминания о Rosenthal в многочисленных интервью, размещение фотографий в рекламных буклетах, посещение BTL-мероприятий и т. д. Зачастую рекламные акции, в которых задействуют именитых дизайнеров, не имеют отношения к созданным ими сериям. По сути, известный художник, модельер, архитектор или специалист по промышленному дизайну на время становится лицом марки. «Маркетологи Rosenthal целенаправленно создают иллюзию участия знаменитости в создании всех коллекций ТМ, — говорит Верховец. — На самом же деле приглашенный дизайнер чаще всего разрабатывает для марки 5-10 моделей. Остальные коллекции, в продвижении которых впоследствии используют его имя, в большинстве случаев — работы менее известных, хотя порой не менее талантливых людей».

Компания Rosenthal многим обязана именитым дизайнерам, разрабатывавшим лимитированные серии, однако с недавних пор эти мастера уже не являются центральными фигурами в продвижении ТМ. Большинство PR-материалов марки, размещенных в различных СМИ в нынешнем году, посвящены преимущественно культовому художнику и продюсеру, одному из лидеров движения поп-арт Энди Уорхолу. Посуда и предметы декора с репродукциями самых раскрученных картин эксцентричного американца, сына украинского эмигранта, — лидеры продаж 2006-2007 гг. Особенно успешным был прошлогодний выпуск чашек, стаканов и ваз с портретами Элвиса Пресли (фото одной из самых известных работ Уорхола), приуроченный к годовщине смерти певца. В США чашки Elvis стали самым продаваемым товаром на рынке элитной посуды (данные Inter Research). А количество чашек, проданных во время фестиваля, посвященного памяти Пресли, всего на две тысячи не дотянуло до мирового рекорда продаж на одной BTL-акции (данные журнала Time). Помимо основной коллекции Elvis (посуда и предметы декора массового производства), компания презентовала три лимитированные серии. Изделия Elvis лимитированного выпуска дорожают из сезона в сезон. По прогнозам экспертов Inter Research, через два-три года рыночная стоимость этих ничем в общем-то не примечательных чашек и ваз, сделанных из не очень дорогого полевошпатового фарфора, станет сопоставимой с ценой редких образцов домашней утвари работы известных художников XIX века.

Ценовая пирамида*

Premium-сегмент

Platzteller — $10 025

Medium-сегмент

          
Monaco — $7300               Inspiration — $7015

Low-сегмент

*Цены нью-йоркского бутика Rosenthal

По мнению директора консалтингового агентства Talman GK Кароля Талмана, Rosenthal ловко играет на просчетах конкурентов. «Почти все ведущие игроки на европейском рынке элитной посуды допускают одну общую ошибку: пытаются «научить потребителя жить», т. е. стараются привить нуворишам привычки и вкусы аристократов, но не со всеми это срабатывает», — считает Талман. По мнению эксперта, Rosenthal еще долго продержится в числе лидеров по оборотам, несмотря на то что по качеству продукция этой ТМ не превосходит предложения конкурентов.

Мнения потребителей

Анастасия РУЖНИЧЕНКО,
коммерческий директор компании Golden Wave Ukraine

— Посуда и предметы декора Rosenthal — редкостное сочетание классической изысканной формы и современной оригинальной отделки. На мой взгляд, модели этой марки настолько же гениальны, насколько просты. Немудрено, ведь их разрабатывают лучшие в мире дизайнеры. Имена авторов коллекций говорят сами за себя: Джаспер Моррисон, Донателла Версаче и даже великий Волтер Гропиус. Особо сильное впечатление на меня произвели вазы Rosenthal, выпущенные в прошлом году. Их создавали по эскизам Гропиуса, датированным 1972 годом. Эти вазы гротескны, но настолько изящны, что даже самый искушенный ценитель элитного декора не назовет их безвкусными. В каком бы стиле ни была обставлена квартира, вазы Rosenthal от Гропиуса обратят на себя внимание любого гостя как нечто необычное, не сливающееся с общим фоном. Тем не менее ни в каком интерьере они не будут смотреться нелепо.

Давид БЛАЙЗЕРМАН,
коллекционер  фарфора

— Rosenthal выпускает ничем не примечательную посуду. Вряд ли модели этой марки предназначены для потребителей с хорошим вкусом. Скорее всего, дизайнеры компании рассчитывают на неискушенных и легко увлекающихся новомодными тенденциями американцев. И, судя по колоссальным объемам продаж Rosenthal, расчет этот верен. Рискну предположить, что основными ориентирами для создания коллекций служат не красота и изящество, а тренды массовой культуры. В ассортименте Rosenthal можно найти все, что сейчас модно: репродукции раскрученных картин, изображения звезд и даже популярных мультипликационных героев и т. д. На одном из аукционов я видел большую чайную чашку Rosenthal с изображением обвешанного взрывчаткой террориста, арестованного при попытке зайти в пассажирский автобус. Дизайнеры просто перенесли на фарфор одну из самых популярных фотографий Reuters. Такие вещи нравятся обывателям, но не имеют никакой художественной ценности.