Шоковый маркетинг

Мария БОНДАРЬ

Компания La Maison Goyard вышла из кризиса, предложив рынку эпатажные и малоудобные вещи по фантастическим ценам

ВЕЩЬ

«Богачи — странные люди, и это хорошо, поскольку потакание их странностям — источник наших доходов», — говорил скандально известный модельер Александр МакКуин, разработавший в минувшем году две коллекции гротескных разноцветных сумок для компании La Maison Goyard. Несмотря на высокие, даже по меркам luxury-рынка, розничные цены ($950-$20 тыс.), обе коллекции были распроданы в течение месяца после выпуска. Причем самые странные на вид модели стоили дороже других и пользовались наибольшим спросом.

За последние семь лет некогда консервативный Дом Goyard стал крупнейшим в Европе производителем гротескных аксессуаров. Удельный вес традиционных «ходовых моделей» в ассортименте компании с каждым сезоном снижается. При этом объем продаж Goyard постоянно растет. К примеру, в 2006-м оборот компании увеличился на 32%. Только в Париже объем продаж вырос на 90% и достиг отметки в $4,81 млн. Объем операционной прибыли вырос на 29%. По итогам двух последних лет La Maison Goyard — один из самых прибыльных бизнесов на европейском luxury-рынке (данные Wall Street Journal). Таков результат пересмотра маркетинговой стратегии компании, произошедшего в 2001 году.

Изначально под маркой Goyard выпускали чемоданы, багажные принадлежности, дорожные сумки и кейсы классических моделей. Основными конкурентными преимуществами продукции этой ТМ считались сдержанная элегантность и респектабельность. Маркетологи акцентировали внимание потребителей на вековых традициях Дома Goyard, одной из старейших в Европе фирм — производителей чемоданов и аксессуаров из кожи. Это promo оправдывало себя до середины 1990-х, т. е. до того как Louis Vuitton и Gucci, основные конкуренты La Maison Goyard, утроили расходы на продвижение и начали экспансию на американском и азиатском luxury-рынках. В 1998-м Дом Goyard оказался на грани банкротства и был выставлен на продажу. Вот тогда-то компания и перешла в собственность к известному парижскому дизайнеру Жану-Мишелю Синьолю, в корне изменившему промоконцепцию и фирменный стиль Goyard. С тех пор продукцию фирмы продвигают со слоганами: «Not for others, just for you» («Не для других, только для тебя») и «Special things for special people» («Особенные вещи для особенных людей»).

Новый владелец на первой же пресс-конференции заявил, что намерен сосредоточиться на выпуске «ни на что не похожих вещей», предназначенных для сильных творческих личностей, которые «отличаются от серой массы сограждан и не стесняются подчеркивать эти отличия». Дом Goyard отказался от 16 линий классических аксессуаров и дорожных принадлежностей, а для разработки 20 новых линий нанял молодых дизайнеров-экспериментаторов из Мексики, Японии и Австралии.

Не без рекламы

Следующим шагом стал отказ от размещения прямой рекламы в развлекательных СМИ, на которые прежде приходилось более 38% промобюджета. С середины 2000-го до настоящего времени основной медиаинструмент продвижения Goyard — косвенная реклама в деловых печатных изданиях. «Синьоль умело использовал единственный существенный недостаток маркетинговых стратегий конкурентов: их агрессивные рекламные кампании вызывают потребительскую усталость, — утверждает Мишель Либман, коммерческий директор компании Dolmy Distribution. — Потенциальным покупателям надоедает постоянно видеть Louis Vuitton и Gucci в каждом журнале и в каждой телепередаче о моде. Постепенно продукцию этих ТМ перестают воспринимать как нечто исключительное. На таком РR-фоне статьи о том, что Goyard — «альтернативная» марка для избранных, не нуждающаяся в массовой рекламе, выглядят более чем эффектно».

По количеству кинозвезд, известных музыкантов и спортсменов, задействованных в продвижении марки, Goyard занимает третье место в мире, уступая только Dior и Damiani. Каждый продукт компании Синьоля рекламирует та или иная знаменитость. К примеру, дамские сумочки в виде ангельского крыла Pink Angel продвигает актриса и модель Ники Хилтон, одна из сестер — наследниц сети отелей Hilton. За последние полгода она «засветила» розовую Goyard на 83 светских мероприятиях и дала более ста интервью, посвященных Pink Angel.

Ненужные вещи

Раз в году все звезды, рекламирующие марку, собираются в нью-йоркском Modern Art Center на «Бал непрактичных вещей». По оценкам экспертов журнала The New Yorker, этот бал — одно из самых дорогостоящих регулярных BTL-мероприятий последнего десятилетия. Одна из главных целей его проведения — презентация Goyard Non-trivial Collections — коллекции вещей, не вписывающихся в традиционные представления об аксессуарах и дорожных принадлежностях (чемоданов-гардеробов, чемоданов-баров, говорящих дамских сумочек, отзывающихся на свист и т. д.). К примеру, на последнем балу, весной прошлого года, «раскручивали» элитные ящики для слесарного инструмента. Минимальная цена такого ящика — $11 тыс.

«Презентации Non-trivial Collections — важнейшая составляющая программы продвижения Goyard. Не будь этих нелепых, по сути, вещей — потребители предметов роскоши давно забыли бы об одном из старейших в Европе чемоданных домов, — считает директор розничной сети Art Fashion Club Дебора Майлз. — Остальные промоинструменты La Maison Goyard вполне тривиальны».

Дом Goyard так же, как все производители элитных аксессуаров, акцентирует внимание потребителей на истории компании. Потенциальным покупателям периодически напоминают о том, что марка существует более 150 лет и среди клиентов Goyard были монархи и легендарные личности. Однако истории Louis Vuitton и Gucci не менее интересны. Следуя примеру большинства участников luxury-рынка, компания Синьоля тоже организовывает множество «клубных мероприятий» для клиентов, причем в каждой такой акции участвует хотя бы одна знаменитость. Однако ресурсы LVMH и Gucci Group позволяют опубликовать в сотни раз больше заказных материалов и провести в десятки раз больше BTL-мероприятий, чем может позволить себе La Maison Goyard.

Как отмечает Дебора Майлз, Non-trivial Collections — единственный маркетинговый прием компании Синьоля, который не смогли скопировать конкуренты. Правда, Louis Vuitton и Gucci также регулярно предпринимают попытки выпустить нечто подобное. К примеру, в прошлом году состоялась презентация клетчатых «сумок челнока» от LV, но сенсацией она не стала в отличие от первого показа элитных слесарных ящиков. По мнению гендиректора консалтингового агентства Tag Designers Александра Мальника, именно нелепость и бесполезность Non-trivial Collections и является их основным преимуществом. «Goyard шокирует потребителей, предлагая им нечто совершенно алогичное, и это как нельзя лучше вписывается в концепцию продвижения «особенных вещей для особенных людей», — говорит Мальник. — А Louis Vuitton и Gucci выпускают оригинальные, иногда «шуточные», но адаптированные для повседневного пользования сумки и чемоданы».

Спецобслуживание

Еще одна ключевая составляющая промоконцепции Goyard — специфический сервис в местах продаж. Компания Синьоля — один из немногих производителей предметов роскоши, которому удалось заключить соглашения о партнерском продвижении с крупнейшими и наиболее престижными в мире универмагами и торговыми сетями, специализирующимися на продаже элитной одежды и аксессуаров. Маркетинговые договоры с La Maison Goyard подписали Barneys, Union Square, Bergdorf Goodman и Harvey Nichols.

У всех перечисленных магазинов одна общая особенность: при каждом из них существует система сервисных служб для потребителей. Клиент любого из упомянутых универмагов может в режиме on-line выбрать и «отложить» до примерки понравившийся товар, вызвать персонального шопинг-консультанта и/или переводчика (консультант придет в то время и в тот отдел, который укажет клиент, оставивший соответствующее сообщение на сайте магазина) и т. д. По словам менеджера департамента по работе с потребителями La Maison Goyard Элен Таль, наличие развитой сервисной сети было главным критерием выбора универмагов-партнеров. Маркетинговые договоры с владельцами магазинов заключали преимущественно для того, чтобы наладить систему «корректирования моделей» по желанию потребителей.

За отдельную плату, составляющую от 10% до 80% стоимости покупки, на сумки и чемоданы Goyard наносят монограммы, узоры из полосок разноцветной кожи, набивные эмблемы и т. д. «Таким образом создают иллюзию уникальности каждой фирменной сумки, и, что еще немаловажно, покупателю помогают почувствовать себя участником процесса создания модели, — говорит Дебора Майлз. — В итоге покупатель получает сумку или чемодан серийного производства со сделанным в магазине клеймом, нашивкой или монограммой, но платит столько же, сколько стоила бы аналогичная вещь, сделанная на заказ».

Пока La Maison Goyard удается поддерживать иллюзию исключительности каждой фирменной вещи, стремительно увеличивая объем серийного производства. Однако, по мнению Мишеля Либмана, при нынешних темпах роста оборотов Goyard скоро утратит репутацию «марки не для всех». Единственный способ избежать этого — сосредоточиться на выпуске сумок и чемоданов premium-сегмента, постепенно сворачивая производство товаров средней ценовой категории.

---

Хроники Гояр

1845 г. —17-летний Франсуа Гояр поступает в ученики к парижскому сундучному мастеру Морелю, выполнявшему заказы короля Франции Карла X и его придворных

1847 г. — Морель открывает несколько мастерских по изготовлению чемоданов

1854 г. — Делапорт разрабатывает несколько революционных для своего времени моде-лей чемоданов и дорожных сундуков

1853 г. — после смерти Мореля его мастерские наследует Гояр. В том же году новый хозяин предприятий Мореля женится на дизайнере Леопольдине Делапорт

1855 г. — круглые чемоданы от Делапорт становятся модными в Париже

1900 г. — La Maison E Goyard впервые принимает участие в выставке La Mode в Париже и удостаивается бронзовоймедали

1879 г. — Франсуа Гояр передает свой бизнес в управление сыну Эдмону. Семейное предприятие, ранее называвшееся La Maison Morel, переименовывают в La Maison E Goyard

1906 г. — Эдмон Гояр получает Гран-при на международном конкурсе чемоданных мастеров в Милане

1925 г. — специалисты компании принимают участие в декорировании парижского Le Grand Palais

1931 г. — Роберт Гояр, сын Эдмона, патентует чемодан-бюро с раскладным письменным столом

1920 г. — La Maison E Goyard становится официальным поставщиком чемоданов британского королевского двора и президента США

1936 г. — открывает первый в мире элитный торговый центр на площади Вандом в Париже. Туда были перенесены бутики Boucheron, Cartier, Chaumet, Guerlain и Morgan

1953 г. — компания выпускает элитные багажные принадлежности и аксессуары для салонов автомобилей

1967 г. — в продажу поступают ящики для посуды и дипломаты Goyard

1979 г. — после смерти Эдмона Гояра из названия компании исчезает буква E

1956 г. — La Maison E Goyard оснащает багажные отделения дорогих европейских автомобилей

1985 г. — компания презентует коллекцию дамских сумочек

2001 г. — заключает договор о совместном продвижении со знаменитым нью-йоркскими универмагами Barneys и Bergdorf Goodman, а также самой дорогой в мире торговой сетью Harvey Nichols

2004 г. — презентует несколько Non-trivial Collections — коллекций элитных ящиков для слесарного инструмента, чемоданов-гардеробов, чемоданов-баров и т. д.

1990 г. —La Maison Goyard перекупает дизайнеров аксессуаров Chanel, Hermes и Gucci

2007 г. — выпускает молодежные разноцветные сумки в стиле Ethnic

---

VIP-клиенты

Артур Конан Дойл

Автор историй о Шерлоке Холмсе покупал чемоданы и дорожные сумки Goyard из черной и темно-серой телячьей кожи

Грегори Пек

Знаменитый актер пользовался крокодиловой дорожной сумкой Goyard цвета шоколада

Джон Дэвидсон Рокфеллер

Основатель Standard Oil пользовался дорожными сундуками Goyard с коваными ручками

Мадонна

Поп-певица приобрела несколько разноцветных сумочек Goyard из змеиной кожи, кожи игуаны и кожи ската

Пабло Пикассо

Гениальный художник пользовался темно-зеленой сумкой Goyard модели city-bag, сшитой из кожи питона

Кени Вест

Американский рэпер купил ярко-синюю сумку Goyard Ethnic, сшитую из слоновьих ушей

Карл Лагерфельд

Легендарный модельер пользуется дорожным чемоданом-купе от Goyard, сделанным по индивидуальному заказу

---

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

• Hobo — $2000

Medium-сегмент

• Goyard St. Louis PM Tote — $900

• Saint Louis Shopping PM — $859

Low-сегмент

• Carryall bag — $250

• Leather — $260

• Tote bag —$220

---

Мнения потребителей

Вещи для людей со странностями

Лидия КУЛАГИНА, генеральный директор компании SBK Technology

— Мне нравятся сумки Goyard образца 1950-х годов. Их строгая элегантность заслуживает самой высокой оценки. Однако современные пестрые Goyard не выдерживают никакой критики. Они выглядят вульгарно. Понятия не имею, кто покупает эти клоунские сумки по ценам $700-2000 за штуку. Должно быть, дизайнеры La Maison Goyard разрабатывают вещи для людей со странностями. Я бы, к примеру, ни за что не вышла из дому с «пастушьей сумкой» из ядовито-желтой плетеной кожи. Недавно один из продавцов нью-йоркского Barneys попытался навязать мне такую покупку, объясняя, что похожая сумка есть у Карла Лагерфельда и Мадонны. Как по мне, выбор каких-то странных, пусть даже знаменитых людей, не является веским аргументом во время принятия решения о покупке.

Эталон элегантности

Артур СИРАФИМОВИЧ, совладелец клуба Azur

— Ни один из известных мне производителей сумок и кожгалантереи не выпускает вещей, превосходящих по качеству продукцию марки Goyard. Кроме того, модели этой ТМ, на мой взгляд, эталон элегантности. Дизайнерские решения Goyard оригинальны, порой даже смелы, но не вульгарны. Модели ТМ рассчитаны на потребителей, обладающих тонким вкусом и чувством юмора. Разумеется, речь идет о состоятельных людях. Goyard изготавливают из дорогих видов кожи, поэтому средняя стоимость готовой продукции очень высока даже для luxury-рынка. Однако фирменные вещи того стоят. Недавно я приобрел чемодан Goyard за $5 тыс. и не считаю, что переплатил.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий