Революционные туфли

Мария БОНДАРЬ

Обувь Artioli рекламировал Иоанн Павел II и не смог купить Муссолини. За пять лет компания Artioli потратила на научные исследования $10 млн

Вещь

Джорджио Армани, культовый итальянский модельер, утверждает, что за последние 20 лет дизайнеры одежды и обуви не придумали ничего экстраординарного. «Даже те, кто когда-то фонтанировал идеями, сложили копья и под разными соусами преподносят публике старые разработки», — сетует апологет моды. Семья Артиоли в свое время сделала революцию на рынке обуви и сейчас продает туфли серийного производства, в среднем по цене $3-5 тыс., а модели лимитированного выпуска — по $50-70 тыс. за пару.

В свое время Артиоли коренным образом изменили представление итальянцев о мужских туфлях. Полстолетия назад Вито Артиоли (сын Северино, собственника обувной фабрики, прославившегося тем, что отказался шить туфли для Муссолини) разработал совершенно оригинальные модели туфель — с резинкой под язычком (до этого носили только обувь со шнуровкой), и с металлическими пряжками. Шнурки на туфлях-«дерби» Артиоли-младший сделал эластичными. Северино новаторские идеи сына поддержал, и в продажу поступила уникальная по тем временам обувь — ее можно было снимать легким движением ноги, не расшнуровывая. Буквально в течение года компания Artioli стала лидером продаж, а ее туфли носили знаменитые модники: Гэнри Купер, Фрэнк Синатра, Кери Грант, Витторио Де Сика (подробнее — Хроники Артиоли).

Только кожа

Сейчас некогда уникальные туфли без шнурков и с пряжками — классика, их производство наладили все крупные обувные фабрики Европы, а потребители даже не подозревают, кто избавил их от необходимости нагибаться (приседать), снимая туфли. По мере того как тускнеет слава революционности бренда Artioli, эта компания пытается снова опередить время. К примеру, Андреа Артиоли (внук Северино) недавно наладил производство кроссовок, мокасин и шлепанцев (товаров, нетрадиционных для классических домов моды), но фурора так и не произвел — коллекции спортивной и пляжной обуви Prada и Gucci ценители моды увидели чуть раньше. «Эпатировать на luxury-рынке уже бесполезно, — говорит Игорь Гудзь, директор магазина ARTfashion. — В конце 80-х в мире fashion возникла мода на крушение стереотипов, и с того времени почти все элитные бренды успели неоднократно нарушить традиции сапожного и швейного дела. Немногие производители, которым удается поддерживать репутацию новаторов в premium-сегменте, выезжают не на дизайнерских решениях, а на суперсовременных материалах».

За последние пять лет компания Artioli потратила на материаловедческие изыскания более $10 млн. Результатом исследований стало создание специфического материала — «сухая нога», не промокающего снаружи, но пропускающего влагу вовне лучше, чем любая кожа (это по версии разработчика). А еще в 2000-м. Андреа Артиоли заявил в интервью Fashion TV, что новые чудо-туфли (пошитые из материала, принимающего форму ноги) «порвут» рынок, как когда-то пряжка и эластичная шнуровка. Но, как показала практика, прогнозы мэтра не сбылись. На продвижение чудо-туфель потратили колоссальные деньги, ведущие глянцевые журналы пестрели

PR-публикациями о том, что с появлением чудо-туфель канет в Лету изготовление индивидуальных колодок, а уникальная технология сделает обувь серийного производства не менее удобной, чем та, которая сшита под заказ. Однако, если верить журналу Inter Research, ноу-хау не оправдало надежд производителя — ни одна из уникальных моделей Artioli не дотянула до объемов продаж классических кожаных туфель.

«Какими бы удобными ни были серийные модели, они никогда не заменят индпошив, — считает Алексей Третьяковский, маркетинг-директор компании «Rozzeti Украина». — Ведь обувь, сделанную под заказ, предпочитают либо люди со специфическими особенностями ноги и патологиями (под таких не подстроятся ни одни чудо-туфли), либо те, для кого эксклюзив — элемент статусности». Эксперт не верит в то, что Artioli (в последнее время продвигающей туфли из полимеров) удастся приучить потребителей к мысли о том, что премиальная обувь может быть сделана из искусственных материалов.

Дружеский маркетинг

Закономерно, что Vacation и Jungle (коллекции Artioli, объединяющие модели туфель и ботинок из кожи экзотических животных — от $5 тыс.) оказались более востребованы рынком, чем обувь, изготовленная с использованием полимерных материалов, из коллекции Years-2000. Идеи Vacation и Jungle (которые Inter Research называет лидерами продаж Artioli) удачны, но нереволюционны. За последние три года более десяти домов моды, работающих в premium-сегменте, презентовали экзотические коллекции. Причем практически все продвигали их с помощью одних и тех же приемов: прямая и косвенная реклама с пейзажными фотографиями в глянцевых журналах, предоставление продукции во временное пользование известным людям, реклама в крупнейших аэропортах, дорогих гостиницах и так далее.

А вот маркетологам Artioli удалось отличиться в хорошем смысле этого слова. Компания не просто копировала приемы конкурентов, а удачно дополнила их авторской технологией, использовав клиентские базы данных фирм, которые предоставляют VIP-услуги, разослала потенциальным клиентам письма, подписанные лично Андреа Артиоли. Среди прочего, руководитель компании предлагал купить пару обуви из коллекций Vacation или Jungle и проверить ее на прочность, к примеру, в экзотическом путешествии. В случае негативного результата компания обязывалась выкупить пару обуви по цене продажи, без учета инфляции и каких бы то ни было комиссионных. Именно эта акция, по мнению Алексея Третьяковского, сделала упомянутые коллекции лидерами продаж и позволила компании обойти конкурентов. Причем таким маркетинговым выстрелом Artioli убила сразу двух зайцев: во-первых, получила лояльных клиентов, во-вторых, многие из этих клиентов — людей известных — стали бесплатными рекламными носителями.

Еще один эффективный инструмент promotion Artioli — «клубы друзей», созданные при фирменных магазинах и представительствах компании в странах, имеющих для этой ТМ стратегическое значение. Формально в клубы Artioli принимают только тех, кто потратил на ее обувь более $20 тыс., однако приглашения на заседания получают все покупатели (как правило, приглашения кладут в коробки с приобретенным товаром). Характерно, что Artioli не предоставляет «друзьям» специальных скидок и не делает подарков. По-сути, у членов клубов есть три привилегии:

— упрощение процедуры заказа индивидуальной модели;

— сокращение срока ожидания заказанной вещи;

— возможность общаться с известными людьми.

Периодически клубные мероприятия Artioli посещают «друзья»: Роберт Де Ниро (он же — вице-президент лос-анджелесского клуба), Майкл Джексон (аналогичная должность в нью-йоркском клубе), Джанкарло Джаннини (сменивший на посту председателя римского клуба Марчелло Мастроянни после его смерти в 1996 году). Совсем редко на встречах «друзей» светится сам Андреа Артиоли.

«Клубная система усиливает иллюзию статусности, на которой в общем-то и зиждется luxury-рынок, — говорит Алексей Третьяковский. — Но эффективность такого инструмента продвижения зависит от процедуры допуска на заседания. В случае Artioli она слишком проста, поэтому в клубы, организованные при магазинах, зачастую приходят бизнесмены средней руки, купившие пару туфель. VIP-клиенты, приобретающие эксклюзивные обувь и аксессуары, в таком обществе чувствуют себя некомфортно. Несколько моих знакомых — состоятельных москвичей — перестали покупать Artioli, посетив клубное мероприятие, на котором Роберта Де Ниро не оказалось». Действительно, серьезная публика, как удалось узнать Контрактам, собирается в клубах, организованных при представительствах Artioli.

Смертные традиции

«Сейчас Artioli использует, но не выпячивает маркетинговые атрибуты luxury-рыка: дедовские методы производства, ручную работу и т. д., — утверждает Олег Улик, профессор Санкт-Петербургской академии дизайна. — И это выгодно отличает бренд от конкурентов. Хотя в 1990-х годах пиарщики тиражировали интервью 90-летнего Северино Артиоли, печатали фото сапожников, изготавливающих туфли вручную. Тогда же появились коллекции Vintage, Antique (обувь, стилизованная под старину), однако все попытки удержать рыночные позиции оказались тщетными, отчасти потому, что очень высокую планку поставили Северино и Вито».

Сказанное, впрочем, не означает, что Artioli не использует традиционные инструменты продвижения. Как и большинство производителей товаров premium-сегмента, компания бесплатно предоставляет продукцию известным людям. Но если другие участники luxury-рынка делают подарки голливудским звездам, то Artioli обувает главным образом семьи политиков — туфли этой ТМ носили Эйзенхауэры, Кеннеди, Онассисы. «Маркетологи Artioli последовательно создают ей образ семейной марки, — пишет Родерик Айтман, автор нашумевшей книги World Fashion War. — Не случайно их слоганы предлагают отцам приходить в магазин с сыновьями. Скорее всего, семейная тематика в рекламе и PR нужна Artioli для стимулирования продаж в Старой Европе, где позиции марки гораздо слабее, чем в США».

Айтман отмечает, что последние 5-6 лет усилия Artioli сосредоточены на продвижении в католических европейских странах, подчеркивая, что в этом ей очень помог Папа Римский Иоанн Павел ІІ — фото понтифика с туфлями Artioli в руках до сих пор размещают в PR-материалах компании. Причем в direct mail Иоанн Павел ІІ оказался задействован больше, чем в журнальных статьях. Маркетологи не рискнули шокировать публику, сделав главу католической церкви рекламной моделью, — строго говоря, Папа взял в руки туфли Artioli в знак благодарности компании, пожертвовавшей энную сумму на благотворительность.

Таким образом, хорошо раскрученная и востребованная Artioli, однажды совершившая революцию, сейчас, как и все на luxury-рынке, изобретает велосипед и чувствует себя довольно уверенно. Вот только Santoni — ее ближайший конкурент — становится все более популярным, понемногу снижая цены на элитные туфли.

---

Хроники Артиоли

1912 г. — семилетний Северино Артиоли работает подмастерьем сапожника в обувной лавке в г. Феррара (Италия)

1923 г. — открывает лавку, занимается перепродажей обуви, чуть позже — изготавливает туфли под заказ

1925 г. — переезжает в Рим вместе с матерью, которая нанимается кухаркой к известному столичному адвокату

1927 г. — адвокат заказывает у Северино пару туфель, которые производят впечатление на светское общество Рима. Сразу несколько известных производителей обуви предлагают Артиоли работу. Северино становится одним из ведущих модельеров компании Verbano, его пытаются переманить Polli и Forzinetti

1932 г. — известный модельер Артиоли переезжает в Турин, где возглавляет обувную фабрику концерна Tradate

1939 г. — после конфликта с хозяевами концерна уходит из Tradate, переезжает в Милан и разрабатывает модели туфель для крупнейшей итальянской обувной компании Battistini

1940 г. — Бенито Муссолини заказывает у Артиоли несколько пар обуви, но модельер не принимает заказ и покидает страну

1945 г. — возвращается в Милан, где открывает фабрику по производству классической мужской обуви. Артиоли — единственный итальянский производитель, экспортирующий туфли в США, Францию и Великобританию. Торговый бойкот, объявленный странами — победительницами Италии, на Артиоли не распространяется

1950 г. — Вито Артиоли (сын Северино) патентует революционные для обувного рынка ноу-хау — металлическую пряжку, туфли без шнуровки и эластичные шнурки для модели «дерби»

1990 г. — компанию Artioli возглавляет Андреа Артиоли (внук Северино), он расширяет ассортимент, налаживает производство спортивной и полуспортивной обуви. Главный рекламный слоган компании: «Наша обувь подойдет вам, словно она сшита под заказ»

1999 г. — презентация новой линии обуви Years-2000, изготовленной с использованием полимерных материалов. Ноу-хау — туфли со стельками, препятствующими выделению пота

2006 г. — на международном конкурсе сапожного мастерства в Мюнхене туфли Artioli Vacation признают лучшей моделью года

---

VIP-клиенты

Майкл Джордан

Непревзойденный баскетболист покупает обувь спортивных и полуспортивных моделей. Его любимая пара — бело-коричневые мокасины из кожи теленка, сделанные под заказ.

Билл Клинтон

Президент США купил темно-коричневые туфли Artioli из кожи аллигатора в ходе своего первого официального визита в Италию. Позже в интервью телеканалу ABS г-н Клинтон заявил, что покупка туфель — единственный полезный итог поездки.

Лучано Паваротти

Гениальный тенор неоднократно заказывал Artioli классические туфли. Мастера компании разработали для Паваротти «антистрессовую» стельку, благодаря которой походка полного певца становилась легче.

Оман Али Сайфуддин

Султан Брунея был постоянным клиентом Artioli в течение 10 лет, заказывал туфли из кожи рептилий с шагреневыми или замшевыми стельками. Модели разрабатывали для султана специально, поскольку серийные колодки Artioli ему не подходили.

Шон Пенн

Голливудский актер предпочитает темные туфли классических моделей. На свою свадьбу с Мадонной Пенн пришел в «лоуферах» Artioli цвета шоколада из страусиной кожи.

Дональд Трамп

Строительный магнат предпочитает черные классические туфли без шнуровки и мягкие полуспортивные «дерби». В 2004-м Трамп в кремовых перфорированных полуботинках Artioli с пряжкой, инкрустированной бриллиантами и сапфирами, приехал на презентацию «умного небоскреба» в Майами.

Джордж Клуни

Кинозвезда носит черные и бежевые туфли из кожи слона и крокодиловые «оксфорды», под язычки которым вместо резинки пришивают эластичную материю.

---

Мнения потребителей

Инвестиционная привлекательность

Олег БАБРОВНИЦКИЙ, управляющий сети магазинов «Геркулес»

— Я часто прихожу в туфлях Artioli на встречи с западными инвесторами. Они легко узнают модели этой марки и проникаются уважением к тому, кто носит такую обувь. Особенно трепетно к Artioli относятся мои партнеры из США. В понимании американца владелец брендовых итальянских туфель — солидный человек, даже если костюм на нем второсортный. Не работай я с инвесторами из Соединенных Штатов, не стал бы носить Artioli и вообще обходил бы стороной фирменные магазины обувных брендов. В свободные от работы дни я обычно надеваю туфли или ботинки, сделанные под заказ одним из российских мастеров. Такая обувь удобнее и зачастую дороже Artioli, но определить ее цену «на глаз» могут только знатоки, на американских бизнесменов она впечатления не производит.

Конкурентные колодки

Сергей ЯКУШЕВ, директор дистрибьюторской фирмы «Таллер»

— Artioli можно носить только летом и в конце весны. Для прохладной погоды они не годятся. Зимой и осенью в обуви этой марки мерзнут ноги, даже в утепленных ботинках. Выглядят они солидно, но практичными их не назовешь. Я не поклонник Artioli, хоть и купил несколько пар «оксфордов». Такие туфли хорошо смотрятся с деловым костюмом, привлекают внимание окружающих, однако вряд ли целесообразно платить за пару обуви несколько тысяч долларов.

Многие мои состоятельные знакомые отдают предпочтение Artioli потому, что у этой компании можно заказать индивидуальную колодку. Для людей с нестандартной полнотой ноги или с какими-то исключительными особенностями стопы это очень важно. Лично я обычно покупаю обувь серийного производства, а у Artioli она стоит неоправданно дорого.

---

Ценовые пирамиды (туфли)

Premium-сегмент

• Туфли из кожи аллигатора —17 875 грн

Medium-сегмент

• Туфли из кожи слона — 11 879 грн
• Туфли из кожи страуса и кенгуру — 9999 грн

Low-сегмент

• Замшевые туфли — 6999 грн
• Туфли из кожи кенгуру — 6599 грн
• Туфли из кожи кенгуру и игуаны — 10 585 грн

---

Ценовые пирамиды (пояса)

Premium-сегмент

• Ремень из кожи аллигатора — 4705 грн

Medium-сегмент

• Ремень из кожи игуаны —3059 грн
• Ремень из кожи страуса — 3059 грн

Low-сегмент

• Пояс из хлопка (под кожу крокодила) — 1419 грн
• Ремень из кожи ламы — 1545 грн
• Замшевый пояс — 1545 грн

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий