Рынки

Хмельные души

Ярослава НАУМОВА

Украинцы установили рекорд по употреблению пива

Пивовары наращивают мощности

Пивная отрасль уже несколько лет подряд демонстрирует рост производства. По итогам прошлого года, оно составляло 13%. Таким образом был установлен абсолютный рекорд в потреблении янтарного напитка на душу населения — 31 л. До этого наибольший показатель, сравнимый с пиком в далеком 1985-м, — 28 литров — был продемонстрирован в 2002 году. В то же время по потреблению пива Украина пока заметно уступает как восточным соседям (в России этот показатель составляет 50 л), так и европейским пивным стандартам (70-80 л). Таким образом, потенциал у рынка, как и раньше, велик. Об этом не забывают не только местные производители, но и импортеры. Именно российский фактор становится все более влиятельным. Практически исчерпав резервы на собственном рынке, российские пивовары делают все более активные попытки экспансии на украинский рынок. Тем более, что в период летнего пика в Украине всегда наблюдается дефицит мощностей пивзаводов.

Несмотря на то, что количество пивных предприятий в Украине достигает четырех десятков, ведущая четверка («Оболонь», группы «САН Интербрю», ВВН и донецкая «Сармат») захватила более 90% рынка.

Лидером второй год подряд является компания «САН Интербрю Украина» в составе трех заводов («Десна», «Янтарь», «Рогань»), сменившая на этом почетном месте крупнейший на сегодня завод «Оболонь».

На фоне успехов большой четверки ежегодно уменьшается доля остальных предприятий. В конкуренции с гигантами, владеющими несравненно большими возможностями в рекламе и продвижении по Украине, их силы, очевидно, неравны. Однако перспективы у небольших заводов сохраняются. Они практически полностью замирают зимой, но активизируются в течение трех летних месяцев. Иногда им помогает и местный патриотизм, и многолетняя преданность своего круга потребителей. Взять хотя бы пример Запорожского пивзавода № 1, который работает «под боком» у такого гиганта, как «Славутич».

«Варяг» заводит арию

Импорт пива можно разделить на два сегмента: из дальнего зарубежья (менее 1% рынка) и значительно больший по объему — российский (около 4% рынка). Первый нельзя сравнивать по цене, целевой аудитории и другим параметрам с отечественной продукцией, и потому конкуренции ей он не составляет. Пиво из дальнего зарубежья позиционируется на довольно узкую прослойку гурманов и лиц с доходами выше средних, эксплуатируя, в первую очередь, свой элитный статус и хорошую узнаваемость, которую удалось достичь за десятилетия работы на мировом рынке. Среди наиболее продаваемых марок — Heineken, а также Amstel, Dab, Goesser и Holsten. Пополняется и список популярных чешских продуктов: рядом с Pilsner Urquell, Budweiser Budvar появилось пиво Krusovice. С развитием клубной культуры увеличивается количество поклонников Corona, Desperados и Salitos.

Компании-импортеры не отличаются агрессивными маркетинговыми и рекламными шагами, рассчитывая как на общий рост благосостояния, так и на увеличение потребления пива в целом в стране, однако не ожидая взрывного интереса к своей продукции.

Относительно российского пива ситуация другая: и по цене оно максимально приближено к украинскому, и все более активные стратегии продвижения, умноженные на близость двух стран, играют свою роль.

Безусловно, активнее всего на нашем рынке действует «Балтика». Ее продукция уже хорошо известна украинскому потребителю, и, похоже, предстоит массированный прорыв этой торговой марки на нашем рынке. Два торговых представительства «варягов», как подтверждение серьезных планов относительно Украины, уже работают в Днепропетровске и Киеве. И рекламный бюджет «Балтики» немалый — во всяком случае, другие российские производители, продукция которых присутствует на украинских торговых полках, таким не владеют. «ПИТ», «Три медведя», «Доктор Дизель» (пивоварни Ивана Таранова), «Невское» (комбинат «Вена»), «Бочкарев», «Золотая бочка» (Калужская пивоваренная компания), «Тинькофф» и другие ограничиваются номинальным присутствием в торговой сети, до сих пор не предлагая специальных промо-акций.

Косвенную рекламу этих марок кое-кто видит в транслируемых на Украину телепрограммах российского телевидения, однако допустить, что российские производители ориентируются именно на эту форму продвижения, было бы слишком смело.

Но все же российский импорт составляет все более серьезную конкуренцию отечественному пиву, в первую очередь местным премиумным, а также лицензионным маркам, благодаря низкой цене. Российская «угроза» — один из важных рыночных факторов на ближайшую перспективу. Импорт из этой страны ежегодно растет, и «Балтика» заявила о запланированном увеличении своей доли на украинском рынке на 1-2% уже до конца этого года.

Нишу дружно мы заполним

Ассортиментные поиски последних лет одаривают потребителей немалым количеством новинок и сортовых экспериментов. Ведущие компании в условиях тотальной конкуренции ведут острую борьбу за каждую ассортиментную нишу, сначала открывая их, а потом дружно заполняя своими марками.

Яркий пример — нефильтрованное пшеничное пиво, одна из самых памятных сортовых находок последнего времени. Она появилась в «семье» ТМ «Черниговское», входящей в портфель «САН Интербрю Украина», осенью 2002 года. А в конце прошлого года на рынке было уже пять образцов такого напитка в исполнении различных производителей: «Белое» и «Пшеничное» — у «Оболони», «Вайс» — у «Славутича» и самостоятельная марка «Пшеничный эталон» корпорации «Родная марка» (в последнем случае речь идет о строительстве целого завода специально под определенную марку, — невиданный шаг для украинского рынка).

Продолжая эту тенденцию, сегодня на рынке уже присутствуют два красных пива — следом за «Славутич Красное» (ВВН) появилось и «Черниговское Багряное» («САН Интербрю Украина»). Следует отметить, что ассортиментные нововведения отечественных пивоваров спровоцировали повышенный интерес к немецкому пшеничному и ирландскому красному пиву.

В общем, развитие нетрадиционных сортов является одной из особенностей украинского рынка. Обычное распределение на 90% обычного и 10% специфического сегодня уже ставится под сомнение. Однако в целом эксперты прогнозируют, что все-таки доля традиционных светлых сортов будет составлять не менее 70%. Оригинальность специфических сортов содействует привлечению в ряды пивоманов новых потребителей. Следовательно, качественные превращения содействуют росту рынка «вширь».

Конкурентная борьба ведет к быстрому заполнению не только ассортиментных, но и ценовых ниш. Так, в прошлом году наметилась тенденция к росту доли премиум-сегмента, наиболее рентабельного для пивоваров (нижний и средний сегменты балансируют на границе рентабельности, но выиграют за счет объемов и быстрого оборота). Однако с появлением недорогого «Арсенала» (ВВН) можно предположить волну новых дешевых марок в ассортименте конкурентов.

Промо-акции: и в холод, и в жару

Маркетинговые и рекламные стратегии компаний продолжали развиваться и совершенствоваться. Во-первых, значительно выросли бюджеты, что связано как с увеличением рекламных расценок на различных носителях, так и с обостряющейся конкуренцией. Едва ли не главным рекламоносителем становится телевидение.

Во-вторых, смещаются акценты в стратегии: все больше внимания компании уделяют дистрибуции, логистике, размещению на торговой полке. Так, вследствие уплотнения рынка настолько желанные для торговых заведений когда-то фирменные холодильники сегодня ставить отказываются даже за дополнительную плату: площади торговых залов ограничены, да и производители других напитков и продуктов активно борются за магазинное пространство (в частности, гривней).

Однако важнейшей тенденцией стало другое, принципиально новое явление: активизация промо-акций в несезон. В соответствии с украинской практикой, разница в потреблении пива, в зависимости от времени года, достигает 200%. С этим связана и абсолютно различная отдача от потраченных на продвижение денег летом и зимой.

Теперь все изменилось: компании не только активно рекламируются в период сезонного затишья, но и даже рискуют выводить новые марки (яркий пример — «Красное», «Багряное», «Арсенал», «Вайс»). Это связано (а возможно, этим и обусловлено) с появлением новых сортов пива, более стойких к сезонному фактору (белое, полутемное), а также с необходимостью агрессивнее бороться за свою рыночную долю на протяжении всего года.

Тенденция ослабления сезонного фактора влияет и на перераспределение продаж по различным каналам сбыта — с киосков и палаток акцент смещается на супермаркеты и оптовую покупку. Все большее внимание уделяют барно-ресторанной сфере (охотнее всего в ней воспринимаются нетрадиционные сорта, премиум-сегмент и импорт) как важному средству упрочения позиций той или иной марки на рынке. В связи с этим растет производство пива в кегах (у «САН Интербрю Украина», например, этот показатель в прошлом году увеличился на 16,3%).

Прогнозы этого года

Украинские пивовары единодушно утверждают, что рынок вырастет на 7-15%. В частности, по словам Игоря Товкача, заместителя генерального директора по коммуникации и информации ОАО ПБК «Славутич», первые месяцы 2004 года свидетельствуют о том, что рост может превысить 10%: увеличиваются покупательная способность населения, мощности производителей, ассортимент, активизируется рекламная деятельность — все это стимулирует потребительский спрос. И то, что парламент не повысил акцизы, во взглядах на перспективы пивного производства в этом году добавляет оптимизма.

Немногим меньшую динамику предсказывает директор по маркетингу ЗАО «Сармат» Антон Василевский: «В течение последних двух лет на пивном рынке наблюдается тенденция к замедлению темпов роста. Мы прогнозируем, что в 2004 году этот показатель составит 7-9%. Для дальнейшего роста уже необходимо менять культуру потребления пива и напитков».

Не вызывает сомнений, что рост произойдет за счет усилий ведущей группы компаний, ведь в апреле запускается новая линия разлива на «Оболони», а в июне — новый завод ВВН в Киеве. В когорте мелких производителей предпосылок для увеличения рыночной доли не существует. Даже при сохранении ими стабильных объемов (как в январе-феврале этого года) при общем рыночном росте их доля все равно уменьшится.

В связи с приходом двух солодовых магнатов международного уровня — французских компаний Mailltеurоре и Soufflet — может существенно улучшиться сырьевое обеспечение украинских пивоваров.

Mailltеurоре выступила инвестором строительства солодовни в Харькове с годовой мощностью 46 тыс. т, которая откроется меньше чем через месяц.

Распрощалась со Славутским солодовым заводом группа ВВН, перепродав свои акции одному из крупнейших солодовых производителей Европы — Soufflet (главный аргумент компании — желание сосредоточиться исключительно на пивном производстве). Новый владелец планирует модернизировать завод и существенно увеличить его производственные мощности.

При этом приход инвесторов положительно оценивают с точки зрения не только увеличения предложения солода высокого качества, но и привнесения передовых технологий в сельское хозяйство: требования к зерну для солодового производства чрезвычайно высокие.

Как и раньше, две трети потребности в другом ингредиенте для пива — хмеле — удовлетворяются за счет импорта. И рост цен на него на мировом рынке плюс ввозная пошлина в Украине (упразднить или снизить ее предлагалось не раз, однако безуспешно) не очень радует пивоваров.

Опасения вызывают и парламентские инициативы относительно пересмотра акцизов: на некоторое время такая угроза отпала, но гарантий от возможного их пересмотра в течение финансового года, как это было в прошлом году, нет.

---

Комментарий

Игорь ТОВКАЧ, заместитель генерального директора по коммуникации и информации ОАО ПБК «Славутич»:

— В несезон мы предложили сразу несколько новых сортов, и среди них «Арсенал» — новый бренд среднего ценового диапазона. Эта ниша, в которой сосредоточены наибольшие объемы продаж, у нас была недостаточно развита. Параллельно с этим мы работаем над усовершенствованием системы дистрибуции, логистики, повышением качества продаж и намерены увеличить по крайней мере на 3% нынешнюю рыночную долю.

Безусловно, потенциал у рынка еще большой. Однако насколько быстро и в каком объеме пивовары им воспользуются, зависит от стабильности и взвешенности государственной политики.

Антон ВАСИЛЕВСКИЙ, директор по маркетингу ЗАО «Сармат»:

— Безусловно, российский импорт вызывает определенные опасения. Пока российское пиво не заняло угрожающих конкурентных позиций, но его присутствие на рынке Украины вырастет, и это обусловлено замедлением развития рынка пива в России. Естественно, российские производители используют максимально гибкую ценовую политику, чтобы их пиво было конкурентным на украинском рынке. Тем временем преимуществом отечественного пива остается его высокое качество. Мы надеемся, что наш потребитель это оценит, и у него не будет причин менять свои предпочтения.

«Бум» нефильтрованного пива пойдет на убыль и в итоге составит стандартные 5% рынка. Сегмент полутемного пива будет развиваться за счет его продвижения, но, на наш взгляд, большого роста его популярности не будет. Улучшить свои позиции в этом году может безалкогольное пиво, однако не думаю, что существенно. Несмотря на рост новых сегментов, львиную долю, как и раньше, занимает традиционное светлое пиво в среднем и нижнем ценовом диапазонах.

В прошлом году наметилась тенденция к росту премиум-сегмента — самого интересного для пивоваров, и хорошо было бы эту тенденцию поддержать. В то же время выведение «Арсенала» нарушило позитивные изменения, поскольку производители будут отвечать на этот ход своими новыми дешевыми марками.

Виктория ЦОМАЯ, национальный директор по маркетингу «САН Интербрю Украина»:

— Маркетинговая деятельность ведущих игроков в последнее время активизировалась, и мы, со своей стороны, стремимся предложить оригинальные стратегии и неординарные подходы при проведении промо-акций.

Например, для суперпремиум-бренда Stella Artois был избран нестандартный маркетинговый подход в коммуникации. В отличие от broad cast (широкий охват) Stella Artois избрала таргетированную коммуникацию (так называемый narrow cast), обеспечивающую максимальное приближение к нашей целевой аудитории. Кроме рекламы на ТВ, мы размещаем ролики Stella Artois в кинотеатрах, причем эти ролики предназначены именно для кинотеатров. Они — как маленькое кино: с историей, сюжетом. Уже четвертый год в Украине под эгидой Stella Artois проходят соревнования барменов. Для популяризации культуры потребления напитка мы открыли Пивную академию.

В рамках глобального сотрудничества Stella Artois с киноиндустрией (бренд является официальным партнером Каннского фестиваля и студии XX Сentury Fox) с февраля по апрель в каждой стране, где есть бренд Stella Artois, происходят промо-акции.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий