Рынки

Выжать все соки

Богдан МАЛИНОВСКИЙ

В 2003 году украинцы выпили от 350 до 550 млн л соков. В том же году рынок соков реструктурировался.

Украинцы — за здоровый образ жизни

В то время как производители водки жалуются не только на теневиков, но и на общее сокращение объемов потребления, рынок соков вырос в прошлом году, по оценкам компании MEMRB, на 20-25%. Более точных данных пока никто не берется привести, поскольку многие производители дают противоречивые данные или делают из своих объемов продажи коммерческую тайну. Нередко для того, чтобы скрыть от дистрибьютеров, как долго их соки лежат на заранее проплаченных полках супермаркетов.

На нынешний год прогнозы не столь радужны. Как считают представители корпорации «Рідна Марка», в этом году темпы роста рынка замедлятся. Однако соковикам вряд ли стоит делать из этого трагедию, так как на рынке разворачиваются самые интересные события — все больше проявляется качественное развитие.

На протяжении прошлого года шло перераспределение рынка в пользу натуральных соков. Нектары с долей воды до 60% сдавали свои позиции, а сокосодержащие напитки (доля воды — до 90%) терялись среди многообразия более натуральных напитков.

Определенные сдвиги наметились и в плане расширения сферы потребления соков. Десятилетиями соки считали прежде всего источником витаминов. Поэтому производители соков «обрабатывали» в первую очередь детей и их родителей, а также молодых, энергичных горожан (преимущественно горожанок), следящих за своим здоровьем и ведущих здоровый образ жизни. Но в прошлом году соками стали утолять жажду. Правда, только дешевыми и в малой таре (0,2-0,5 л) — объемы их реализации прошлым летом не снизились, хотя в целом на рынке соков летом традиционно наблюдается заметный спад в связи с большим предложением альтернативных источников витаминов.

На рынке соков появились «поллитровка» и «чекушка»

В связи с этим производители стали активнее экспериментировать с «импульсной» тарой. Фирма «Витмарк» впервые на украинский рынок вывела соки в пол-литровой таре. По данным фирмы MEMRB, за прошлый год объемы продажи соков в такой таре выросли почти в 100 раз, догнав соки в 2-литровой таре. Последние, в свою очередь, сохранили за собой стабильную часть рынка — 0,3%. Очевидно, российская фирма «Нидан» просчиталась на украинском рынке со своей «семейной» 2-литровой упаковкой. Это и не удивительно: Украина — не Россия, здесь явно лучше развита плодоконсервная промышленность, и роль «семейной упаковки» на нашем рынке традиционно играет 3-литровая банка с крышкой СКО. Среди упаковок, занимающих существенную часть рынка, динамичнее всего в прошлом году развивался сегмент 1,5-литровой тары — с 3,9 до 6,3%. Эту тару первой «раскрутила» «Сандора». По словам руководителя отдела маркетинга «Сандоры» Елены Кутиной, она стала результатом исследований, которые показали, что оптимальный объем тары для разовой покупки — 1,4 л. В отношении «импульсной» покупки взрослым человеком эти исследования «дали» цифру 0,25 л. Поэтому «Сандора» начала разливать соки и в эту, пока эксклюзивную в Украине, тару.

В сегменте соков в стеклянной таре, занимающих 10% рынка, каких-то новшеств, естественно, не произошло, ведь этот сегмент рынка ввиду своей позиционной неопределенности стагнирует: если несколько лет назад доля соков в пакетах «Тетра-Пак» оценивалась в 70%, то сейчас — в 90%. Дело в том, что соки в стеклянной таре на Западе традиционно — премиум-продукт. У нас они есть как в премиум-, так и в нижнем ценовом сегментах. И качество их тоже соответствующее.

Таким образом, как замечает директор департамента маркетинга компании «Витмарк-Украина» Денис Сильченко, для отнесения продукции к премиум-классу только «экологичной» тары недостаточно: нужно еще элитное сырье и современные технологии производства. Сырье в Украине традиционно отличалось высоким качеством. Однако позиция сдатчиков сырья с советских времен не изменилась: лучшее продать в свежем виде, а брак сдать на переработку. А технология на многочисленных (некоторые насчитывают их до 400) предприятиях—производителях соков в стеклянной таре преимущественно допотопная. Поэтому стагнирует прежде всего сегмент соков в банках типа «прощай, молодость» — 3-литровых СКО, покупателями которых выступают малообеспеченные горожане. Со своей стороны компания «Витмарк», неоспоримый лидер на рынке соков в стеклянных бутылках (емкостью 1 л и 0,25 л) с удобной крышкой «твист-офф», отмечает одинаковые темпы роста продажи продукции в «Тетра-Пак» и в стекле.

Тем временем на премиум-сегмент активно замахиваются производители соков в пакетах «Тетра-Пак». Осенью с серией «Фрукты мира» в элитной упаковке Tetra Pak Prisma вышла в этот сегмент рынка «Сандора». Хотя пока их рыночная доля не превышает 1%, компания развивает этот сегмент, выпустив в феврале седьмой сок серии — «Аргентинский белый грейпфрут». По данным Елены Кутиной, самым ходовым в серии стал «Персидский гранат». А за «Украинский томат», видимо, нашлось мало желающих платить такие деньги, так как в январе этого года появилась отечественная «версия» «Фруктов мира» — такая же элитная серия родных по вкусу соков с мякотью «Украинская классика» по 4,1-4,2 грн за литровую упаковку. Самыми популярными среди них стали «Крымский мультифрукт» и «Николаевский абрикос». Особенность серии, как рассказывает директор завода «Сандора» Виктор Баулин, заключается не только в том, что соки с мякотью потребители считают более натуральными, но и во внесении указанных на упаковке элитных сортов фруктов в технические условия изготовления соков. «Использование других сортов, т.е. нарушение технических условий, по нашим законам, влечет ответственность производителя», — объяснил Виктор Баулин.

Активно развивался на протяжении прошлого года и «нижне-средний» сегмент сокового рынка. Появление соков «Садочок» в ассортименте «Сандоры» и соков в белой упаковке под торговой маркой знаменитого Одесского консервного завода детского питания получили такую известность у потребителей, что снизился спрос на более дорогие соки этих компаний.

Конкуренция ужесточается

В этом году появление новинок на рынке будет связано в первую очередь с конкуренцией между «Сандорой» и «Витмарком», которая по азарту может сравняться с гонкой UMC — Kyivstar GSM. Так, «Сандора» собирается противопоставить «Витмарку» дешевый сок в упаковке с лаконичным дизайном, которая не вызвала бы устойчивых ассоциаций с «Сандорой». «Витмарк» сейчас выводит сразу две торговые марки — «демократичную» «Соковиту» и сравнительно дорогую «Солетто». Денис Сильченко характеризует ее почти так, как «Сандора» характеризует «Фрукты мира»: «100-процентные натуральные соки из элитных сортов различных фруктов, в частности тропических».

А недавно о расширении своей соковой палитры объявила «Рідна Марка»: Под ТМ «Мрія» вышли гранатовый сок и нектар «Лайм», а под маркой «Лесная Ягода» — морс черносмородиновый и морс брусники и черники.

В течение прошлого года активно формировались новые сегменты сокового рынка. Еще в начале года единственным представителем овощных соков в Украине был томатный. Морковный и свекольный соки, довольно популярные на Западе, отечественные участники маркетинговых опросов называли среди возможных предпочтений в завершение. «Свекольный сок я буду покупать разве что тогда, когда здоровье изменит», — отвечали респонденты, которые много слышали о пользе свеклы. Однако путем многочисленных дегустаций «Сандора» нашла способ, под каким «соусом» предложить украинскому потребителю овощные соки. Сок, на упаковке которого так и написано — «Овощной», имеет томатный вкус, но содержит также морковь, сладкий перец и свеклу. По словам представителей «Сандоры», эта новинка также стала довольно успешной.

Пока «Сандора» формирует рынок овощных соков, «Рідна Марка» формирует рынок морса — новый для Украины сегмент, где еще недавно господствовал «Вимм-Билль-Данн».

Соревнование между ведущими операторами рынка сейчас лежит не только в плоскости вкусов, но и в плоскостях маркетинга и рекламы. Так, «Сандора» обещает сделать шаги в сторону позиционирования достаточно размытого до сих пор бренда «Дар», а «Рідна Марка» уточняет позиционирование соков «Мрія». Следует ожидать и активизации рекламной гонки, стимулом для которой, наверное, станет кампания «В ритме тропиков» соков Jaffa. Стоит только сказать, что для съемок ролика для нее в Украину впервые приехал именитый британский режиссер.

Усиление конкуренции продолжит тенденцию к концентрации отечественного рынка соков, набравшую значительные масштабы: «приказали долго жить» уже больше половины появившихся в свое время в Украине марок в пакетах «Тетра-Пак». Впрочем, наблюдается сейчас и обратный процесс: например, «Галичина» благодаря новому инвестору переживает уже третье свое рождение и возвращается на рынки других регионов.

Однако позиции «Сандоры», «Витмарк», «Винфрут», «Напоїв», «Рідної Марки» — лидеров украинского рынка настолько крепки, что не дают развернуться на нашем рынке сильным российским компаниям, каждая из которых разливает у себя на родине больше, чем все украинские заводы вместе взятые. На сегодня они занимают не более 5% украинского рынка, несмотря на сильную рекламную поддержку и щедрую оплату «за полки» супермаркетам. Однако на базарах, где, как известно, продается только самое-самое ходовое, российских соков почти нет.

---

Комментарии

Сергей СЫПКО, генеральный директор ООО «Сандора»:

— Приблизительно одновременно с нами (1996-1997 годы) бизнес в этой отрасли начинали полтора десятка компаний. Многие из появившихся тогда торговых марок исчезли с рынка из-за того, что не смогли удовлетворить на должном уровне потребность покупателя в соках ни в одном из трех аспектов: во-первых, это полезно, во-вторых, средство утоления жажды, в-третьих, удовольствие, ведь это вкусно. Когда рынок формировался, некоторые поддались искушению разливать что угодно и рекламировать это как сок. Попробовав такую продукцию, потребитель навсегда отказывался от нее. Это и было главной причиной исчезновения ряда торговых марок.

Еще одна важная деталь — умение организовать торговлю. Мы выстроили дистрибуцию самостоятельно. На сегодня сформирован Торговый дом «Сандора» с филиалами во всех городах-миллионерах и сетью партнеров во всех областях. Дилеров мы жестко отбирали на протяжении восьми лет, предпочитая тех, кому было бы интересно работать именно с «Сандорой». Я считаю, что благодаря сильной дистрибуции нашей и ряда ведущих украинских компаний российские фирмы не смогли составить существенной конкуренции.

Николай ГОРДИЙЧУК, директор фирмы MPR-Consult:

— Среди основных проблем отечественных соковиков, которые привели к утрате позиций, а то и исчезновению ряда компаний, следует выделить следующие:

1. Неумение планировать финансовые потоки. Из-за подобных просчетов накануне сезона одна из фирм начала изо всех сил сбывать продукцию за «живые» деньги (тогда они были немалой ценностью), а потом и по бартеру. Дистрибьютеры, разумеется, вскоре отказались работать с фирмой, демпинговавшей против себя же.

2. Застой в качестве. Продукция фирм, владельцы которых вышли на определенный уровень качества и не хотели его повышать дальше, позже исчезли с рынка.

3. Отношение к рекламе. Те, кто рассматривал рекламу как расходы, сошли с дистанции. Выжили те, кто видел в рекламе инвестицию в бренд. Им удалось создать сильные бренды и повысить порог входа на рынок так, чтобы минимизировать количество конкурентов: на сегодня вывод нового сокового бренда требует инвестиций в объеме $500-700 тыс.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий