Креатив

Виртуально-реальные бренды - Авто в кадре - Блондинки вне закона - На фоне героя - Неожиданный поворот - Прощай, Marlboro

Виртуально-реальные бренды

Product placement в компьютерных и видеоиграх привлекает не меньшее внимание рекламодателей, чем фильмы и сериалы. Компаний, использовавших игры «Адреналин. Экстрим шоу» в качестве рекламоносителя, оказалось немало — в их числе «Сибирский берег» с сухариками «Компашки», Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком. Рекламные щиты с ТМ этих компаний разбросаны по виртуальным трассам игры. Также в игру интегрированы реальные СМИ, среди которых журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио «Максимум» с голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина. Кроме этого, по мере прохождения уровней игрок имеет возможность заключать контракты с известными компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре.

Местом действия одного из уровней игры «Дневной дозор» стал офис компании «Корбина Телеком» (российский оператор связи). По ходу сюжета главная героиня игры, ведьма Анна, проникает в офис Корбина Телеком для того, чтобы получить «Вероятностный анализатор» — прибор, с помощью которого она предсказывает ближайшее будущее, а игрок таким образом устанавливает уровень сложности для последующей миссии.

Один из крупных американских мобильных операторов компания Cingular разместила РР в очень популярной компьютерной игре Need For Speed Underground-2. В компьютерных уличных гонках Need For Speed Underground-2 игрок получает информацию о предстоящих состязаниях по мобильному телефону, который обслуживает один из крупных американских мобильных операторов компания Cingular. На протяжении практически всей игры логотип компании виден на экране монитора.

Авто в кадре

В истории product placement есть примеры, когда грамотное использование автомобиля в фильме оказывало существенное влияние на рынок. «Одни из самых сильных по воздействию на зрителя фильмов с автомобилями — «Такси» и «Такси-2», — рассказывает заместитель гендиректора агентства Anno Domini Ольга Шихалеева. — Кроме того, что производитель достиг гигантского роста продаж, была выполнена важная государственная задача по поддержке французского автомобилестроения. Все отрицательные герои фильма ездили на Mercedes, а главный герой — на Peugeot, который показал себя лучше иностранных автомобилей».

Компания «Форд» в 1966 году заказала режиссеру Клоду Лелюшу рекламный ролик своего нового автомобиля «Форд Мустанг». Так появился один из самых знаменитых фильмов Лелюша «Мужчина и женщина». Главный персонаж любовной истории — автогонщик — проезжал по треку вровень с гоночным автомобилем на Мустанге. В финале мелодрамы герой в исполнении Жана Луи Трентиньяна летел на встречу любимой, конечно, тоже на Мустанге. И этого было достаточно. В Форд Мустанг пересели миллионы автолюбителей США.

В фильмах о Джеймсе Бонде наблюдательные зрители могли насчитать около 150 различных автомобилей. Машины Бонда умели рычать, стрелять, менять номерные знаки, создавать дымовую завесу, поливать маслом полотно дороги, катапультировать неугодных пассажиров. Они могли летать и плавать. Гаражу Бонда можно было позавидовать. Чего стоит только одна британская линейка Aston Martin: Aston Martin DB5, Aston Martin Vantage/Volante, Aston Martin V12 Vanquish. Чуть менее продолжительным был «роман» Бонда с модельным рядом BMW — BMW Z3 roadster и BMW 750iL. Случалось ему управлять и культовым Ford Mustang Mach I и Lotus Esprit штучной работы. Засветившись в фильме «Золотой глаз», новый BMW Z3 roadster стал одним из самых популярных в мире. После выхода киноленты на экран одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на $300 млн.

Блондинки вне закона

Многие студии готовы изменить сюжет фильма ради рекламодателей. Когда выпускающая косметику компания Avon пожелала использовать product placement в сериале «Моя прекрасная няня», компания «Амедиа» добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Вика не менее 15-ти раз рассказала своим собеседникам (и телезрителям) о косметике Avon. Участие в «Няне» обошлось компании в $500 тыс. Однако узнаваемость бренда, по словам представителей Avon, заметно возросла. «После каждого показа наших продуктов в сериале на «горячую линию» компании звонили желающие купить «такой же парфюм, как у Вики», — рассказывает директор по маркетингу Avon Наталья Еромчик.

Производители косметики Revlon добились поставленных маркетинговых задач благодаря участию в фильме «Как потерять парня за 10 дней». Продукция компании появлялась в кадре на протяжении всего фильма, а главная героиня романтической комедии — редактор отдела красоты глянцевого издания — постоянно демонстрировала накрашенные ногти и губы. А производитель средств по уходу за ногтями компания OPI засветилась в комедии «Блондинка в законе». В фильме актриса Риз Уизерспун старается развеяться при помощи маникюра, который ей делают в фирменном салоне компании. Вице-президент по международным продажам OPI Кристиан Лачени утверждает, что сам фильм и сопутствующие промо-мероприятия (бесплатные подарочные наборы OPI при покупке DVD с кинофильмом, а также маникюр от специалистов OPI на премьерах для гостей) позволили достичь отличной узнаваемости бренда. Менеджменту OPI так понравился проект, что они еще раз заключили договор с киностудией MGM об участии в создании нового фильма — «Блондинка в законе-2».

На фоне героя

Российским и украинским режиссерам зачастую не удается представить рекламируемый продукт в кинокартине так, чтобы он смотрелся органично. Пока первенство в этой области безраздельно принадлежит западным кинематографистам. Внушительных успехов достигли создатели «Матрицы». В первой части трилогии телефон Nokia 8110 в замедленной съемке падал в мусорную корзину, выделывая налету невероятные кульбиты. Этот же телефон не только помогал героям связаться между собой, но и неоднократно спасал им жизнь. Маркетинговый ход Nokia оказался более чем удачным — по всему миру компания продала более 8 млн телефонов этой модели. Проявила себя Nokia и в голливудском блокбастере «Терминатор-3. Восстание машин». В нем беспощадная женщина-терминатор, управляя автомобилем на большой скорости, с легкостью подключается к интернет при помощи коммуникатора Nokia.

Motorola фигурировала в сериале «Секс в большом городе». Телефон этой марки сыграл заметную роль в сюжете фильма. Когда в одном из эпизодов у главной героини Керри Брэдшоу зазвонил мобильный и определитель номера показал имя звонящего, зрители наконец узнали, как же все-таки зовут ее возлюбленного, который ранее упоминался в сериале лишь как «мужчина ее мечты».

Неожиданный поворот

Рекламодатели стремятся размещать свои торговые марки рядом с положительными героями произведения. Однако порой и отрицательные ассоциации могут принести неплохой маркетинговый эффект. Николай Василенко, управляющий партнер группы алкогольных компаний «Регата», был оскорблен, когда в 2002 году увидел свою ТМ Red Army на киноэкране. В голливудском боевике «Три икса» водку пил главный отрицательный персонаж. Естественно, разрешения на product placement Николай Василенко не давал. Регата была намерена судиться со студией Columbia Pictures, снявшей фильм. Однако некоторое время спустя в компанию стали обращаться крупные алкогольные дистрибьюторы из Канады, США и Израиля, заинтересовавшиеся увиденным на экране напитком, и Регата решила снять претензии.

Прощай, Marlboro

Недавно руководство Philip Morris призвало Голливуд не демонстрировать в фильмах продукцию корпорации, а также принадлежащие ей товарные знаки. По заявлению представителей Philip Morris, на этот шаг компания была вынуждена пойти после проведения целого ряда исследований, показавших, что употребление героями известных фильмов продуктов табачного гиганта подталкивает подростков к курению. По данным исследовательского центра Калифорнийского университета, за последние 15 лет в 74 голливудских блокбастерах фигурировали продукты Philip Morris, в частности, самые популярные среди тинейджеров сигареты Marlboro.

В заявлении компании акцентировалось внимание на том, что Philip Morris придерживается принятой ранее стратегии предотвращения роста числа курящих среди молодежи. Активисты движения борьбы с курением полагают, что таким образом компания стремится оградить себя от новых судебных исков, которые в прошлом уже стоили ей сотни миллионов долларов. Так, в 2006 году против группы американских табачных компаний (Philip Morris, R.J. Reyonlds, Brown & Williamson, Lorillard Tobacco и Liggett Group) был подан коллективный иск с требованием выплатить курильщикам «легких» сигарет $200 млрд.

При подготовке материалов использована информация сайтов productplacement.ru,
re-port.ru, mobiltelefon.ru, media-master.ru,rambler.ru/games/, sostav.ru, stars.ru, kommersant.ru, intercharm.ru

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий