Рабочие кейсы непрямой рекламы

Cheese! Вас снимают - Цвета футбола - Выпил — и как огурчик! - Пробуй, как я - Тест-драйв по-украински

Cheese! Вас снимают

Снабдив героев сериала «Леся + Рома» мобильными телефонами, компания Samsung продемонстрировала зрителям, что чувство юмора не чуждо ее бренду.

После подписания контракта с правообладателями сериала на очередное съемочное полугодие коммерческий отдел канала ICTV начинал искать клиентов, желающих использовать product placement. Изучался сценарий каждой серии на предмет того, какие ТМ могут окружать главных героев, к примеру, если Леся и Рома живо обсуждают что-то за бокалом вина, к сотрудничеству приглашались виноделы. Далее клиенту предлагались варианты сцен, в которых можно разместить его продукт.

Так как Леся и Рома часто пользовались сотовой связью, «героями» сериала стали мобильные телефоны. Представителей компании Samsung заинтересовал рroduct рlacement, потому что он позволяет продемонстрировать преимущества определенной модели мобильного телефона, что не всегда удается сделать с помощью прямой рекламы. В сериале «Леся + Рома» были показаны три модели телефонов Samsung-C200, E300 и X460.

По словам сотрудников ICTV, телефоны демонстрировались во всей красе, как в рекламном ролике — крупным планом, с нажатием всех кнопочек. «Вместе с тем главное мастерство заключается в том, чтобы сделать product placement ненавязчивым, дабы зрители не показывали пальцем на экран с возгласом: «О, это же реклама», — рассказывает режиссер-постановщик Александр Богданенко. — Мы не снимаем сцен о кофе, пиве, сухариках. Мы делаем сериал со своей драматургией, не убирая из кадра названия продуктов. И пока никто из заказчиков не жаловался».

Перед съемками бренд-менеджерам Sаmsung предоставлялись выдержки из сцен, в которых главные герои пользуются телефонами. Сотрудники компании выбирали для размещения только те кадры, в которых присутствовал позитивный настрой — герои хвастались тем, что разбогатели и смогли купить стильный мобильник, или с радостью демонстрировали фотографии на экране телефона. Создатели фильма стремились преподносить РР с юмором. К примеру, Леся в книжном магазине просит продавца помочь ей найти книгу, автора и название которой не помнит. После ее тирады: «Автор кажется, российский. Правда, фамилия у него венгерская. Если не румынская. Или скорее болгарская. Но это точно российский писатель. В любом случае наш — славянский. По мотивам его книги еще кино сняли. Сняли? Я не уверена, но нужно было бы снять. Книга чудесная. На прошлой неделе целая пирамида была сложена из ее экземпляров. Но я не помню, где именно...» Девушка-продавец берет Samsung и набирает номер. А Рома выводит Лесю из магазина со словами: «Я уверен, она звонит в психиатрическую клинику».

При этом в сценах с негативной эмоциональной окраской, к примеру, в кадрах, где Рома рассказывает Лесе о том, что ему позвонили и сообщили о смерти родственницы, представители Sаmsung не хотели светить свою ТМ. Ассоциации со смертью бренду были не нужны.

Влияние РР Sаmsung на рост продаж компания не изучала: одновременно шла реклама на многочисленных рекламоносителях. Рейтинг сериала «Леся + Рома», транслируемого в субботу утром, составил 1,58 пункта, вечером в воскресенье — 2,75 пункта (1 пункт — 1% процент целевой аудитории телепродукта, ЦА сериала — мужчины и женщины от 4 до 49 лет).

Цвета футбола

Савик Шустер на фоне логотипа M3Power привлек внимание более 60% целевой аудитории бритвенных станков.

Как только было принято решение о выходе на ICTV программы Савика Шустера «3 тайм», коммерческая служба канала начала поиск бренда, который ассоциируется с футболом. Компания Gillette, спонсирующая чемпионат мира по футболу уже на протяжении 24 лет и проводившая в 2006 году кампанию поддержки премиальных систем M3Power, которая состояла из ATL-рекламы и национальной акции для потребителей, согласилась участвовать в проекте. Рroduct рlacement проводился в рамках спонсорства программы «3 тайм» компанией Gillette.

Поддерживая проект, представители компании хотели донести до целевой аудитории, что Gillette является спонсором чемпионата мира по футболу, подчеркнуть превосходство действия систем Mach3, усилить премиальный имидж продукта и анонсировать промоакцию поддержки бритвенных станков.

По словам сотрудников ICTV, перед выходом передачи в эфир с представителями Gillette оговорили, как будет выглядеть декор студии, каким образом M3Power будет вплетен в заставки программы и т. п. К примеру, дизайнерская студия канала при выборе цветового решения шоу учитывала брендовые цвета «3 тайма», ЧМ по футболу и Gillette. Декорации к программе создавались таким образом, чтобы эти цвета органично сочетались. Логотип «3 тайма» также был разработан с учетом шрифтового исполнения лого Gillette. На пресс-конференции, посвященной старту программы, всем журналистам была подарена бритвенная продукция Gillette. Параллельно на упаковках продукции фирмы появились надписи, призывающие покупателей смотреть программу «3 тайм» с Савиком Шустером, участвовать в sms-игре, главный приз которой — поездка в страну сборной-победителя. Финальный розыгрыш этой акции проводился в студии программы.

В результате кампании продажи станков выросли на 17%. Программа «3 тайм» привлекла внимание более 60% целевой аудитории Mach3. Был получен высокий Affinity index* — 183.

* Affinity index — соответствие выбранного рекламоносителя целевой аудитории рекламируемого продукта. Если индекс больше 100, значит в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, высокая концентрация представителей нужной рекламодателю целевой группы.

Выпил — и как огурчик!

Разместив в сериале «Своя чужая жизнь» режиссера Александра Рогожкина свои ТМ «Эссенциале» и «Фестал», фармкомпания «Авентис» напомнила потребителям, что эти лекарственные препараты не панацея от похмелья.

Ознакомившись со сценарием фильма, в котором герой постоянно ведет переговоры с клиентами, употребляя много алкоголя и жирной пищи, сотрудники агентства Media Partner предложили представительству компании «Авентис» в Украине интегрировать в сюжет картины Эссенциале — препарат, защищающий и восстанавливающий клетки печени, и Фестал, который принимается для улучшения пищеварения.

Цель — повысить узнаваемость торговых марок и лояльность к ним. Также было важно напомнить потребителям, для чего служат эти лекарственные препараты и как их правильно принимать. Целевые аудитории фильма и торговых марок практически совпадали. Сериал был рассчитан на женщин. А по данным различных исследований, 60-70% покупателей лекарственных средств — тоже представительницы слабого пола.

Рекламодатель был против слишком явной связи Эссенциале и Фестала с алкоголем, то есть съемок сцен, в которых герой выпил рюмку, принял таблетку и — как огурчик. «Эти лекарственные препараты не мгновенная панацея от похмелья, а средства помогающие переваривать пищу и восстанавливать клетки печени. Причем постепенно. Клиент не хотел вводить зрителей в заблуждение», — вспоминает креативный директор РА Media Partner Елена Безрукова. Поэтому прежде чем размещать Эссенциале и Фестал в фильме, сотрудники Media Partner тщательно изучили инструкции препаратов. В итоге в фильме был использован визуальный (6 сцен), вербальный (10 сцен) и кинестетический (4 сцены) РР. К примеру, многим зрителям запомнилась сцена, в которой герой, выпивая Эссенциале, говорит: «Я работаю печенью».

По мнению экспертов, за 20 размещений ТМ в фильме «Своя чужая жизнь» заказчик в 2003 году заплатил не менее $100 тыс. Влияние рroduct рlacement на рост продаж Авентис оценить было сложно: параллельно с РР компания использовала прямую рекламу.

Пробуй, как я

Показав в сериале «Волчица» свою продукцию, российская корпорация Faberlic познакомила потребителей с новой линией косметики.

Ознакомившись с анонсом съемок нового серила, представители Faberlic летом 2006 года обратились в рекламное агентство Product Placement, подбиравшее торговые марки для размещения в проекте. «Эта косметика, как правило, реализуется через консультантов, — рассказывает генеральный директор РА Product Placement Вячеслав Лычак. — Но распространителям бывает очень сложно пробраться в дома, а посредством прямой рекламы не всегда удается рассказать о преимуществах продукта. В связи с этим размещение продукции в сериале успешно решало главную задачу клиента, которому было необходимо познакомить потребителей с новой линией косметических средств, которую планировалось запустить в продажу в сентябре 2006 года». Для достижения большей эффективности представители компании решили использовать аудиальный, визуальный и кинестетический РР.

В результате с сентября прошлого каждую неделю в сценах «Волчицы» появлялся один продукт из новой косметической линии. К окончанию сериала зрители познакомились со всеми основными новинками Faberlic. Всего было отснято девять сцен с этой косметикой. В четырех из них героини сериала красили губы, подводили глаза, использовали крем рекламируемой торговой марки. Еще в четырех эпизодах зрителям просто показывали косметику, лежащую на туалетном столике. Помимо этого, в одной из сцен девушка, разговаривая с подругой, хвалила свою косметику.

Рroduct рlacement в сериале «Волчица» стоил компании Faberlic около $100 тыс. Кинороман, транслировавшийся в России и Украине, оказался рейтинговым — он получал от 10 до 15 пунктов. Так как, кроме РР, компания использовала прямую рекламу, об эффективности судили лишь по положительным отзывам от консультантов и клиентов.

Тест-драйв по-украински

Бездорожье и Audi Cabriolet неслучайно попали в фильм «Красный жемчуг любви» продюсера Елены Яцуры.

Так как по сценарию фильма героиня — обеспеченная женщина — много ездит в роскошной машине, для съемок был необходим не обычный, а уникальный автомобиль. «Мы долго его искали и как-то на стоянке компании «Випос» — импортера Audi в Украине — увидели красивый Audi Cabriolet золотистого цвета. Оказалось, в то время он был единственным в Киеве», — рассказывает креативный директор РА Media Partner Елена Безрукова.

Ознакомившись со сценарием фильма, представители компании согласились предоставить автомобиль для съемок. Для них было важно, чтобы данная модель ассоциировалась с состоявшимися людьми. В картине удалось продемонстрировать уникальные технические характеристики машины.

Audi Cabriolet постоянно появляется в кадре — героиня практически живет в своем автомобиле. «Салон машины и логотип Audi в фильме показаны очень ненавязчиво и естественно. Это заслуга оператора и режиссера, которые избежали явных рекламных сцен, к примеру, наезда камеры на капот автомобиля с логотипом Audi», — вспоминает Елена Безрукова.

Сцены, в которых героиня проезжает по лесной дороге, полю, бездорожью, были вплетены в сценарий изначально. Они появились отнюдь не по требованию клиента. Однако представители компании «Випос» были против эпизода, в котором автомобиль въезжает в стог сена. Тем не менее рекламному агентству удалось получить согласие на использование машины и в этой сцене. К тому же на съемках постоянно присутствовал технический специалист Випоса, следивший за эксплуатацией автомобиля. Кроме Cabriolet, в кадре несколько раз появлялись щиты с логотипом Audi, расположенные на мототреке, где происходили съемки.

Агентство отказалось разглашать стоимость РР. Об эффективности размещения рекламы Audi Cabriolet в «Красном жемчуге любви» говорить еще рано — премьера фильма состоится в апреле этого года. Продюсер рассчитывает на высокий рейтинг: планируется показ фильма в кинотеатрах и на четырех телеканалах (двух украинских и двух российских).

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий