Дьявол носит Prada

Евгения ПОДГАЙНАЯ

Почему мировой рынок косвенной рекламы составляет $3,07 млрд, а украинский — $1 млн

В одной руке product, в другой — placement

Фрагменты истории

В 1982 году продажи конфет Reese’s Pieces возросли на 65% лишь благодаря их показу в фильме «Инопланетянин» Стивена Спилберга. С той поры интерес рекламодателей к рroduct рlacement* (РР) все больше возрастал. Только за размещение своих ТМ в фильме «Умри, но не сейчас» компании заплатили около $70 млн. В киноленте рекламировалось 20 торговых марок — от часов Omega до автомобилей Aston Martin. В сериалы рroduct placement попал еще в середине прошлого века. К слову, «мыльными операми» американские сериалы стали называть потому, что поначалу они были заполнены торговыми марками компании Procter & Gamble.

Рекламными площадками РР со временем стали и телешоу. В американском проекте «Последний герой» демонстрировались чипсы Pringles, туалетные принадлежности Procter & Gamble, инструменты Home Depot. Женщины из шоу «Будущая американская топ-модель» делали макияж при помощи косметики Cover Girl и преображались в магазинах Kmart. А судьи программы «Американский кумир» пили исключительно Coca-Cola из брендированных стаканов.

Уже к началу 90-х годов многие крупные западные киностудии начали создавать отделы, специализирующиеся на PP. Их сотрудники стали отбирать наиболее подходящие для рекламы определенных торговых марок кино- и телепроекты, подыскивать клиентов и совместно с режиссерами и сценаристами органично интегрировать РР в кинокартины. В середине 80-х годов рroduct рlacement появился и в компьютерных играх. Сейчас создатели виртуальной реальности зарабатывают на РР миллионы долларов. К примеру, компания Electronic Arts (производитель компьютерных игр) в 2005 году получила от рекламодателей около $10 млн.

В СНГ полноценный product placement пришел в 90-е годы. Неслучайно герои фильма «Особенности национальной охоты», датируемого 1995 годом, с большим энтузиазмом перетаскивали коробки с водкой «Урожай». Впрочем, скрытую рекламу можно заметить и в фильмах советских времен. К примеру, духи «Шанель № 5» приобрели немалую популярность после того, как таксист-милиционер из «Бриллиантовой руки», обнюхав записку коварной соблазнительницы, уверенно заявил: «Французские. Шанель № 5». В этом же фильме бутылка армянского коньяка была показана в строгом соответствии всем канонам рroduct рlacement. В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» вор Жорж Милославский, очищая квартиру зубного техника, произнес знаменитую фразу: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» Многим зрителям запомнились сигареты «Столичные» в фильме «Приключение итальянцев в России», автомобиль «Волга» и магнитофон «Грюндиг» в киноленте «Берегись автомобиля».

Со временем инициаторы рroduct placement расширили сферу деятельности и стали использовать кросс-промоушн, киномерчандайзинг и спонсорские программы. Клиенты, участвующие в кросс-промоушн, не платят деньги за размещение своих ТМ, а тратятся на проведение крупномасштабных рекламных и PR-кампаний, которые одновременно продвигают и фильм, и размещенный в нем продукт. Суммы контрактов кросс-промоушн голливудских фильмов начинаются от $3 млн. К примеру, McDonald’s ежегодно проводит три кросс-промоушн кампании художественных фильмов, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так McDonald’s продвигал диснеевские хиты «История игрушек-2» и «102 далматинца».

Киномерчандайзинг — производство брендированных товаров — персонажей фильмов и сериалов — способствует донесению рекламируемого объекта потребителям. Это может быть обычная майка с изображением Бэтмена или лампа в виде Микки Мауса. Ассортимент ограничен только фантазией производителя сувениров. Например, после выхода фильма «101 далматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, среди них — McDonald’s, Dr.Pepper, Frito-Lay, Alpo.

Буква «Х» на заднем плане наверняка кем-то оплачена

Спонсорские программы включают финансирование телевизионного показа фильма, премьерных показов в кинотеатрах страны, презентаций, промотуров актеров, использующих размещенный в фильме продукт. К примеру, компания Ericsson, использовавшая РР в фильме «Завтра не умрет никогда», спонсировала промотур английского актера Десмонда Ллевелина по городам США. Его герой — агент Q — разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки — супертелефон, авто, моторную лодку — практически во всех фильмах сериала.

Так постепенно рroduct placement превратился в бизнес с миллиардными оборотами. По данным PQ Media, в 2005 году объем мирового рынка РР вырос на 42,2% и составил $2,21 млрд. Аналитики PQ Media прогнозируют, что рынок до 2010 года будет ежегодно расти на 27,9% и к 2010 году компании станут тратить на размещение рекламы в фильмах, на ТВ и в компьютерных играх $6,94 млрд.

Чайник для чайников

Пионерами использования рroduct placement в Украине были алкогольные компании. Их возрастающий интерес к РР объясняется просто: ограничения рекламы алкоголя в Украине и России вынуждают производителей спиртного находить нетрадиционные способы привлечения внимания покупателей. Так, засветившись в более чем 120 фильмах и сериалах, ТМ Nemiroff отвоевала прочные позиции не только на украинском, но и на российском рынке. Опыт Немирова постепенно стали перенимать марки SV, Цельсий, Хлебный дар, Медов, Олимп, Жан-Жак, Клинков, Мерная, Хортица. В последнее время алкогольные бренды предпочитают участвовать в кинопроектах и все меньше размещаются в сериалах, основная целевая аудитория которых — женщины.

В сериалах же все большую активность проявляют компании, производящие косметику (Avon, Oriflame — в «Моей прекрасной няне»), лекарственные препараты (Новопассит — в «Не родись красивой»), мобильные телефоны (Samsung в «Леся+Рома», LG — в «Джокере») и предлагающие услуги мобильной связи (UMC — в «Моей прекрасной семье»).

Рroduct placement в телешоу, которые также смотрят в основном женщины, зачастую выбирают производители продуктов питания, бытовой химии и техники, медицинских услуг. К примеру, в кулинарной программе «Кухня для чайников» была размещена ТМ «Аквамарин». Ведущая Настя Заворотнюк не только готовила блюда из рыбных консервов, но и, открывая холодильник в поисках продуктов, «случайно» давала возможность оператору снять крупным планом банки «Аквамарин». Таким же нехитрым способом девушка готовила фарш на кухонном комбайне ТМ «Браун». А ведущие программы «Королевы чистоты» при уборке квартир непременно использовали товары ТМ «Мелочи жизни» — порошки, моющие, чистящие средства, салфетки. В шоу «Фабрика красоты made in Ukraine» демонстрировались не только услуги медицинской клиники «Борис» и клиники пластической хирургии «Виртус», но и показывались в кадре брендированные машины, персонал в фирменной одежде, вывески этих компаний.

Автомобильные бренды, которые уже около 20 лет являются лидером по РР в мире, в Украине очень редко светятся в теле- и кинопродукции. Впрочем, по словам генерального директора РА Intera Product Placement Вячеслава Лычака, украинские дилеры автомобилей уже стали декларировать готовность использования рroduct placement. Причины тому — бум приобретения авто и возрастающая конкуренция на рынке.

И все же пока большинство украинских рекламодателей настороженно относятся к РР. В 2005 году затраты компаний на косвенную рекламу достигли лишь $1 млн. В 2006 году, по предварительным оценкам участников рынка, украинские производители кино-телепродукции заработали на рroduct placement почти столько же. «Зачастую размещение торговых марок финансируется компаниями по остаточному принципу. Если к концу года маркетинговый бюджет не полностью израсходован, рекламодатели выделяют оставшиеся деньги на нестандартное продвижение», — объясняет Вячеслав Лычак.

Неизмеримое измерение

Активность рекламодателей сдерживает несколько факторов. В первую очередь клиенты сомневаются в эффективности РР. Пока результативность плейсмента оценивают только по рейтингам телепродукта — подсчитывают количество зрителей, которые увидят сцены с рекламируемой торговой маркой и сообщают потенциальному клиенту ожидаемый рейтинг фильма или сериала. Однако прогнозы — вещь неблагодарная. Предсказать судьбу фильма на этапе сценария — удел избранных. Исследования же, которые позволили бы оценить, какое впечатление РР произвел на зрителя, практически не проводятся.

Повышает эффективность такого рода рекламы ТМ ее использование положительным героем фильма. Представители головного офиса производителей BMW в Москве отказались предоставить автомобиль для съемок второго фильма «Бумер», заявив, что не хотят позиционировать свою продукцию в фильме «про бандитов». К слову, основная цель рroduct placement состоит в создании ассоциативной связи продукта с героем произведения. Неслучайно после выхода «Дневного дозора», в котором Жанна Фриске ездила на красной Мазде, многие девушки стали заказывать в автосалонах Москвы именно этот автомобиль.

Результативность плейсмента может зависеть и от жанра кинопродукта. Примечательно, что больше всего РР в голливудских фильмах ужасов: запоминаемость зрителей в стрессовой ситуации многократно возрастает.

В литературных произведениях эффективность измеряется их тиражом. Как правило, тираж умножается на три: считается, что одну книгу прочитывают как минимум три потребителя. Размещение ТМ в художественной литературе, полагают эксперты, имеет свои преимущества. Во-первых, популярное произведение, написанное известным автором, способно повысить интерес к марке. Во-вторых, РР в книгах нельзя переключить, как ролики на ТВ или пролистать, как рекламу в прессе.

Оценивая эффективность product placement в компьютерных играх, его создатели учитывают, что лицензированную продукцию в Украине пока покупают редко, поэтому тираж популярной игры умножают не менее чем на десять. К тому же недавно появились специальные программы, позволяющие менять рекламу в игре в зависимости от страны, региона, времени года и т. п. Клиенты могут оплачивать только определенный период размещения.

Ведущий научный сотрудник Института психологии РАН, доктор психологических наук Александр Лебедев-Любимов предлагает оценивать результативность РР в зависимости от двух методов размещения ТМ в произведениях. В первом варианте — суггестивном — бренды распределяются по фильму, сериалу, книге в случайном порядке, но так, чтобы они появлялись почаще и подольше оставались на виду у зрителя, читателя. Хороший пример, по мнению Лебедева-Любимова, ТМ «Балтика» — в «Бандитском Петербурге», «Каменской» и «Ментах». Но при использовании этого метода возможны просчеты, связанные со спецификой восприятия потребителем теле- и кинопродукции. К примеру, данные опроса ROMIR Monitorig о PP в фильме «Ночной дозор» свидетельствуют, что респонденты не точно запоминают промелькнувший на экране бренд. Оказалось, по мнению большинства опрошенных, «Пельмени», «Сам Самыч» и «Талосто» — три разных торговых марки (На самом деле, компания «Талосто» производит пельмени «Сам Самыч»).

Второй метод — социально-психологический — предусматривает сортировку брендов и привязку их к конкретным персонажам с учетом ожидаемого рейтинга эмоциональной оценки ТМ потребителями с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характеристиками. Например, в сериалах «Леди бомж» и «Леди босс» водку Nemiroff пили только богатые и преуспевающие персонажи. Эффективность второго метода высчитывается по формуле:

КЭПП = Сm+Ky ,

Pn где КЭПП — коэффициент эффективности PP в конкретном произведении, Ст — коэффициент соответствия рекламируемого товара потребностям тех, кто чаще всего покупает книги или смотрит фильмы такого жанра, Ку — количество упоминаний ТМ в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа, Рп — рейтинг персонажа, употребляющего рекламируемый товар. Коэффициент Рп не зависит от того, оценивается персонаж как положительный или отрицательный. Например, высокий рейтинг эмоциональной привязанности получили главные герои сериала «Бригада». После его показа зафиксировано повышение продаж мужских пальто «бригадного» фасона.

Все же точное выявление влияния плейсмента на главный для рекламодателей показатель — рост продаж, по мнению Вячеслава Лычака, возможно лишь при отключении всех каналов коммуникации с потребителем, кроме косвенной рекламы. Однако одновременно с product placement компании, как правило, используют прямую рекламу. К тому же повышение продаж зависит от мерчендайзинга, дистрибуции, сезонности, повышения благосостояния населения, таможенных ограничений и т. п.

Близость чревата

Кроме того, недоверие к product placement украинские рекламодатели объясняют низким качеством отечественной теле- и кинопродукции. Да и квалификация украинских специалистов по РР вызывает сомнения у потенциальных клиентов. По словам гендиректора РА Intera Product Placement, задача творческой группы — ненавязчиво показать продукт, органично вплести его в сценарий. Эффективность РР повышается, когда потребитель не знает, что появление в кадре той или иной торговой марки оплачено, соответственно, он не воспринимает РР как рекламу, продукт не вызывает у него отторжения, которое зачастую провоцирует прямая реклама. «Порой рекламодателям хочется как можно ближе подойти к зрителю — показывать свой продукт крупным планом как можно чаще, — рассказывает креативный директор РА Media Partner Елена Безрукова. — Наша задача придержать клиента, объяснить, что РР — не прямая реклама и эффект от крупных планов может быть отрицательным. Махать у зрителя перед носом товаром и кричать: «Мы это пьем!» — уже дурной тон. Потребитель не глуп и очень раздражителен».

Некоторых рекламодателей отпугивает невозможность осуществления полного контроля над процессом съемки. «Сложность product placement заключается в том, что клиент не на 100% может отследить, как именно его продукция будет засвечена в телепроекте, — объясняет режиссер-постановщик сериала «Леся + Рома» Александр Богданенко. — К примеру, восприятие зрителями пива «Днепр», сухариков «Три корочки», чипсов Сhip`N`Go, размещенных в сериале «Леся + Рома» зависит в том числе и от интонации актеров, выражения их лиц. На съемках рекламодатели бывают не так часто, ведь это длительный процесс. А в сериале актеры часто импровизируют. Все детали невозможно прописать в контракте».

Сколько стоит кадр построить

И, наконец, рекламодатели не в восторге от методики ценообразования на РР «с потолка»: пока на рынке нет единого критерия определения стоимости плейсмента. Размещение ТМ в телепродуктах чаще оценивается исходя из рекламных расценок ТВ- каналов. Считается, что РР — это некий рекламный ролик внутри телепродукта. Так, сейчас в России одна сцена с ТМ в кадре стоит в среднем $30-40 тыс. В Украине расценки в два-три раза ниже.

Просчитать стоимость РР в фильме сложнее, потому что во время съемок неизвестно, какое количество копий выйдет в прокат. Поэтому цена рассчитывается исходя из параметров телевизионного показа плюс к полученной сумме добавляется коэффициент потенциала фильма, который зависит от имени режиссера, игры актеров, рекламного бюджета и т. п. К примеру, в «Дневном дозоре» размещение Mazda Rx-8 стоило $400 тыс., Faberlic — $200 тыс. за два сюжета. Также стоимость размещения определяется в зависимости от сложности изготовления РР. Дешевле всего обходится только визуальное изображение товара, не связанное с сюжетной линией. Самый дорогой РР — специально прописанная сцена для бренда, в которой продукт становится как бы действующим персонажем.

* Рroduct рlacement — размещение торговых марок или самого товара в фильмах, сериалах, телешоу, клипах, видеоиграх, литературных произведениях, спектаклях и т. п.

Типы рroduct Placement
Тип	Описание	Примеры
Визуальный	Демонстрация в кадре продукта, логотипа фирмы	Сцены с напитком Pepsi и логотипом компании в фильме «Назад в будущее-2». Демонстрация напитка Swiss Miss в боевике «Восход Меркурия». Герой фильма — больной аутизмом мальчик — реагировал только на этот напиток
Аудиальный	Фразы, рекламирующие продукт, услугу, компанию	В «Ночном дозоре» Гоша Куценко, знакомясь с девушкой, говорит: «Хороший вкус — хорошее начало» (слоган Nestle). В фантастическом фильме «Разрушитель», действие которого происходит в 1935 году, говорилось: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь у нас все закусочные — Тако Белл». В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зрителям напоминают о знаменитом звучании зажигалки Zippo
Кинестетический	Использование продукта, услуги. Обычно сочетает два предыдущих типа	Когда главные героини сериала «Бальзаковский возраст» завтракают, обедают, ужинают, просто разговаривают, в кадре появляется кофе «Элгрессо» и сыр «Президент»
По данным сайта рroductplacement.ru, собственная информация

Виды product placement
Вид	Описание	Цели	Примеры
Размещение продукта	Реклама товара определенной ТМ	Подтверждение популярности, репутации товара, ассоциация продукта с определенным стилем жизни	Кофе Nescafe в фильме «Ночной дозор», водка Smirnoff в фильме «Завтра не умрет никогда»
Нейтральное размещение	Неактивное присутствие продукта, услуги	Формирование стиля жизни, привязка к нему продукта, услуги	Реклама курения в фильме «Основной инстинкт» оплачивается табачными компаниями
Общее размещение	Размещение группы товаров одного вида	Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров	Реклама стройматериалов в программе «Квартирный вопрос»
Корпоративное размещение	Демонстрация логотипа компании	Продвижение имиджа компании, подтверждение ее популярности	Танец Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы» на фоне светящегося логотипа Miller Brewing
Размещение новинки	Показ нового продукта	Создание и продвижение имиджа новой продукции	Очки Ray-Ban новой модели в фильме «Миссия невыполнима-2»
Размещение идеи	Практическая демонстрация идеи	Реклама законодательных преимуществ, политических, коммерческих идей	В фильме «Вам письмо» были показаны преимущества электронных платежей с помощью карточки VISA
Творческое размещение	Продукт, услуга интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью	Реклама выгоды от использования продукта, услуги	В картинах «Антикиллер», «Антикил- лер-2» полковник Коренев часто использует мобильный телефон «Панасоник» и автомобиль «Ауди», чтобы творить добро. В первой части «Назад в будущее» герой снимал первые испытания машины времени на видеокамеру JVC
Размещение страны, региона	Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны	Создание имиджа страны, региона	В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд) встречается упоминание о том, что на нем снимался фильм «Человек с золотым пистолетом». Его называют островом Джеймса. Гиды утверждают, что это привлекает туристов
Размещение образа продукта	Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее	Реклама идеи, свойств продукта, услуги на протяжении целого фильма	Электронная почта провайдера — America On Line помогает решить личные проблемы главных героев фильма «Вам письмо»
По данным сайта рroductplacement.ru, собственная информация

---

Есть данные

Исследование 862 онлайновых дискуссий на 43 сайтах компании New Media Strategies показало, что 68% обсуждений о рroduct рlacement в кино, на ТВ, в видеоиграх ведутся либо в нейтральном, либо в позитивном тоне. В 32% дискуссий участники высказывались резко отрицательно об этом виде рекламы. Авторы исследования уверяют: интернет-пользователи готовы принимать PP, если он сделан «ненавязчиво» и «умно». Наиболее часто упоминаемым фильмом в онлайн-обсуждениях был «Казино Рояль», где засветились ноутбуки, мобильные телефоны,

BD-диски Sony, пиво Heineken, автомобили Ford, часы Omega, авиакомпания Virgin Atlantic Airways, водка Smirnoff и т. д. У многих интернет-пользователей отношение к РР в фильме колебалось от нейтрального до негативного. Часть респондентов заявили, что в фильме рекламируют слишком много брендов.

По данным онлайн-исследования WPP Groups Lightspeed Research, 75% американцев считают, что изобилие брендов в телевизионных шоу и кинофильмах мешает следить за развитием сюжета и в конечном счете получать удовольствие от просмотра.

Согласно данным исследования, отношения россиян к РР в литературных произведениях, проведенного компанией ROMIR Monitoring, три четверти респондентов замечали упоминания или описания ТМ в текстах или названиях книг. При этом в большинстве случае РР не вызывал у читателей ни раздражения, ни интереса. Желание попробовать рекламируемый продукт или узнать больше о нем возникало у 60% опрошенных. Более 70% респондентов сказали, что не откажутся от покупки книги, в названии которой присутствует какой-либо бренд.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий