Дом, который построил Джобс

Константин СМИРНОВ

Стремление сделать идеальный продукт не раз поднимало компанию Apple на вершины успеха, чтобы потом поставить ее на край финансовой пропасти

Reuters

История компании Apple столь богата неожиданными поворотами судьбы и неординарностью поступков ее отцов-основателей, что скорее напоминает приключенческий роман, нежели хронику становления корпорации с миллиардными оборотами. О ее создании и развитии написан десяток книг и даже снят фильм — документальный и художественный одновременно — «Пираты Кремниевой Долины». Поэтому сейчас уже трудно определить, где правда, а где романтический миф. Собственно, это не главное. Важнее понять, что обеспечило исключительную живучесть компании, сумевшей столько раз восстать из пепла.

Гараж

Чаще всего рассказывают о том, как два Стива — Джобс и Возняк, кстати, внук украинских эммигрантов, — в гараже родителей Джобса воплотили американскую мечту: не пользуясь ничьей поддержкой, создали компанию, которая преобразила мир.

По одной из версий, познакомились они еще в школе благодаря общему увлечению — электронике. Возняк хоть и был на пять лет старше своего будущего компаньона, особого интереса к зарабатыванию денег не испытывал, мечтая всецело посвятить себя инженерному делу. Кстати, он до сих пор верен своим убеждениям. «Самые эффективные двигатели прогресса в любом проекте — страстное желание достичь цели и отсутствие денег», — заявил Стивен Возняк несколько лет назад в одном из интервью.

Стивен Джобс, напротив, еще старшеклассником искал любую возможность заработать. Может быть, поэтому родилась на свет история о том, как в 1972 году Возняк создал Blue Box (устройство, дающее возможность бесплатно пользоваться междугородной связью). Рассказывают, что Возняк, прочитав статью в каком-то журнале, собрал улучшенную работающую модель. Поговаривают, что инженер, наигравшись «шаровой междугородкой», собирался уже забыть о своих телефонных шалостях, но тут его другу Джобсу пришла идея: а почему бы не заработать?

Джобс оплачивал детали (на это уходило по $40 на штуку), Возняк занимался монтажом (сборка занимала 1 час), а готовое изделие продавали уже по $150. Прибыль делили поровну. Всего было продано более 200 устройств. Дошло даже до того, что у Стивов появился свой представитель в районе Беверли Хиллз. Но потом «голубой коробочкой» заинтересовалась полиция, и производство пришлось свернуть. К счастью для компьютерной индустрии, полиция так и не вышла на след кустарей.

Более правдоподобной выглядит история встречи двух Стивов в 1975 году в компьютерном клубе Homebrew (англ. — нечто, сделанное на коленях). Там собиралась молодежь, увлеченная заманчивыми возможностями микропроцессорной революции. К тому моменту Джобс, отучившись один семестр, бросил занятия в Орегонском колледже и совершил путешествие в Индию, чтобы «познать себя». Он устроился на работу в компанию Atari, занимавшуюся разработкой компьютерных видеоигр.

Стивен Возняк из-за денежных трудностей тоже бросил учебу в университете Беркли и после третьего курса трудился над созданием клавишного калькулятора в компании Hewlett-Packard. Но не брезговал он и подработками. По просьбе нового знакомого Возняк занялся совершенствованием электронной схемы видеоигры Breakout. Дело в том, что, сокращая количество микросхем, можно было удешевить производство. За тройное сокращение деталей (с 150-170 до 40-50 шт.) производитель заплатил обоим Стивам $700.

При этом Возняк утверждает, что никогда не искал счастья в деньгах. Творческий процесс разработки интересовал его намного больше, чем конечный результат. Это в дальнейшем обусловило разделение ролей в компании. Возняк занимался техническими разработками, а Джобс — финансами и продвижением товара.

Вот он, деревянный первенец Apple Computer

Серьезные игры

Первый персональный компьютер, получивший название Apple I, Стивен Возняк тоже собрал, не рассчитывая на коммерческий успех. Устройство было нужно ему для работы. В то время компьютеры стоили слишком дорого. Например, Altair-8800 на базе процессора Intel 8080 представлял собой набор «сделай сам», то есть печатную плату и горстку микросхем, к тому же поставлялся без операционной системы и программ.

Стоил такой компьютер $375. Но в эту сумму не входила стоимость устройств ввода-вывода и отображения информации, а также цена дополнительных модулей памяти. С учетом этого сумма получалась астрономической — около $3 тыс. Стив Возняк принял решение, которое впоследствии перевернуло мир: создать свой компьютер, дешевый и простой.

Купив за $20 микропроцессор Motorola 6502, он принялся за дело. Остальные детали взял на работе, причем совершенно официально. Компания НР позволяла использовать принадлежащие ей электронные компоненты для частных изысканий персонала, если на то было получено «добро» начальства. Руководство полагало, что разработка собственных технических решений в нерабочее время оттачивает интеллект и творческий подход сотрудников, поэтому должна поощряться.

«Мне не хотелось оснащать свой компьютер массой переключателей и проводов, ведущих от системного блока к монитору. И я придумал клавиатуру, взяв за основу идею, воплощенную в калькуляторе, который разработал для Hewlett-Packard. Я написал специальную программу, транслировавшую вводимые пользователем знаки в память компьютера, при этом они отображались на экране. В качестве языка программирования я выбрал Basic, поскольку решил, что на нем можно написать немало компьютерных игр. Стив Джобс увидел это и сказал: «Давай это продадим!», — вспоминал впоследствии г-н Возняк.

Начали с клавиатур, которые загоняли коллегам по компьютерному клубу за $40 при себестоимости $20. Предприимчивый Джобс наконец-то получил шанс изменить мир и, надо признать, не преминул им воспользоваться. Он уговорил Стива Возняка и своего коллегу из Atari Рональда Вейна создать собственную компанию и заняться разработкой и выпуском персональных компьютеров. В качестве наиболее вероятных первых покупателей будущих компьютеров предполагались члены этого же компьютерного клуба. Юные бизнесмены подсчитали, что если хотя бы каждый десятый из 500 членов приобретет их компьютер, то предприятие уже может оказаться рентабельным. А если нет? «По крайней мере, хотя бы раз в жизни мы окажемся владельцами собственного предприятия...», — отмел все сомнения Джобс.

Так забавная игра превратилась в серьезный бизнес.

Apple: первый урожай

Компания Apple Computer была создана 1 апреля 1976 года. Согласно легенде, название придумал Стив Джобс, который после трех месяцев тщетных попыток найти имя для нового бизнеса заявил примерно следующее: «Я назову компанию Apple, если к 5 часам вы не предложите лучшего». Так и назвали, по аналогии с английской звукозаписывающей компанией Apple Corps Ltd., принадлежащей участникам группы «Биттлз».

Первым логотипом, нарисованным самим Роном Вейной, стало изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. Работали в гараже, который парням отдали в распоряжение родители Стива Джобса (город Лос-Альтос, штат Калифорния). Трудились по ночам и выходным. Крупные компании, в том числе Atari и Hewlett-Packard, не заинтересовались разработкой. Atari не видела смысла выпускать более сложное устройство, если конструктивно простые «жестко запаянные игры» и так неплохо продавались. Hewlett-Packard, в свою очередь, считала это легкомысленной затеей, недостойной высокотехнологичной компании.

Через некоторое время Джобс все же сумел пристроить партию компьютеров Apple I Полу Террелу, владельцу первого в истории компьютерного магазина под названием Byte Shop. Террелла очень заинтересовала концепция персонального компьютера. Он заявил, что готов приобрести у новой компании сразу 50 компьютеров Apple I по $500 за штуку. Чтобы выполнить заказ, Джобс продал свой минивэн Фольксваген, а Возняк — научный калькулятор HP.

Таким образом было выручено $1350, но и этого оказалось недостаточно. Джобс занял у друзей $5 тыс. и договорился с поставщиком комплектующих о кредите сроком в 30 дней на $15 тыс. Джобс был настолько захвачен идеей, что не задумывался о том, как будет расплачиваться. Рон Вейн был старше, опытнее и настроен скептично, имея за плечами неудачный опыт создания собственной инженерной фирмы. Он сомневался, что Террел выполнит обязательства по оплате партии. Поэтому 12 апреля 1976 года отказался от своей доли в 10% в уставном капитале компании в обмен на единовременную выплату в размере $800.

В течение 29 дней круглосуточной работы партия Apple I была изготовлена. Террел, как и обещал, выкупил товар. Первая полученная прибыль еще больше убедила Джобса в том, что он на правильном пути. По сути Apple I представлял собой «материнскую плату», которую требовалось подключить к источнику питания, бытовому телевизору и клавиатуре. За год удалось продать около сотни устройств. Однако для реализации дальнейших планов денег, получаемых от продажи Apple I, было недостаточно. Нужны были серьезные инвестиции в развитие производства.

Радужные перспективы

В январе 1977 года Apple стала корпорацией с тремя основными владельцами, в число которых вошел Майк Марккула. С 34-летним Марккулой Джобса познакомил Дон Валентайн, представитель венчурной фирмы, а с Валентайном свел один из основателей фирмы Atari — Нолан Башелл. Марккула принес в Apple деньги, связи и квалификацию. До этого он руководил маркетингом сначала в компании Fairchild, затем в Intel, сколотив состояние на удачном размещении акций этих компаний на бирже. Как потом вспоминал сам Марккула, он думал, что уходит на покой, инвестируя в маленькую компьютерную фирму.

Маркулла помог Джобсу разработать бизнес-план, инвестировал в компанию $92 тыс. из личных сбережений и обеспечил кредитную линию в $250 тыс. в Bank of America. 3 января 1977 года была официально зарегистрирована фирма Apple Computer, Inc. Во избежание юридических проблем в будущем партнерство у Рональда Вейна было выкуплено за $5308,36. Тогда он не мог представить, что в 1991 году, когда акции Apple Computer стоили по $73 за штуку, его 10% можно было бы продать за $875 млн. Даже в самые неблагоприятные для компании времена эта сумма была бы никак не меньше $150 млн.

Благодаря финансовым вливаниям, фирма смогла выбраться из гаража, переехав в арендованное здание в Купертино, наняв штат сотрудников и увеличив объемы производства. В апреле 1978 года в серийное производство запустили очередное ноу-хау — Apple II. По сути, появился персональный компьютер в том виде, в котором мы его знаем — с цветным графическим монитором, мышью и пластмассовой клавиатурой. Тогда же появился известный всем логотип компании Apple — надкушенное яблоко, раскрашенное во все цвета радуги. Разработку логотипа на сей раз поручили профессионалам — рекламному агентству Regis McKenna. Новый логотип должен был указывать на то, что Apple II работает с цветной графикой. Новинку представили на открытии компьютерной ярмарки West Coast Computer Fair.

Успех был ошеломляющим. Отныне пользователь мог на простом, легкодоступном «человеку с улицы» языке Basic самостоятельно изменять характеристики игровых программ, а также пытаться решать на нем свои профессиональные задачи. Например, Дэниэл Бриклин разработал в свободное время программу VisiCalc (электронные таблицы), что, в свою очередь, увеличило спрос на ПК. Если бы он запатентовал изобретение, то смог бы заработать по меньшей мере $100 млн.

Но главное заключалось в том, что Apple II можно было достраивать и переделывать под конкретные нужды пользователя. Конкурирующие машины такими свойствами не обладали, гнезда для плат расширения в них не предусматривались. Производителю удалось настолько точно угадать ожидания пользователей, что действующая сборочная линия просто не успевала выполнять заказы. Причем стоил компьютер недешево: цена базовой модели, оснащенной 8 Кб памяти, составляла $1298.

По сути, был создан новый рынок, на котором обороты компании быстро росли и в 1980 году перевалили за $10 млн. Недостатка в помощниках тоже не было — многие компании и банки считали за честь оказать поддержку перспективной фирме. К тому моменту в штате Apple Computer состояло несколько тысяч человек, продукция экспортировалась за пределы США, а акции высоко котировались у биржевиков, получив индекс AAPL.

Расцвет заката

В начале 80-х многое изменилось. Переход от «гаражной» компании к огромному предприятию оказался слишком быстрым. Менеджмент просто не успевал учиться решать задачи, связанные с ростом компании. Первая же попытка отойти от проверенной технологии обернулась провалом. Новый Apple III, анонсированный в мае 1980 года как более мощный и совершенный аппарат, разрабатывал уже не Возняк, а команда инженеров под управлением Стива Джобса. Его авторитарный стиль руководства и противоречивые указания привели к тому, что выход новой модели постоянно откладывался, а когда компьютер все-таки появился, 20% машин по прибытии в магазин оказывались неисправными. В результате пришлось сокращать персонал, а пресса даже заговорила о скором крахе предприятия.

Чтобы привлечь средства, в декабре 1980 года компания стала публичной (были выпущены ценные бумаги общей стоимостью $1,8 млрд). Через три месяца, в марте 1981-го, Стив Возняк, ставший в одночасье мультимиллионером, едва не погиб в авиакатастрофе. Он воспринял это как знак свыше и ушел из Apple доучиваться в Беркли. В 1982 году Стив основал компанию UNUSON (Unite Us In Song) по разработке общеобразовательных компьютерных продуктов для детей, школьников и студентов. Он спонсировал различные технологические и рок-музыкальные мероприятия, носящие название US Festival. Его попытка вернуться на работу в 1983 году, по сути, ничего не изменила в компании.

Оставшийся на время без компаньона Стив Джобс пошел на поводу у потенциальных инвесторов и решил привлечь к управлению новых, опытных менеджеров. Весной 1983 года он нанял Джона Скалли, которого переманил с поста президента PepsiCo. Рассказывают, что решающим аргументом в переговорах Джобса и Скалли стал вопрос Стива: «Что вы хотите — продавать сладкую воду до конца своей жизни или изменить мир?» Перед такой возможностью Скалли устоять не смог. А еще он не смог устоять перед окладом в $1 млн в год и более чем щедрыми компенсационными выплатами. Компания могла себе это позволить, ее годовой оборот в 1982-м превысил $1 млрд.

Джобса и Скалли называли динамичным дуэтом, который вел предприятие к новым успехам. В 1983 году компания даже попала в список Форчун-500. В 1985-м Стиву Джобсу и Стиву Возняку президентом США Рональдом Рейганом была вручена Национальная награда в области технологий. Это событие окончательно укрепило Возняка в мысли о том, что компания Apple превратилась в «дойную корову», основная задача которой — приносить доход акционерам, а вовсе не забота о потребителях. От этой мысли Возняк загрустил и ушел окончательно. Последним успехом его детища стал почти десятилетний выпуск Apple IIe, который пришел на смену неудачному третьему проекту. Эти машины еще в 1997 году составляли около 17% американского парка школьных компьютеров.

Затем под руководством Джобса был создан легендарный ПК Macintosh с графическим интерфейсом. Он стал популярным настолько, что все возможности компании Apple по производству Macintosh не могли удовлетворить ажиотажный спрос на него. Но перед этим неудачей закончился проект компьютера Lisa, от которого Джобса отстранили из-за неудачи с Apple III.

При этом Macintosh рекламировался на телевидении лишь единожды, но эта реклама, основанная на мотивах романа Джорджа Оруэлла «1984», вошла во все учебники теории рекламы и маркетинга. Рекламный ролик был показан в январе 1984 года во время финала кубка Super Bowl, телевизионную трансляцию которого смотрели в Америке более 100 тыс. человек. По сюжету в зал, заполненный зомби, исполняющими приказы Большого Брата (намек на компанию IBM), врывается девушка и в отчаянной попытке увернуться от цепких рук рабов тоталитарного мира PC, мечет в изображение ненавистного тирана на огромном экране тяжелый молот. Эффект оказался сногсшибательным.

За 74 дня после демонстрации ролика компания Apple продала свыше 50 тыс. своих новых компьютеров Macintosh. Для сравнения: первые 50 тыс. IBM PC продавались семь с половиной месяцев. Тем не менее конкурентная война с IBM была проиграна. Когда королева больших машин занялась производством настольных ПК, число клиентов Apple начало быстро сокращаться. Причины было две. Во-первых, продукция Apple слишком дорого стоила, будучи рассчитанной на ученых и студентов. А во-вторых, сказалась репутация и опыт компьютерного монстра IBM, которому крупные корпорации доверяли гораздо больше.

Кризис

В 1985 году чудо «1984» не повторилось. В то время часть менеджеров была крайне недовольна авторитаризмом Джобса. Поэтому у него вскоре возникли серьезные противоречия с Джоном Скалли, который пропагандировал «классическую модель» ведения бизнеса и при этом слабо разбирался в компьютерах и компьютерной индустрии. Скалли был уверен, что Джобс создает нездоровую атмосферу в коллективе, разрушает образ «серьезной компании», а его технологические и маркетинговые планы наносят Apple прямой финансовый ущерб. Кризис достиг своего пика в мае 1985 года: на очередном совете директоров Джон Скалли устроил своего рода «внутренний переворот» — уволил Джобса из компании, заручившись для этого поддержкой большинства сотрудников из числа руководящего состава. Для Стива Джобса это стало настоящим ударом. Вскоре после ухода из Apple Джобс основал компанию NeXT, выпускавшую компьютеры для научного и образовательного рынка.

За годы, которые прошли без Джобса, во главе Apple успели побывать самые разные люди. Компания познала и головокружительные взлеты, и стремительные падения. К примеру, в середине 90-х годов в каталоге продукции Apple можно было насчитать десятки настольных моделей Macintosh, серверов, ноутбуков и субноутбуков, несколько поколений карманного компьютера-помощника Newton, сканеры, принтеры, мониторы, цифровые фото- и видеокамеры.

Однако реальные объемы продаж и курс акций Apple с каждым днем падали все ниже и ниже, и никто из «рыночных гениев» не мог объяснить, в чем же причина рыночных неудач компании. В середине 90-х корпорации Apple уже пророчили скорую гибель и забвение. Спорили только о том, кто же из крупных игроков компьютерного рынка захочет приобрести это убыточное предприятие, и захочет ли вообще. Весной 1996 года Майк Марккула, пересевший из кресла председателя на место вице-председателя Apple, продал около миллиона акций Apple.

Возвращение блудного гения

Наконец инвесторы поняли, что вызволить Apple из беды и возродить надежду на ее дальнейшее независимое существование может только человек-легенда — отец — основатель компании. Поэтому в 1997 году в Apple произошел новый «переворот». Тогда Джобс согласился вновь взять «бразды правления» в свои руки. Крупные инвесторы тут же отправили в отставку очередного управляющего компанией Джила Амелио, а сам Стив Джобс уволил всех топ-менеджеров, работавших с «посторонними» президентами.

Его политика заметно изменилась: модельные ряды были сильно урезаны, вплоть до одного-двух образцов, многие заводы по производству периферийного оборудования проданы. Проект Newton вместе с некоторыми другими оказался закрытым, как и прочие разработки, успех которых был неочевиден. Штат фирмы был резко сокращен. Но самое главное — 15 августа 1998 года взору ошеломленной общественности предстал наследник Macintosh — iMac. Ну а за ним на рынок хлынул ряд новых продуктов возродившейся Apple Computer.

Теперь, помимо компьютеров Macintosh, а также программного обеспечения для них (операционная система Mac OS, мультимедийный пакет iLife, Final Cut, Aperture и т. д.), Apple выпускает плееры семейства iPod, продает цифровые аудиозаписи через онлайновый магазин iTunes и выпускает профессиональные компьютерные дисплеи (Apple Cinema Display). В январе-2006 Apple начала продавать компьютеры на базе Intel Core Duo. В ближайших планах Apple — производить мобильные телефоны под маркой iPhone.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий