Не переключайтесь

Надежда ГОНЧАРУК, Ксения ПОРТНАЯ

За прошлый год на изготовление и размещение рекламы потрачена рекордная сумма — $1,37 млрд. Рекламисты считают, что для эффективной рекламы и этого мало

Рекламный рынок в прошлом году вырос на 65%, подсчитали во Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Среди причин роста рекламных расходов рекламисты называют высокую медиаинфляцию (на ТВ превысила 50%), расширение рекламного инструментария (поступления от телеспонсорства увеличились на 68%) и возросший спрос на ранее невостребованные носители (объем рекламы в украинском сегменте сети интернет за год увеличился более чем на 150%, до $6 млн).

Однако перечисленные факторы, скорее, следствие одной тенденции — глобализации практически всех потребительских рынков Украины. Из 20 крупнейших украинских рекламодателей 15 — транснациональные компании. «В течение последнего десятилетия такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, DaimlerChrysler и Toyota, вышли далеко за границы своих традиционных рынков. В Procter & Gamble, например, на зарубежные рынки приходится почти половина продаж (40% в начале 1990-х), более 40% рекламного бюджета инвестируется за пределами США», — отмечается в отчете международной консалтинговой компании Marakon Associates. По итогам трех кварталов 2006-го Procter & Gamble — крупнейший украинский рекламодатель.

Многомиллионные рекламные бюджеты транснационалов вынуждают украинские компании тратить на продвижение товаров все большие суммы. При этом не обязательно напрямую конкурировать с батончиками Mars, кофе Nestle или бытовой химией от Procter & Gamble. Достаточно того, что их присутствие на ТВ способствует росту цен на рекламу в телеэфире на 30-60% в год. Телеэфир становится недоступным большинству рекламодателей — по словам рекламистов, в 2006-м мелкие и средние рекламодатели окончательно покинули телеэфир.

Цена узнавания

Крупные корпорации завоевывают потребителя частотой повторений рекламного сообщения. Это требует больших денег. «Максимальный бюджет для вывода нового бренда подразумевает ТВ-рекламу, рекламу в прессе, размещение сообщений в метро и на наружных носителях. Это позволяет охватить максимальное количество потенциальных покупателей. Но общие затраты на рекламу, с ежедневным выходом на центральных телеканалах, в этом случае составят от $1,5 млн за полгода», — рассказывает директор по рекламе компании DiaWest Марьяна Балюк.

У кого бюджет поменьше, пытаются «зацепить» потребителя креативом — денег на масштабные акции у них, как правило, нет. Но и в этом случае, по оценке экспертов DiaWest, рекламный бюджет в среднем составляет около 20% от оборота компании. 80% рекламных денег в основном тратится на вывод новых марок, а 20% — на поддержание старых. В компании «Евросеть», впрочем, говорят, что под существующие ТМ достаточно 10-12% от оборота. В основном экономят на отказе от таких видов коммуникации, как реклама в метро и ТВ-ролики, сокращая частоту выхода.

Однако большинство крупных производителей не рискуют полностью отказываться от рекламы в телеэфире. «Реклама на ТВ остается наиболее дешевым носителем с точки зрения стоимости одного контакта с потребителем товаров FMCG, к которым относится и кондитерская продукция, — объясняет директор по маркетингу и продажам компании «АВК» Владислав Аверченко. — Поэтому, несмотря на ежегодную медиаинфляцию в 30-40%, ТВ остается для нас приоритетным. Одновременно мы используем в качестве медианосителей глянцевые издания, рекламу в точках продаж (POS-материалы) и проводим разнопрофильные промоакции для целевой аудитории наших ТМ».

Размер бюджета украинских компаний зависит и от рекламируемого продукта. Например, раскрутка новой модели автомобиля в среднем обходится дилеру в $400 тыс., а общие годовые затраты на ее продвижение составляют $1,5 млн. Относительно невысокие затраты на продвижение авто объясняются просто. «Автомобиль обычно выбирается в течение нескольких месяцев, поэтому нет смысла рекламировать его еженедельно, — рассказывает о тонкостях автопродвижения и. о. директора департамента маркетинга и рекламы компании «Торговый дом «Нико» Никита Жиглинский. — Кроме того, существует определенная емкость рынка, выше которой не прыгнуть: в Украине за год невозможно продать 100 тыс. иномарок среднего уровня, даже вложив в продвижение, условно говоря, миллиард долларов. Любая реклама должна быть экономически оправдана».

Намного дороже обходится продвижение крупным ритейлерам. По словам директора по маркетингу «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Берта Вуккинка, его компания ежегодно тратит на рекламу $10 млн. Но на телевизионные ролики немцы почти не тратят: «Наша компания работает с бизнес-клиентами, потому телевидение, как инструмент массовой коммуникации, в нашей ситуации себя не оправдывает. У нас четкая целевая аудитория: представители отельного, ресторанного и кейтерингового бизнеса (от англ. catering — организация банкетов. — Прим. Контрактов), торговцы. Рекламу на телевидении мы размещаем, когда начинаем работу в новом регионе. Обычно мы работаем, используя прямой маркетинг».

Умно или дорого

Интересно, что у делающих рекламу и тех, кто ее оплачивает, совершенно разные подходы к организации эффективной рекламной кампании.

Контракты опросили рекламистов и рекламодателей (См. еще по теме:. "99 гривен"), попросив оценить степень важности семи критериев, влияющих на эффективность рекламы в трех разных случаях:

• вывод нового бренда;

• продвижение уже существующей ТМ с целью увеличения продаж;

• удержание уже завоеванных рыночных позиций.

По мнению рекламистов, при выводе новой ТМ денежный вопрос — один из самых важных: наиболее распространенный вариант ответа — «денег должно хватать». Добиться значительных результатов, проводя малобюджетную кампанию, можно, но это сложно и рискованно. «Сделать более эффективную рекламную кампанию за меньшие, чем у конкурентов деньги, — это показатель качества работы агентства», — соглашается учредитель агентства TABASCO Александр Горлов. «Последнее время много говорят о больших результатах за счет минимальных вложений в «партизанский маркетинг», нестандартные медианосители и яркие PR-поводы. Такие кампании всегда вызывают уважение к их авторам. Но не стоит забывать о рискованности таких подходов», — добавляет Горлов.

Рекламодатели же на первое место ставят не стоимость рекламной кампании, а ее нестандартность. «Громче крикнули — больше купили? А вот и нет. Нужно знать где, как и сколько кричать, иначе дорогая кампания превратится в бессмысленную трату рекламного бюджета, — объясняет позицию тех, кто платит деньги, директор по маркетингу компании «Майкрософт Украина» Сергей Булгаков. — Высший пилотаж, когда эффективное сообщение имеет ярко выраженный креативный подтекст. Все директора по маркетингу мечтают о неограниченном бюджете, но, как правило, эта мечта остается мечтой».

«Креатив — это самый важный момент в жизни бренда. Необходимо быть замеченным и достичь максимального позитивного восприятия рыночного предложения», — соглашается маркетинг-директор РА Adam Smith Advertising Константин Федоров. Но предостерегает от чрезмерного увлечения креативом, дескать, к концу ролика зритель может и не вспомнить, что именно рекламировалось. Реклама молодежных брендов или товаров повседневного спроса чаще всего креативная, однако часто без акцента на наименование товара. Реклама моющих средств и стиральных порошков практически всегда скучна и стандартна, зато навязывает домохозяйкам конкретный продукт.

Единственный критерий, в оценке важности которого мнения рекламистов и рекламодателей практически совпали, — выбор носителя при выводе новой ТМ.

Посмотрели и забыли
Виды рекламы	Обращают внимание	Испытывают доверие	Считают полезной
	% ответивших положительно
ТВ	62,3	25,1	18,9
Газеты	39,5	20,9	18,2
Журналы	26,5	12,1	8
В местах продаж	24,9	11,3	7,8
Рекламная продукция, рассылаемая на дом	20,3	8,2	7,2
Реклама в витринах магазинов	21,9	7,3	5,4
Наружная реклама	28,2	6,5	4,3
Радио	24,8	7,5	4,4
Интернет	8,1	3,2	2,7
Кинотеатры	8,6	3,7	2,4
В вагонах метро	10	2,5	2
Общественный транспорт (автобусы, трамваи, троллейбусы)	16,5	2,8	1,9
Рекламная продукция, присылаемая в офисы	5,1	1,7	1,1
По данным исследования компании TNS Ukraine (MMI’2006/2, на основании опроса украинцев в возрасте 12-65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. и выше)

Что делает рекламу ЭФФЕКТИВНОЙ

Контракты попросили рекламистов и рекламодателей оценить по 12-балльной шкале 7 основных, на наш взгляд, факторов, влияющих на эффективность (результативность) рекламной кампании. Как и следовало ожидать, оценки тех, кто платит, и тех, кто эти деньги осваивает, заметно разнятся.

	Рекламисты				Рекламодатели
	Конста- нтин Федоров, марке- тинг- директор РА Adam Smith Adve- rtising	Алек- сандр Шайда, генера- льный дирек- тор IPTV Production- Adver- tising	Ирина Новикова, директор агентства марке- тинговых комму- никаций Talan Proximity Украина		Юлия Пузырева, начальник отдела марке- тинга и рекламы украи- нского филиала компании «Евросеть»	Антон Воло- дькин, директор по марке- тингу Beeline	Антон Щеткин, вице- прези- дент по марке- тингу группы предп- риятий Baltic Beverages Holding в Украине
Вывод на рынок новой ТМ
Бюджет	12	12	12	12,0	9	12	8	9,7
Креатив	12	10	12	11,3	12	10	9	10,3
Носитель (канал коммуни- кации, вид рекламы)	6	8	12	8,7	10	6	7	7,7
Целевая аудитория	6	12	12	10,0	10	3	12	8,3
Количест- венные показатели (охват, частота)	12	11	12	11,7	12	9	8	9,7
Информа- тивность	12	8	12	10,7	8	6	10	8,0
Убедите- льность	12	12	12	12,0	11	6	11	9,3
Продвижение уже существующей ТМ с целью увеличения рыночной доли
Бюджет	12	10	11	11,0	7	8	8	7,7
Креатив	12	11	11	11,3	10	10	12	10,7
Носитель (канал коммуни- кации, вид рекламы)	9	10	12	10,3	10	6	9	8,3
Целевая аудитория	9	10	12	10,3	10	6	10	8,7
Количе- ственные показатели (охват, частота)	10	8	12	10,0	9	6	8	7,7
Информа- тивность	12	10	11	11,0	10	12	9	10,3
Убедите- льность	12	10	11	11,0	8	8	11	9,0
Продвижение существующей ТМ с целью сохранения рыночной доли
Бюджет	12	6	11	9,7	7	10	7	8,0
Креатив	9	12	11	10,7	10	12	12	11,3
Носитель (канал коммуни- кации, вид рекламы)	12	11	12	11,7	9	8	9	8,7
Целевая аудитория	12	8	12	10,7	9	6	11	8,7
Охват, частота (количе- ственные показатели)	8	6	12	8,7	9	10	9	9,3
Информа- тивность	6	12	11	9,7	9	3	8	6,7
Убедите- льность	6	10	12	9,3	10	10	10	10,0

---

Базовые (минимальные) бюджеты для проведения общенациональной рекламной кампании длительностью 4-6 недель

• ТВ $250-500 тыс.
• Радио $30-40 тыс.
• Пресса $60-80 тыс.
• Наружка $50-150 тыс.
• Интернет $10-15 тыс.
• БТЛ $50-150 тыс.

---

А как у них

«Руководители маркетинга продолжают тратить в силу привычки или чтобы не отставать от конкурентов... Когда наступило новое тысячелетие и экономический бум 90-х резко закончился, акционеры крупных публичных компаний начали оказывать давление на директоров, чтобы те обеспечили более высокую прибыль, несмотря на падение доходов.

Во многих компаниях директора отреагировали быстро, и любимой целью (для сокращения) стали раздувшиеся маркетинговые бюджеты, потому что никто не мог их оправдать в терминах, понятных CEO (управляющие директора): почему необходимо тратить деньги. CEO потребовали от директоров по маркетингу сокращений, и они последовали. В 2001 году расходы на рекламу были урезаны на 9,1%, что явилось самым крупным сокращением со времен Великой депрессии».

Из отчета по исследованию рекламного рынка США
международной консалтинговой компанией Marakon Associates

---

«Не спрашивайте меня, как они это делают. У инженера, который ее изобрел, наверняка были копыта, хвост и небольшие рожки. Красный чертик метрового роста, явно созданный по образу и подобию изобретателя, возник между нами и переборкой, отделяющей водителя от пассажиров, и начал тыкать в нас своими вилами. «Привыкайте к Хай-Хоу!!! — заверещал он. — Хай-Хоу пьют все!»

Роберт Хайнлайн, «Марсианка Подкейн»

---

«От тебя зависит заказ. И если тебе удается загипнотизировать клиента, ты берешь десять процентов от общей стоимости ролика.

— А сколько стоит ролик?

— Обычно от пятнадцати до тридцати. В среднем считаем, что двадцать.

— Чего? — недоверчиво спросил Татарский.

— Господи, ну не рублей же. Тысяч долларов.

Татарский за долю секунды сосчитал, сколько будет десять процентов от двадцати тысяч, сглотнул и по-собачьи посмотрел на Морковина».

Виктор Пелевин, Generation P

---

Из отчета по исследованию рекламного рынка США международной консалтинговой компанией Marakon Associates «Это, с моей точки зрения, делает нашу рекламу поистине грандиозным мероприятием — каждая порция Кофиеста содержит три миллиграмма простейшего алкалоида.

Никакого вреда для здоровья, но привыкаешь, как к любому наркотику. Через десять недель клиент пойман, он наш до конца жизни. Чтобы излечиться, ему придется потратить по меньшей мере пять тысяч долларов; куда дешевле пить Кофиест — по три чашки за завтраком, обедом и ужином да кувшинчик у постели на ночь — все как указано на этикетках».

Фредерик Пол, Сирил Корнблат, «Операция «Венера»

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий