Красный креатив

Дмитрий КРАПИВЕНКО

В стране, где не было секса, реклама существовала почти во всех ее нынешних формах

Муза Маяковского Лиля Брик не брезговала модельной работой

Двигатель, заведенный НЭПом

Духи, галстуки, изысканные манеры тогда считали буржуазными предубеждениями. Рекламу — никогда! Большевики упомянули о ней одновременно с Декретами о мире и земле — так осенью 1917 г. появляется распоряжение «О введении государственной монополии на объявления». Верные ленинскому тезису о том, что «газета является не только коллективным агитатором, но и коллективным организатором», комиссары мобилизовали все информационные ресурсы на пропаганду своей политики. Кадры решали все — над большевистскими плакатами и агитками работали известные в то время художники. Работа художника Дмитрия Моора 1918 г. «Ты записался добровольцем?» стала символом военного коммунизма. Стихи Владимира Маяковского, Демьяна Бедного и других красных поэтов тоже служили наглядной агитацией мировой революции, борьбы с врагами советской власти и т. п.

Новое революционное искусство должно стать функциональным — были уверены его творцы. Поэтому они охотно брались за любую рекламную работу: от чисто политических призывов идти добровольцем на врангельский фронт до социальной пропаганды ликвидации неграмотности и сугубо коммерческих призывов покупать товары «нигде кроме, как в Моссельпроме».

Сбербанк — самый любимый объект советской рекламы

Авангардом советской рекламы в 20-х годах были футуристы, представленные в Украинской республике такими объединениями как Аспанфут, Ассоциация коммунистической культуры и «Новая генерация». Возглавляемые такими известными в то время литераторами как Михайль Семенко, Гео Шкурупий и Ник (Николай) Бажан, художественные коммуны гастролировали по украинским городам и селам со своими спектаклями, плакатами, картинами, фильмами, не только прославляя революционное искусство, но и пропагандируя здоровый образ жизни, спорт, личную гигиену, научную организацию труда, или, как сказали бы современные рекламисты, тайм-менеджмент.

Отцы пролетарской культуры дерзко противопоставляли свои рекламные работы «оторванному от народа буржуазному искусству». Они не делали различия между чисто идеологической пропагандой и рекламой товаров широкого потребления. Автор многих поэм, прославлявших Октябрь, Владимир Маяковский не чурался написания таких слоганов как:

Моссельпром — сеть супермаркетов эпохи НЭПА

Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром.
Отделения в любом переулке.

В годы НЭПа советская реклама во многом была похожа на западные аналоги — потребителей призывали покупать товары определенных брендов, например, папиросы донской фабрики «Наша марка». Ячейкой рекламной жизни Страны Советов стала газета «Экономическая жизнь», выходившая с ноября 1918 года. В 1923 г. начало выходить приложение под названием «Двигатель». У издания был известный ныне слоган «Рекламные объявления — двигатель торговли». Да и в других периодических изданиях того времени было немало рекламных объявлений вполне капиталистического содержания — словно из царских времен оживали сообщения о частной «Чайной торговле Спорова» или какао «Жорж Борман».

Харьков 20-х годов. Столица УССР. Реклама «двигает» торговлю

Красные флаги и пестрая авангардная реклама были всюду: на плакатах, трамваях, витринах магазинов, на фасадах зданий — так выглядел каждый большой советский город в 20-х годах. Масштабы были впечатляющими: в столице СССР Мосторгреклама арендовала тысячу трамвайных вагонов, 30 тыс. столбов, вестибюли 6 театров и 40 отелей в год. Это были времена, когда автором рекламной «сладкой песенки» о шоколадном батончике мог быть известный композитор Сергей Прокофьев. Над плакатами работали такие художники как Эль (Лазарь) Лисицкий(автор известного плаката «Клином красным бей белых!»), коллектив Кукрыниксы(аббревиатура из первых букв фамилий художников Михаила Куприянова, Порфирия Крылова и Николая Соколова), Александр Родченко. У последнего было 300 совместных работ с Владимиром Маяковским. Этот творческий тандем в 1925 году получил серебряную медаль на Международной художественно-промышленной выставке — большего признания советская реклама не имела на протяжении всего своего существования.

Все идет по плану

Потребность в рекламе не исчезла даже со сворачиванием НЭПа и приходом сталинского тоталитаризма. О новом радикально-деструктивном искусстве речи, конечно, не шло, однако ВКП(б) выдвигала новые и новые лозунги, которые нужно было доносить трудящимся всеми возможными средствами. Плакаты воспевали достижения первых лет индустриализации, а крестьян призывали вступать в колхозы. Торговлю также не лишили двигателя. Правда, тогда уже нечего было думать о рекламе каких-то мелких частных лавочек. С 1930 года Наркомснаб возглавляет известный партийный деятель Анастас Микоян — именно его называют патроном советской довоенной рекламы. В 1935 году выходит постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота» и создается объединение «Торгреклама». Общесоюзная структура с отделениями в каждой республике пережила с годами ряд модификаций, но просуществовала до 90-х годов ХХ ст. Создается также Союзпищепромреклама при наркомате пищевой промышленности, главной задачей которой было продвижение новых продуктов, дотоле еще не известных широкому кругу потребителей. С того времени и до поздней перестройки функция объяснения пользы морской капусты, риса и других имеющихся в гастрономах товаров, заменивших обычное и дефицитное продовольствие, — одна из важнейших задач советских рекламистов.

Каждому времени свои модели: НЭПу — утонченные красавицы, 30-м годам — отчаянные летчицы

По мнению исследовательницы советской рекламы, кандидата экономических наук Ольги Савельевой, генезис плакатов от дерзко-авангардных 20-х до милитарно-суровых 30-х можно отследить по типажам, изображенным на них. К примеру, в годы так называемого угара НЭПа зубную пасту рекламировали гламурные, как принято говорить сейчас, девушки, а на рекламных плакатах тех же товаров позднее были изображены летчицы — улыбающиеся красавицы — кровь с молоком, пролетарки плоть от плоти.

Александр Родченко

В годы репрессий и рождения плановой экономики специальность рекламиста была рискованной. Ольга Савельева приводит такие цитаты из партийных документов тех времен: «Вражеские пролетариату тенденции выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскировано, а то и вполне открыто для пропаганды откровенно антисоветских идей». Для привыкших к творческой свободе 20-х годов художников это был довольно тревожный сигнал: то, что при НЭПе могло принести славу, в 1937 году могло обернуться арестом и расстрелом. Креатив тоже не поощрялся: «Первая из самых распространенных точек зрения по вопросу оформления упаковок и этикеток заключается в том, чтобы в условиях планового устройства нашей хозяйственной жизни и при отсутствии частной конкуренции любая этикетка как отдельная художественная величина прекратила существование и превратилась в сухой бланк с печатным указанием содержимого и свойств товара». В этих циркулярах сталинских времен, скорее всего, кроется объяснение продолжительной советской традиции среди производителей пренебрегать упаковкой и не заботиться о дизайне этикеток.

Несмотря на суровый партийный надзор реклама существовала. Финансирование ее было четко лимитировано — 0,1% от товарооборота. После отмены в 1935 году карточной системы в магазинах начали появляться продукты, о которых помнили лишь свидетели царских времен. «Смеркалось, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама на крыше Политехнического музея: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «А я ем повидло и джем», — это все идея Микояна, который курировал также и внутреннюю торговлю... Не подумайте, что это была показуха. Не только в Москве, но и в других больших городах в витринах высились пирамиды крабовых консервов, за прилавками стояли кадки с черной и красной икрой, пестрели разнообразием горячительных напитков винные отделы... Кроме обычных наборов, новинки: джин с улыбающимся голландским моряком на этикетке и советское виски. И никаких очередей!» — так вспоминал эпоху Валентин Бережков в своей книге «Как я стал переводчиком Сталина».

Возглавляемые Михайлем Семенко украинские футуристы пропагандировали мировую революцию, после которой построят ДнепроГЭС на Ниле и в Атлантике

Если на комсомольском собрании 20-х вполне серьезно обсуждались вопросы косметики и парфюмерии — может ли ленинская смена пользоваться этими буржуйскими изобретениями, то в непримиримые 30-е этим потребительским симпатиям было сказано решительно «Да!» Миловидные, похожие на киноактрис тех лет — Любовь Орлову и Валентину Серову, — модели призывали с плакатов покупать парфюмерные наборы «Белая ночь» (производства престижной и в поздние застойные года Ленинградской фабрики), пудры и помады «Красный мак». Плакатные красавицы даже предлагали покупать меха в сети Мехторга, хотя откликнуться на этот призыв могла, конечно, далеко не каждая советская женщина.

В 50-х годах был освоен новый рекламоноситель — грампластинки. На конвертах к ним было немало информации: от напоминаний о необходимости регистрировать радиоприемники (в те времена такая техника была еще предметом роскоши и за ее пользование нужно было платить абонплату, к тому же каждый владелец радиолы считался потенциальным слушателем «вражеских голосов»), призывов держать деньги в Сбербанке до рекламы мужских одеколонов, мыла, кофе и музыкальной литературы. В послевоенные годы реклама снова, как и во времена Маяковского, продвигала товары широкого потребления. Дизайн стал более сдержанным и аскетичным — каждому времени своя эстетика. Вместо дерзких футуристических рифм и авангардных рисунков появляются скромные и емкие слоганы наподобие «Пейте соки!». Считалось, что в стране, где экономическая конкуренция сведена на нет, будут работать и такие незатейливые призывы. Соки не были представлены разнообразными марками и брендами — нужно было просто увеличить объемы их продажи. Апологеты советского образа жизни до сих пор видят в этом сильную сторону советской рекламы: она, дескать, в отличие от своих западных аналогов, не обещала райских наслаждений и других невероятных ощущений, а просто побуждала потребителя к покупке тех или иных товаров.

Некоммерческие брейн-стормы

Со времен хрущевской оттепели реклама была полностью подчинена лозунгу о том, что экономика должна быть экономной. Идеологи даже гордились тем, что рекламные расходы в СССР не превышали 0,4-0,5% от розничного товарооборота, тогда как в Соединенных Штатах аналогичные показатели составляли 7-8%. В структуры типа Укрторгрекламы люди не шли за длинным рублем. Выпускник вуза на должности a la копирайтер или менеджер по рекламе зарабатывал 100-120 руб. с перспективой иметь 140 руб. На комсомольской работе или на БАМе зарплаты были заметно выше. Впрочем, работа в рекламе имела свои преимущества. «Наши сотрудники могли в рабочее время готовить с детьми уроки, мужчины делали много перекуров. Не говоря уже о художниках — это была наиболее привилегированная каста, ведущая светскую жизнь и никогда не работающая от звонка до звонка», — вспоминает Ирина Дюговская, бывший старший экономист Укрторгрекламы.

«Мы могли позволить себе читать на рабочем месте «Один день Ивана Денисовича» и другой самиздат. Однако когда приходило время сдавать проект, то случался аврал и мы поспешно брались за работу, — вспоминает Инна Кузнецова, бывший старший редактор отдела исследований рекламы Укрторгрекламы, сейчас главный редактор Эра FM. — Мы успевали в рабочее время отстаивать очереди за японскими зонтиками и другими дефицитными товарами. Были и другие способы получить дефицит. Например, когда наши художники брались оформлять обувной магазин, то ставили администрации требование: кроме жалования за работу дать партию качественных импортных сапог. Таким образом у наших сотрудниц была возможность без очередей и других трудностей приобрести пару качественной обуви».

Поздние советские времена — это пора масштабных рекламных кампаний. На плечи так называемых художественно-конструкторских бюро и многочисленных рекламных комбинатов ложились задачи от планового оформления магазинов до продвижения океанической рыбы (потребитель не очень охотно покупал неизвестные сорта рыб, поэтому его старались убедить в преимуществах этого товара лозунгами на манер «Луфарь, бельдюга, пристипома украсят стол любого дома»).

К каждой кампании специалисты-рекламисты готовили информационно-методические письма — вполне официальные документы, в которых разрабатывалась стратегия кампании. «Основная утилитарная функция упаковки — сохранение товарного вида покупки... дополняется, особенно в последние годы, информативной функцией. Упаковка и вкладыши являются дополнительным источником информации об услугах магазинов, ассортименте товаров, режиме работы.

Особую роль играют эти виды рекламы в период подготовки к всенародным праздникам, — говорится в информационном письме Укрторгрекламы к 40-летию Победы. — При подготовке текстов для вкладышей необходимо учитывать, что они призваны выражать благодарность за своевременную покупку и напоминать о приобретении сувениров. Важным рекламным средством может стать запоминающийся слоган: «Дорогие друзья. С 40-летием Победы! В наших магазинах подарки для ветеранов — сувениры, фарфор, майолика, полотенца. Время работы в предпраздничные дни с... до... ч.»

В годы дефицита рекламисты активно работали над продвижением непопулярных продуктов. Маргарину и неизвестным широким потребительским кругам овощам также были посвящены отдельные разработки. Советские рекламисты, как и их западные коллеги, ради большей авторитетности заручались поддержкой специалистов и научных работников. «Для демонстрации по телевидению целесообразно готовить передачи о малораспространенных овощах, предусматривая выступления специалистов-практиков, например, авторитетного шеф-повара одного из предприятий общественного питания... Возможно, использовать такие жанры, как репортаж, беседа со специалистами-диетологами из Института гигиены питания АН УССР, сотрудниками исследовательских овощных станций республики».

Креативность и качество работы зависели от энтузиазма на местах. «Во время первой командировки на Кировоградский комбинат Укрторгрекламы меня поразил тот примитивный, кустарный уровень, на котором работало это предприятие. Рабочие жаловались на условия — в цехах протекала крыша, не хватало элементарных инструментов, — говорит Ирина Дюговская. — Вместе с тем Львов меня впечатлил. Тамошний комбинат был еще больше киевского, а количество ресторанов, баров, кафе тогда, в 80-х годах, в Западной Украине было значительно больше, чем в остальных городах республики, причем местные рекламисты изготовляли к ним более изысканные вывески. Я пришла в восторг от лозунга, который увидела в витрине одной из львовских кофеен — «Смачно, як у матусі» — в то время это было чудо. Во Львове уже тогда у людей было больше представлений о западной жизни, так как они имели возможность смотреть польское телевидение. Возможно, поэтому галицкая реклама была более изысканной. Хотя я не могу сказать, что те знакомые всем вывески «Продукты», «Гастроном», «Парикмахерская» были неэстетичными — они органично вписывались в аскетическую городскую культуру, властвующую тогда в СССР. Сейчас, конечно, они выглядят убогими».

Инициатива на местах не запрещалась, хотя и не очень-то поощрялась. «Мы своими силами разработали кампанию по продвижению молодежной одежды, — вспоминает Инна Кузнецова. — Киевская фабрика Смирнова-Ласточкина предоставила нам несколько костюмов. У нас не было денег, чтобы привлечь моделей и профессиональных фотографов. Подруги начали мерить одежду, и так вышло, что часть коллекции рекламировала я. Снимки были любительскими, но часть из них со временем все-таки попала в газеты и журналы». Выйти за пределы плана в 80-х можно было с помощью так называемых хозрасчетных отношений — когда предприятия заказывали рекламные услуги непосредственно без вмешательства министерств и ведомств. Так Укрторгреклама проводила анкетирование для производителей фотоаппаратуры — ленинградского «Зенита» и харьковского объединения ФЭД. Рекламисты посещали большие города, где в точках продажи фотоаппаратуры раздавали анкеты, в которых люди характеризовали потребительские качества техники, после чего производители принимали во внимание результаты опросов. Впрочем, не каждый мониторинг в советских условиях полностью отображал потребительские настроения. Так, на вопрос: «Какой из отечественных стиральных порошков вы предпочитаете?» — люди часто говорили, что им больше по душе импортные порошки.

Методы, используемые советскими рекламистами, мало чем отличались от нынешних. К примеру, в начале 70-х сеть «Радиотехника» ввела новаторскую для того времени технологию торговли — обмен старой бытовой техники на новую. Непривыкшие к таким акциям потребители с недоверием восприняли эту инициативу. На помощь пришли рекламисты — пул из специалистов Союзторгрекламы, Главторгрекламы, Росторгрекламы и Укрторгрекламы. Они за короткий срок разработали радио- и телеролики, объявления для печатных СМИ, где объясняли преимущества новых телевизоров (акция была направлена на продвижение именно этих товаров). В итоге в пунктах обмена техники образовались очереди. Если в начале кампании в Донецке покупатели сдавали по 5-10 телевизоров в день, то после активного вмешательства рекламистов жители города приносили на обмен по 200 единиц в день.

В последние годы перестройки НЭП как будто вернулся — воскрешенное кооперативное движение нуждалось в новых рекламных мощностях. Вот только художники, работавшие в советские времена в рекламных структурах, нередко ради записи в трудовой книжке, не очень спешили на баррикады нового буржуазного плакатного искусства. Поэтому долгое время после распада страны на постсоветском пространстве господствовала безвкусица в виде роликов о Лене Голубкове и пирамиде МММ.

---

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое имя», останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.

Владимир Маяковский

Путь слогана

1920-е

Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!

1930-е

Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы!

1960-е

Безналичный расчет деньги бережет

1980-е

Только в обуви «Прогресса» хорошо гулять по лесу С кем конкурировал Аэрофлот

Рекламная служба монопольного советского авиаперевозчика в 1960-е годы создала едва ли не самый известный слоган «Летайте самолетами Аэрофлота». В бесконкурентной среде лозунг выглядел вроде бы абсурдно, ведь какими еще самолетами могли летать советские граждане? На самом деле конкуренцию составляла железная дорога.

P.S. Последняя торгреклама

В Беларуси к советскому наследству относятся весьма почтительно. Это единственная из бывших республик СССР, где сохранилась структура торгрекламы. В 80-х годах Белторгреклама была чуть ли не самым успешным предприятием своей области — по состоянию на 1985 г. она получала заказ на год вперед. И хотя настоящее данной компании не столь блестяще, тем не менее, некоторые производственные мощности сохранены — Белторгреклама еще держит позиции в производстве газосветовой рекламы и полиграфических услугах. Частные рекламные агентства время от времени обращаются к своему знаменитому предку с целью аренды технической базы, уцелевшей еще с советских времен.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий