Прямо и налево

Ксения ПОРТНАЯ, фото Натальи БОРЗОВОЙ

Чем дороже прямая реклама, тем больше денег украинские компании тратят на BTL

Однозначной трактовки термина BTL (от английского below the line, см. Что такое BTL) в Украине нет даже среди рекламистов. Кто-то называет этой аббревиатурой все, что не является прямой рекламой, кто-то подразумевает под BTL только промо-акции; одни относят к нему PR, другие — нет. Соответственно разнятся и оценки оборота рынка непрямой рекламы — от $360 млн до $500 млн.

Украинский BTL начал развиваться намного позже прямой рекламы. «В момент становления украинского рекламного рынка телереклама стоила дешево, а эффективность ее была значительно выше из-за низкой насыщенности рекламой телеэфира», — объясняет председатель правления агентства TABASCO Communications Александр Горлов. Поэтому на фоне ТВ все остальные способы маркетинговых коммуникаций, включая BTL, были менее эффективны. К тому же на начальном этапе развития потребительского рынка основной задачей был запуск новых ТМ и формирование их узнаваемости. Для этих целей прямая реклама подходила лучше, чем BTL.

Спустя 10 лет украинский капитализм подтянулся к мировым стандартам, телереклама подорожала, потребители все реже обращают внимание на навязчивые призывы «купить наше замечательное это». С подорожанием медианосителей и обострением конкуренции непрямая реклама быстро пошла в рост. К 2006 году она отвоевала почти треть рекламного рынка. «В большинстве случаев BTL сейчас дает более реальный и ощутимый результат от потраченных денег по сравнению с продвижением средствами прямой рекламы», — объясняет нынешнюю популярность непрямой рекламы Оксана Прокопчук, директор агентства прямых коммуникаций GreenWay.

На что тратят

Объемы непрямой рекламы ежегодно растут в среднем на 40%. Ожидается, что к концу года вложения в этот сегмент увеличатся до $500 млн.

Чаще обращаться к BTL заставляет рекламодателей медиаинфляция и падение эффективности традиционной рекламы. «Стоимость производства и размещения рекламной продукции в медиа увеличивается с огромной скоростью. Сегодня минимальная месячная рекламная кампания обходится компании в $200-300 тыс., — поясняет генеральный директор рекламного агентства «Интера» Вячеслав Лычак. — При этом рекламодатель уже не получает такой эффективности, как 5-10 лет назад, когда рекламные блоки и площади не были переполнены. Компании разочаровываются в привычных средствах рекламы и ищут другие варианты продвижения».

Впрочем, неправильно утверждать, что BTL — менее дорогая реклама. «В пересчете на стоимость контакта это одна из самых затратных статей рекламных расходов, поскольку непрямая реклама обеспечивает меньший (чем медиареклама. — Прим. Контрактов) охват аудитории», — считает директор рекламного агентства TABASCO Communications Карим Заккар.

По его мнению, немедийная реклама наиболее результативна для FMCG-товаров. «Решение о покупке зачастую принимается спонтанно. BTL хорошо работает, когда человек знает, какой товар ему нужен, но не может определиться с выбором ТМ, — отмечает Заккар. — BTL также эффективен на стадии ознакомления потребителя с продуктом, когда важно донести его свойства, например вкус».

Наиболее емким, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, является спонсорский сегмент. В 2005 году компании потратили на спонсорство и product placement $115 млн. К концу нынешнего объем спонсорского сегмента превысит $161 млн. Одним из преимуществ такого продвижения рекламисты считают охват широкой аудитории — у спонсора есть возможность засветиться не только в спонсируемом проекте, но и в медиа, в которых подобные мероприятия активно рекламируются.

Впрочем, организаторы используют это преимущество в свою пользу: чем популярнее и громче событие, тем дороже стоит спонсорский пакет. Например, звание титульного спонсора национальной и молодежной сборных команд Украины по футболу стоило Киевстару $7,5 млн.

На product placement, по подсчетам Вячеслава Лычака, приходится всего $3-4 млн. Однако ежегодно этот сегмент увеличивается на 30-40%. По словам Лычака, украинские рекламодатели тратят намного больше, но предпочитают отечественным кино- и телепроектам российские. Например, водку Nemiroff пили герои около 30 российских фильмов — «Антикиллер-2», «Бой с тенью», сериалы «Бандитский Петербург», «Менты» и т. д. Продукцией Союз-Виктана баловались герои сериала «Каменская».

Более $100 млн в 2006 году будет потрачено на различного рода промо-акции: бесплатную раздачу рекламируемой продукции, подарки за покупку на определенную сумму, конкурсы, демонстрации и дегустации в местах продаж. Такие акции могут повысить узнаваемость и продажи продвигаемой ТМ на 200-400%, утверждают эксперты. Правда, эффект краткосрочный — после завершения проекта продажи обычно возвращаются на прежний уровень. Поэтому большинство производителей стараются проводить промо-акции во время сезонного спада продаж или в комплексе с прямой рекламой.

От $100 до $150 млн рекламных бюджетов в 2006 году придется на директ-маркетинг, включая печать рекламных листовок, продажу баз данных адресов, рассылку рекламы и оплату услуг call-центров.

Чуть более $54 млн украинские компании потратят на PR. «С повышением конкуренции все больше компаний задумываются о PR как технологии и методах влияния на потребителя», — отмечает Юлия Теплова, руководитель отдела по связям с общественностью и СМИ Первого национального винодельческого холдинга».

Куда растет BTL

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в Европе расходы компаний на прямую и непрямую рекламу примерно одинаковы — 51 и 49% соответственно. В американских компаниях доля BTL часто превышает 60% рекламного бюджета. Украина с 30% «непрямых» рекламных затрат на этом фоне выглядит не особо впечатляюще, хоть и опережает Россию, где на рекламу, отличную от медийной, тратится чуть более 20% бюджетов.

Производители все чаще будут обращаться к BTL как более эффективному способу коммуникации с потребителем, считают рекламисты. «С ростом покупательной способности населения высокая, но и более эффективная стоимость одного контакта становится оправданной», — отмечает Александр Горлов.

«Сегодня клиенты ориентированы на интегрированный подход, поскольку к этому подталкивает потребитель, — добавляет Татьяна Василенко, генеральный директор группы компаний Provid/BBDO. — Его все сложнее застать у телевизора, а молодежь вообще больше времени проводит вне дома». Директор по маркетингу Первого национального винодельческого холдинга Геннадий Кулжинский, основной тенденцией развития BTL в Украине считает изменение формата проведения акций: «Например, акции в местах продаж сейчас менее популярны, в отличие от мероприятий, направленных на формирование имиджа компании и ее брендов. На данном этапе возрастает интерес к трейд-маркетингу, SMS-продвижению и партнерскому маркетингу».

Если парламент запретит рекламу алкоголя и табака (соответствующие законопроекты уже давно пылятся в ВР), специалисты по непрямой рекламе получат около $50 млн дополнительных доходов. В случае, если запретят только наружную рекламу вредных для здоровья продуктов — немедийный сегмент пополнится примерно $30-40 млн, а если табу распространят и на ТВ — почти на $80 млн.

Сколько это стоит
Непрямая реклама	Объем, $ млн
BTL, из них:	180
• Проведение промо-акций	108
• Изготовление материалов для промо-акций	36
• Событийный маркетинг	36
Спонсорство(спортивные, культурные мероприятия, product placement)	161
PR услуги**	15
Услуги директ-маркетинга(адресный и безадресный директ-мейл, без учета производства материалов и call-центров)	50
Рекламное производство(видео, аудио, рекламная полиграфия, постеры для наружной рекламы)	57
ИТОГО Общий объем рынка немедийных маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов	463
*Распределение долей немедийных затрат на продвижение в 2006 году. Прогноз Всеукраинской рекламной коалиции.
**Без учета платных текстовых блоков на правах рекламы ($40 млн)

---

Что такое BTL

BTL расшифровывается как «below the line», что в переводе с английского означает «под чертой». По легенде, этим термином рекламный мир обязан одному из руководителей компании Procter&Gamble. В середине прошлого века, составляя смету предстоящих расходов на продвижение, он подсчитал расходы на прямую рекламу (ATL — от англ. above the line), подвел черту. Но тут вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника и т. п. Поэтому все подобные мероприятия оказались «под чертой».

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий