Консультанты-стратеги придут на смену агентствам полного цикла

Сергей СИМОНЕНКО

Рост производства в Украине способствует бурному развитию рекламной отрасли. В связи с этим интересным представляется виденье стратегами-рекламистами того, к чему может прийти украинский рекламный рынок. Их прогнозы: с кем и как будет работать украинский рекламодатель завтра. Эти вопросы «Контракты» задали Андрею Таранову, директору агентства Media Direction Украина.

— Сегодня на мировом рекламном рынке заканчивается процесс глобализации агентств, что косвенно влияет и на украинский рекламный рынок. С другой стороны, в Украине идет процесс «специализации агентств»: замена широкопрофильных «full-service» на группы специализированных, узконаправленных. Эти два процесса, на первый взгляд, кажутся взаимоисключающими. Как бы вы прокомментировали эту ситуацию?

— В области развития рекламного рынка Украина, как обычно, оказалась на стыке между современными рыночными тенденциями и логикой отставания переходной экономики. С одной стороны, глобализация мировых рекламных сетей — процесс, который начался в мире после завершения 10-летнего этапа специализации. С другой стороны, процессы специализации в Украине только начинаются, но проходят высокими темпами и очень активно. И это — на фоне взрывного роста объемов украинского рекламного рынка (прирост составляет 30—40%, что делает наш рынок отличным от западного) и передела рынка СМИ. Плюс третий фактор — усиление российского влияния и экспансия российских структур. Их опыт больше нашего — они уже прошли свою часть пути, выработали собственные схемы работы, не во всем похожие на западные.

— Ваше видение основных тенденций в Украине.

— У нас строится свой путь, не похожий ни на западный, ни на российский. Причина в том, что мы — свободная страна. Мы, по большому счету, никому не нужны: отказались от ядерного оружия, у нас мало денег, у нас высокие риски и т. п. На этой почве наша экономика более либеральна и не так агрессивна, как в России. У нас деловые отношения гораздо более регулируемые и саморегулируемые: люди больше соблюдают некие правила игры, и поэтому ситуация становится все больше похожа на какую-то систему.

Но при этом мы, так или иначе, повторяем западные тенденции развития. Это как с монголо-татарским игом — мы пропустили промежуточные стадии развития, и от этого многое приобрело гротескную форму. Мы пытаемся развиваться быстрее, чем положено. Стараемся адаптироваться к текущей ситуации на Западе и иногда что-то упускаем или идем на поводу у ситуации. Чтобы эффективно развиваться, нужно следовать сложившимся на рынке правилам и идти логичным путем, иначе рынок будет тебе противостоять.

И еще раз повторюсь — пока мы свободны и никому не интересны. Но при нынешних темпах роста рынка через год-полтора наши объемы станут «заметными» в мировых бюджетах и на нас обратят внимание. Станет больше денег — ужесточится контроль. Сразу появятся «надсмотрщики», которые будут более скрупулезно анализировать: куда тратятся деньги? И это станет еще одним серьезным фактором интеграции украинской рекламы в мировую сеть.

— Контроль за бюджетами — это всемирная причина глобалиции рекламы?

— Это одна из причин. Действительно, управлять мировыми бюджетами проще «внутри сети»: удобнее контролировать деньги, удобнее проводить масштабные операции.

Но есть еще несколько причин. Это и тенденция к сокращению рекламной бюрократии путем слияния нескольких структур в одну, и взаимное страхование рисков. Ведь когда компания работает «внутри страны», то она все риски берет на себя. Объединяясь со всемирной сетью, она перестраховывает их за счет ресурсов сети. Причем речь идет не только о финансовых рисках. Другими словами, «вливание» во всемирную сеть повышает запас прочности агентства и финансовый, и креативный, и организационный, и технологический.

— Какова нынешняя ситуация и ваш прогноз вектора развития украинских агентств?

— Следуя мировым тенденциям, многопрофильные агентства продолжат трансформацию в специализированные. И тому есть весомая причина: снижение эффективности работы «full-service» в условиях больших объемов разноплановых работ и практически отсутствия универсалов-рекламистов. В мировой практике приемлемой альтернативой стала специализация, тем более что она соответствует американскому (доминирующему) стилю образования.

Но, как оказалось, специализация не решает всех проблем, а в чем-то даже усугубляет. Когда компании-клиенты начали понимать, что теперь у них не одно рекламное агентство, как было раньше, а двадцать (очень сильных специалистов, но в своем узком секторе), они пришли в ужас.

Что делать? В мировой практике решением стало введение некой надстройки: появились консультанты, консалтинговые фирмы, которые стали выполнять функции операторов-координаторов работы различных специализированных агентств и групп. То есть, снова пришли к «full-service», но теперь на уровне консалтинга и координации.

Сегодня Украина идет тем же путем. Но здесь есть препятствие — кадровый вопрос. Кто может стать действительно компетентным консультантом? Таких людей очень мало, практически нет. Хотя, например, в России, где эти процессы начались раньше и проходили активнее, уже появились такие люди. Сегодня там работа зачастую строится по принципу: клиент — координатор-консультант — специализированные агентства — медиа. Работает схема, приближенная к мировой практике.

Кроме кадровой проблемы, появлению таких консультантов будут, по идее, противодействовать и сами агентства. Им не выгодно отдавать функцию координации проектов какому-то внешнему консультанту. Здесь разразится борьба за влияние на клиента-рекламодателя.

— Хорошо, а существует ли уже сегодня эффективная альтернатива? Ведь рекламодателю нужно работать сегодня, а не ждать появления новой когорты специалистов...

— «Тенденции» — не значит монополия. В Украине, с моей точки зрения, останутся и агентства «full-service», и агентства-специалисты. Форма «full-service» сохранится при решении некоторых конкретных задач и конкретных компаний. Уже сегодня, в ситуации еще не завершившейся специализации, мы видим, как агентства-специалисты начинают «сползать» в «сопредельные зоны»: креативщики занимаются размещением, медиа-дома идут в креатив. Реклама — это сфера обслуживания, и мы будем строиться «под клиента».

Если мы не создадим специализированные агентства, то потеряем западного клиента, который уже привык работать «там» со специализированными агентствами. Но если мы уничтожим «full-service», то потеряем «наших». Получается, что транснациональной компании в этом смысле проще — у них есть своя структура, отвечающая за маркетинг и регулирующая все вопросы по общему «фирменному» стандарту. Украинским же компаниям либо нужно копировать схему работы международной компании, что очень трудоемко, либо же (что проще) обратиться в агентство, которое, используя свои ресурсы, станет ее надежным партнером, будет вести к поставленным целям — одним словом, развивать ее бизнес.

В ближайшие пару лет на украинском рынке рекламы выстроится некий баланс на основе опыта Запада и России с учетом национальных особенностей развития. Тогда нас будут понимать и в Лондоне, и в Москве.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий