Косой дождь осенней водочной кампании

Марта АНДРЕЕВА

С приближением осенних холодов довольно потирают руки представители самого востребованного в это время года украинского бизнеса — водочного. Холода на дворе — это спад интереса к пиву и слабоалкогольной «химии» с одновременным повышением популярности сорокаградусного напитка. Две особенности отличают предстоящую алкогольную кампанию. Впервые так сильно украинский водочный дождь прольется над Россией. Впервые так массированно на украинские прилавки выйдут замаскированные под «иностранные» водно-спиртовые смеси местного производства.

фото Светланы и Виктора СКРЯБИНЫХ

Марш на север

Пожалуй, самая интересная новость сезона — предстоящая массированная атака украинской горилки на российские водочные плацдармы. Собственно, «первый украинский фронт» был открыт в сопредельных гастрономах и супермаркетах грандом отечественного рынка ТМ «Nemiroff» еще два года назад. Потратив немало времени на построение дистрибуции и денег на рекламу, немировцы добились для своей настойки «Медова з перцем» статуса одного из самых популярных на российском рынке алкобрендов. При этом спрос на «немировку» возрос настолько, что уже в начале года превысил возможности завода.

Тем не менее, нынешняя осень в немировских прогнозах довольно оптимистична. Во-первых, будет наконец-то запущен новый завод мощностью 5 млн дал — около ста миллионов поллитровок, в год. Во-вторых, к медово-перцовому «паровозу» прицеплен новый вагон — настойка «Житня з медом», также неплохо зарекомендовавшая себя в пробных продажах на территории РФ. Кроме того, в отличие от остальных претендующих на российского потребителя украинских производителей, компания «Nemiroff» делегировала все тонкости трейдерского политеса российским профессионалам, не ограничивая их работу ни особым административным надзором, ни изнуряющими бухгалтерскими проверками, что должно способствовать и росту продаж, и расширению их сети «по всей Руси великой».

Правда, оказалось, что немировский бронепоезд пробил окно в Россию не только для себя. По словам Вячеслава Байматова (представителя фирмы «Атом», курирующей продажи ТМ «Nemiroff» в Российской Федерации), нынешней осенью атаку на российские полки намерены предпринять «Гетьман», «Мягков» с «Мерной», донецкая сеть алкогольных брендов — «Олимп», «Вдала», «5 капель». Причем стрелять в головы россиян украинские «алкогольные агрессоры» будут в основном медовыми, перцовыми и медово-перцовыми снарядами.

«В принципе, структура поставок украинской алкогольной продукции на российский рынок должна учитывать тот факт, что популярность русской водки в русском сознании непоколебима. Эту нишу практически невозможно занять никому другому, — говорит Вячеслав Байматов. — Зато «горилка», тем более «цветная», имеет очень хорошие шансы. Некоторые импортеры распределяют «русский интерес» к украинской крепкоалкогольной продукции примерно в таком соотношении: от двух третей до трех четвертей — настойки, около 15% — особые ароматные «белые» водки, и остальное — бальзамы, в производстве которых украинские заводы пока опережают не только российских, но и западных производителей. Самыми популярными — по крайней мере, этой осенью и зимой — будут оставаться перцовая, медовая и медово-перцовая композиции».

Единственное обстоятельство, которое замедлит триумфальное шествие украинских горилок по российским просторам — отсутствие специальной российской брендинговой политики у большинства украинских поставщиков, решивших разыгрывать «русскую карту».

«Практически все украинские бренды, заходящие на российский рынок, никак к нему не адаптированы, — таково мнение московского маркетолога, экс-директора по маркетингу Черноголовского завода алкогольной продукции Марины Филатовой. — То, что хорошо продавалось в Украине, может «зависнуть» в российской рознице только потому, что владельцы брендов не учли некоторых весьма важных особенностей здешнего рынка. В частности, визуальный дизайн украинских марок зачастую построен по образцу девяностых, если не восьмидесятых, годов — а российский потребитель склонен к более современному оформлению. Кроме того, нейминг алкобрендов в России также весьма специфичен. Практически не уходят с полки водки и настойки с «иностранными» и «мужскими» именами; в то время, как уменьшительно-ласкательные «женские» имена становятся хитами продаж.

Пример тому — кристалловская «Гжелка» и недавно «прицепленная» к ней кристалловская же «Грелочка». Плохо воспринимаются «распальцованные» имена и историзмы — всякого рода «княжеские», «боярские» и «царские» названия или «Президент», «Дипломат» и иже с ними. Наконец, на московском рынке (а именно с него как правило начинают свой «русский путь» импортные водочные бренды) успех ждет того, кто придумает какую-нибудь «фишку» — как, например, юмористическая разметка бутылки с хронометрией опьянения у ТМ «Русский размер». Те украинские компании, которые смогут уйти от амбиций в сторону гибкого брендинга, вполне смогут конкурировать на российском рынке — ведь популярность собственно украинской горилки как таковой в России весьма высока».

Опрошенные российские эксперты отметили, что наиболее уязвимая позиция из украинских марок у «Мягкова» (после неудавшейся попытки владельцев марки Fozzy group закрепиться в Москве с сетью «Сильпо»). Не исключен бойкот «Мягкова» трейдерами и ритейлерами, равно как и посвященным в эти перипетии конечными потребителями.

Атака иностранных этикеток

Украинскому рынку этой осенью массовая интервенция зарубежных водок вроде бы не грозит. Если, конечно, не понимать под таковой появления в магазинах сорокаградусных напитков, изготовленных в Украине на местном сырье, но под красивой и раскрученной зарубежной торговой маркой.

Уже сейчас в г. Иванкове (Киевская обл.) функционирует завод, способный разливать 500 тыс. бутылок «Смирновъ» (см. № 30 «Контрактов»). Таков результат лицензионного договора между двумя торговыми домами — киевским «Смирнов-Украина» и московским «потомковъ поставщика Двора Его Императорского Величества П. А. Смирнова». Украинская «смирновка» изготавливается из иванковской воды, а также луцкого и краснослободского спирта «Смирнов-Украина», равно как и его российские партнеры, объявили американский Smirnoff своим идеологическим оппонентом. Но в то же время, как утверждают аналитики, местные «смирновцы» рассчитывают паразитировать на всемирно известном бренде Smirnoff: ведь для потребителя не так уж важно, кто обладает правом называться императорским поставщиком, куда важнее тот, факт, что знаменитая «смирновка» продается по 12 грн за поллитра (цена «Смирновъ» украинского разлива почти в три раза дешевле Smirnoff).

Валерий Домбровский, главный аналитик ассоциации СОВАТ: «Бренд Smirnoff имеет более чем столетнюю историю и репутацию, появление ТМ «Сирновъ» мы рассматриваем как плагиат и факт недобросовестной конкуренции. Пристегнуться к успешному паровозу, повторив другими буквами название мирового лидера водок — попытка отхватить кусок самой динамичной среднеценовой ниши (9—15 грн) в Украине. Такой шаг по меньшей мере некорректен и является поводом для рассмотрений претензий ТД «Smirnoff- Украина» к ТД «Смирнов-Украина» в Антимонопольном комитете Украины. К сожалению, нынешнее состояние рынка с еще дикой конкуренцией и неурегулированным законодательством на права промышленной и интеллектуальной собственности не исключает подобных попыток в ближайшем будущем».

Кроме субститута Smirnoff (российские производители «Смирновъ», правда, утверждают, что «незаконнорожденым» является как раз американский бренд) в Украине появится клон Absolut. И появится он не просто по частной инициативе, а по велению государственных мужей. История украинской Absolut началась весной этого года, когда Президент одобрил правительственный план, предусматривающий создание холдинга «Водка и спирт Украины», в собственность которому будут переданы 16 спиртзаводов (преимущественно, расположенных в Винницкой, Черкасской и Тернопольской областях). Кроме того, в казенный холдинг предполагается включить 8 ликероводочных заводов, список которых пока остается закрытым. Сразу после решения о создании государственного алкогольного конгломерата Кабмин подготовил почву для интеграции нового водочного гиганта в мировое рыночное пространство. На переговорах правительственной делегации Украины в Швеции в конце прошлого года была достигнута договоренность о том, что украинская государственная компания получит право разливать на своих мощностях водку «Absolut», предназначенную для продажи на рынках России и стран Центральной Европы и Украины.

Внесем ясность: это не разлив приехавшей в цистернах шведской водки, а изготовление из украинского сырья и на украинском оборудовании. Украинская водка, изготовленная (как заверяют чиновники) «с полным соблюдением шведской рецептуры», будет разливаться в аутентичные бутылки, на которых будет делаться соответствующая пометка «сделано в Украине». То есть, бутылка — шведская, водка — украинская.

Размеры первого размещенного заказа составляют 900 тысяч бутылок (по договору их надо разлить уже к ноябрю). А уже в 2004 году в Украине может быть разлито до двух с половиной миллионов бутылок лицензионного «Absolut».

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий