Компании

Бизнес на украинском

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Для многих компаний украинские традиции стали действенным маркетинговым инструментом. Чтобы заработать на патриотических чувствах потребителя, сейчас уже недостаточно использовать стандартные украинские образы. Компаниям приходится заблаговременно разрабатывать бизнес-стратегию, продуманную до мелочей.

Контекст происходящего

По мнению специалистов, потребность «украинизировать» продукцию либо услуги однозначно есть: это правильный маркетинговый ход. Правда, есть один обязательный момент: «национализировать» стоит лишь тот продукт, который в таком национализированном виде будет воспринят потребителем. К примеру, конкурировать с компанией IBM, создавая аналогичный продукт в национальном стиле, смысла нет. А вот рынок продуктов питания, одежды и обуви, алкогольных и табачных изделий, ресторанный и гостиничный бизнес очень хорошо воспринимают украинизированные бренды.

Например, проанализировав рынок ресторанов быстрого обслуживания, владельцы «Пузатой Хаты» решили создать заведение с исключительно украинским интерьером. И, по их утверждению, смогли показать всему рынку, что можно работать по-новому, создавая и поддерживая украинский колорит во всем, начиная с интерьера и заканчивая меню, которое основано на традиционных украинских блюдах. «Безусловно, нами был проделан большой объем работы с привлечением специалистов в области краеведения, — рассказывает генеральный директор ресторана «Пузата Хата» Владислав Гулий. — Были выбраны несколько основных направлений, но в результате мы все-таки остановились на восточно-украинских мотивах, которые начали внедрять во всем: в элементах декора, униформе и дизайне самого помещения». Интересно, что наряду с положительными отзывами партнеров, конкурентов, клиентов не обошлось и без некоторых «перегибов» с их стороны.

«Почему-то считается: если украинское, так во всем. Нам делают замечания, что наши девушки не носят веночков, а в ресторане играет современная музыка. Но это продуманный маркетинговый ход: мы работаем для людей, живущих в 21 веке, и поэтому элементы современной культуры, по нашему мнению, должны присутствовать, естественным образом вписываясь в общую стратегию работы», — поясняет Владислав Гулий.

На своеобразный эксперимент по стилизации и «украинизации» современных моделей одежды пошло и одесское швейное предприятие «Ольга-стиль». Дело в том, что дизайнера и владельца предприятия Ольгу Мудренко в свое время впечатлило посещение единственного в Украине Музея национального костюма, расположенного в Переяслав-Хмельницком (Киевская обл.). Коллекция «Ой, я молода...» была создана меньше чем за три недели, и эффект от ее показа превзошел все ожидания, несмотря даже на то, что был организован сначала в Одессе (далеко не мононациональном городе).

«Все опасения, что нас не поймут или не примут — не оправдались. Наоборот, поступило много интересных предложений, вплоть до возможности задействовать некоторые модели в съемках клипов, — говорит Ольга Мудренко. — Понятно, что сегодня покупатель не готов в массовом количестве покупать одежду, декорированную с учетом стародавних техник: вышивки, фриволите, коклюшек, макраме. Трудоемкий процесс ее создания сказывается, естественно, и на цене — от $200 до $400. Тогда как стоимость обычной модели колеблется от $50 до $100. Тем не менее все наши костюмы привязаны к сегодняшнему дню, поэтому очень многие модели мы поставили на поток, но с использованием меньшего количества отделок. Интерес к ним и число заказов только увеличивается».

Не прогадали с одной из своих ассортиментных позиций и специалисты ЗАО «Волынский шелковый комбинат», возобновив после долгого простоя предприятия и смены его владельцев выпуск декоративной ткани в национальном стиле. В первую очередь, по причине растущего спроса со стороны многих предпринимателей (для пошива скатертей, рушников, гардин и прочего), хотя основным направлением на комбинате сегодня является производство технических тканей. «Несмотря на существующие трудности с красителями или сырьем, был обновлен ассортимент: сегодня это 10 видов декорированной ткани в вагонных рулонах по 30-40 метров шириной 1,5 м, разработаны новые виды рисунка, — говорит Николай Грицюк, менеджер отдела сбыта Волынского шелкового комбината. — Конечно, постоянным спросом наша ткань пользуется в западных регионах. Другие регионы хоть и делают закупки, но с некоторым опасением. Но самое интересное — в этом году мы начали экспортировать нашу декоративную ткань в украинском стиле в Москву».

Не менее успешно используется национальный колорит и в продвижении товаров, когда на узнаваемых украинских образах строится рекламная компания. Например, ТМ «Прилуки», запустившая год назад рекламную кампанию «Будь особливим», где четко подчеркивается украинская привязка сигарет к украинскому потребителю. Ту же тактику использовал и «Энерготрансинвест», эксклюзивный дистрибьютер компании «Черкасский азот», позиционируя удобрения с учетом украинского менталитета и атрибутики. Раскрутка пива «Черниговское», в частности, акцентировалась на мотивах украинской народной мелодии в современной обработке.

Чувство меры не помешает

Идею «национализирования» продукта или услуг в мире использует немалое количество предпринимателей. «Главная цель такого позиционирования — сделать продукт более близким потребителю, используя при этом «родные» и знакомые атрибуты бренда, — комментирует руководитель департамента маркетинговых исследований компании Pulse Иван Любарский. — И когда такое позиционирование сопровождается грамотными маркетинговыми действиями, как правило, оно дает неплохие результаты».

В среднем, стоимость комплекса исследований, нацеленных на всесторонний анализ продукта и его позиционирования, может составлять $5-35 тыс. и больше, в зависимости от изучаемого рынка, заданий, которые ставятся перед новым продуктом, географии и некоторых других факторов. По мнению члена совета директоров корпорации «ОКО» (Объединенные Консультанты) Владимира Брунько, затраты и усилия специалистов обычно обходятся компании на 10-15% больше, нежели при использовании распространенных «русскоязычных и англоязычных брендов».

Собственно, что касается грамотности создания «украинизированного» бренда, то, по утверждению старшего партнера консалтинговой компании «Центр бизнес-технологий ТОТ» Сергея Блоцкого, она, по сути, та же, что и для других торговых марок. «Первый и основной этап стратегии создания «украинизированного» бренда — привлечение квалифицированных специалистов. Второй и наиболее важный этап — четкое определение потребителя и создание широкомасштабного портрета (уровень достатка, привычки, культура потребления и т. д.). Причем если марка планируется как общенациональная, опрос фокус-групп должен обязательно проводиться по всей стране, а не только в одном регионе».

Если такие вещи упускаются, могут возникнуть недоразумения из-за языковых, исторических и ментальных различий между областями. В качестве свежего примера можно привести ситуацию с выводом на Львовщине новой водочной ТМ «Перлова». Так как название водки было разработано с учетом ментальности и логики именно западно-украинского региона (ассоциации связаны с чистотой, качеством), в Киеве старт этой ТМ был воспринят более чем странно — водку ассоциируют исключительно с перловой кашей.

Применять технологию «национализации» продукта эффективно только в тех областях, которые к этому располагают: традиционно, исторически. Другими словами, там, где утверждение «этот продукт сделан в Украине, и поэтому он качественен» будет справедливым. В других сферах эффективными будут другие технологии.

Также стоит помнить, что для продукта национальной колоритности есть опасность автоматического ограничения возможностей его продвижения на международные рынки. «Этой проблемы не существует только с продуктами, которые исторически ассоциируются с Украиной во всем мире (к примеру, борщ или вареники). Но таких очень мало, соответственно при «украинизации» стоит предусмотреть этот момент и либо оставить нишу для смены стратегии позиционирования при выходе на другие рынки сбыта, либо выбрать другой вариант стилизации», — предостерегает Сергей Блоцкий.

Помимо языковых и традиционных несоответствий между регионами и сужения возможностей продвижения «национализированного» продукта на международные рынки, отечественным брендам постоянно приходится конкурировать с иностранными гигантами, продвигающими свои марки на украинском рынке. Причем иностранные компании обычно более опытны, и к тому же обладают огромными финансовыми ресурсами для «выбивания» конкурентов с рынка. Тем более, что технологии «украинизации» нередко используют и сами иностранцы. Так сказать, для лучшего восприятия нашим потребителем, с грамотным использованием информации о культуре потребления (к примеру, Coca-Cola, изучив традиции потребления сладкой воды на постсоветском пространстве и обнаружив привычку к таким напиткам, как «Буратино» и «Тархун», создала аналогичный продукт — «Фруктайм»). Украинские мотивы узнаваемы в рекламе и форме персонала McDonald’s. При этом финансовые ресурсы гиганта, как правило, оставляют за ним право на ошибку, чего обычно лишены наши производители.

Автору можнo писать: olga@gc.kiev.ua

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий