Бутерброд с прицелом

Константин СИМОНЕНКО

Бесплатная закуска к алкогольным напиткам может помочь рестораторам в борьбе за клиента. Важно угадать, когда именно устроить раздачу

«Прего, синьор, прего», — ослепительно улыбаясь, крепыш-итальянец сделал широкий жест рукой, приглашая к столу, сплошь заставленному разнообразными закусками. «Угощайтесь, это все бесплатно, — подбодрил гид, пригласивший нас в кафе в центре Милана. — В Италии немало заведений, где посетитель, заплатив за бокал пива, вина или мохито, может угощаться ветчиной, сыром, оливками или овощным салатом. Причем безо всяких ограничений — ешь сколько душе угодно». Украинские журналисты, командированные в Италию за секретами управления современным бизнесом, заметно оживились и принялись живо обсуждать прогрессивную новацию: «Вот здорово! Почему у нас так никто не делает?». Разумеется, цена закусок включена в стоимость напитка, но иллюзия бесплатной раздачи располагает к заведению...

А в самом деле, что мешает украинским рестораторам бесплатно потчевать закуской желающих выпить чего-нибудь крепче кефира? Контракты попытались найти ответ на вопрос, почему в Украине не угощают, как в Италии.

Передовой опыт

Признаться, за границей доводится бывать не так часто, как хотелось бы, тем паче посещать там разного рода ресторации. Поэтому приходится верить рассказам бывалых путешественников да отечественным бизнесменам от стола и барной стойки. Большинство украинских рестораторов, с которыми довелось пообщаться, утверждают, что местные заведения уже давно предлагают своим посетителям съедобные бонусы. Отличается лишь форма подачи. В зависимости от концепции заведения и жадности его владельца это может быть как бутерброд с салом, так и канапе с икрой.

По словам Ольги Насоновой, гендиректора компании «Ресторанный консалтинг», бесплатное угощение в основном позволяют себе рестораны средней ценовой категории и выше. Общепиту с дешевым ассортиментом это невыгодно, так как работает он с небольшой наценкой, которая, по сути, и является его главным конкурентным преимуществом.

Как правило, дармовые закуски предлагаются к бизнес-ланчу как некое вознаграждение за выбор клиента посетить именно этот ресторан. Французы это называют amuse-bouche, дословно — «нечто, веселящее рот». Чаще всего после заказа трапезы перед подачей основного блюда приносят специальные «тройнички» с различными маслами для хлеба. Иногда летом, когда очень жарко, клиенту предлагают освежиться перед едой маленьким сорбетом (50 г) — стаканчиком замороженного сока. «В ресторане «Царское село» есть такие потапцы — закуски из хлеба, смазанного чесночной пастой. В ресторане японской кухни это может быть креветка или маленькое суши. Пусть закуска недорогая, но она будет презентована как знак внимания посетителю, даже не сделавшему заказ», — рассказывает Оксана Дехтяр, директор сети питейных заведений «Рюмочная». В ресторане «Первак» едок может пройти в «обжорный ряд» — набрать бесплатных солений, сколько душе угодно. Подобное предложение могут назвать как-то иначе, обыгрывая в концепции заведения. Скажем, в «Иль Патио» это звучит на западный манер — салат-бар, доступ к которому стоит 45 грн. В «Кавказской пленнице» заплатите 120 грн за «Рог изобилия», и вам будут подавать все новые и новые блюда до тех пор, пока вы сами не остановите этот процесс.

Что касается бесплатного приложения к напиткам, то здесь выбор гораздо скуднее. Все, на что способны сейчас наши рестораторы, — поставить на стол орешки или чипсы к пиву, а к кофе подать конфету или печенье. Одно. Нет, ладно, два. Или дать соленый огурчик к водке, тоже строго по калькуляции. Наиболее близким к итальянской схеме шведского стола оказалось предложение ресторана «Тапас-Тапас», названного в честь традиционной испанской бесплатной закуски (см. История вопроса).

Каждый понедельник там устраивают День Тапаса. «За 50 грн вам нальют 200 граммов сангрии и вы можете съесть столько закусок, сколько пожелаете. Естественно, что для такой акции мы специально выбрали день, когда в ресторане затишье, чтобы тем самым подогреть интерес клиентов», — поясняет Эрик Айгнер, директор и совладелец «Eric’s Family». Но наиболее удачно, по его словам, акция по привлечению клиентов комбинированной выпивкой и закуской прошла в «Шницель хаусе». Правда, там поступили с точностью до наоборот, предложив к еде бесплатную выпивку. Чтобы заманить посетителей в пустовавшее по воскресеньям заведение, на все шницели сделали скидку в 25%, включив в эту цену еще поллитра пива и порцию бехеровки. В результате посещаемость заведения увеличилась на 200%.

Тем не менее другие рестораторы не спешат перенимать передовой опыт. В перечислении причин, по которым в Украине нельзя сделать, как в Италии, отечественные кормильцы и поильцы оказались гораздо изобретательнее. Среди препятствий на пути к предложению бесплатной закуски эксперты выделили несколько основных: обжорство клиентов, воровство персонала, законодательные ограничения, дороговизну импортного алкоголя и, наконец, жадность владельцев заведений.

Воровство и обжорство

Ольга Насонова отмечает, что за шведским столом в отелях, особенно класса «все включено», наших соотечественников можно легко узнать по огромному количеству еды, которую они набирают в свои тарелки. Иностранцы берут ровно столько, сколько могут съесть. «Возможно, причина такого феномена — генная память народа, пережившего голод и дефицит. Во всяком случае, неограниченное количество в нашем понимании — это очень большое количество», — сетует Ольга.

Поэтому салат-бар предлагается именно к бизнес-ланчу, так как суммарный выход оплаченной еды в обед уже составляет 500-700 г. Рядовой клиент уже не сможет съесть больше 150-200 г закусок. Исходя из этого, можно рассчитать объем платных порций и бесплатной закуски. Естественно, на стойку выносятся дешевые блюда: соленья, булочки, печенье. При средней себестоимости бизнес-ланча 12-15 грн бесплатные добавки увеличивают себестоимость лишь на 5-10% (на 1 грн). Зато все, что будет бесплатно подано к пиву или кофе, как показывает практика, обязательно съедается.

Компенсировать высокую рисковость неограниченного предложения можно только очень высокими наценками и большим наплывом посетителей. Например, в Москве возле Красной площади есть заведение под названием «Дрова», организованное по принципу free flow (свободный поток) — аналог шведского стола. Их слоган: «Съешь, сколько сможешь, и еще съешь». Заплатив определенную сумму, клиент получает право бродить по залу и есть все, что пожелает и сколько влезет. Но постоянный поток посетителей не позволяет задерживаться надолго — все время кто-то более голодный наступает на пятки.

В кафе или баре справиться с легким жлобством (так без обиняков характеризует Эрик Айгнер способность клиентов уминать с одним бокалом пива по три тарелки бесплатных орешков) можно путем установления отдельных правил для особо падких на дармовщинку. Например, в баре «Орех» жадинам сообщают, что отныне к одному бокалу пива каждая вторая и все последующие тарелки с орешками стоят 5 грн. Повозмущавшись: «Как же так — всегда было бесплатно», они перестают заходить. Благодаря такому отсеву нежелательных клиентов остальным посетителям могут и вторую порцию орехов принести бесплатно. За лояльностью клиентов внимательно следит администратор зала. Конечно, такое возможно, как утверждает Эрик, потому что около 80% клиентов — завсегдатаи заведения.

Кроме обжорства посетителей, могут возникать и другие проблемы. Например, траты на съедобные бонусы могут вырасти из-за воровства персонала. К примеру, в том же баре «Орех» бывали случаи заметного перерасхода орехов. Простейший контроль сумок на выходе показал, что персонал тоже любит погрызть дармовых орешков. После разъяснительной беседы и расставания с нечистыми на руку официантами количество съедаемых орехов снова вернулось в норму. Хотя, по утверждению Оксаны Дехтяр, сейчас эта проблема уже не актуальна. Изменение системы учета, когда вместо выписанного от руки счета клиент получает распечатанный электронной системой чек, где указан номер столика, количество едоков и имя обслуживавшего их официанта, свело воровство персонала к минимуму. Кроме того, в сети «Рюмочная» работников поощряют вручением дорогих напитков, которые поставщики дарят для продвижения своей продукции.

Ольга Насонова подтверждает, что воровство персонала не оказывает большого влияния на доходность предприятия, так как «бесплатные» продукты дешевы, и тащить их с работы нет смысла. Тем паче, что у черного хода, как правило, сидит охрана.

Подарки вне закона

Невозможность полноценно реализовать идею шведского стола связана в том числе и с законодательными ограничениями (см. Закон не позволяет). «Дело в том, что продукты, израсходованные для приготовления закуски, могут быть включены в валовые расходы только в случае, если бутерброды проданы, а не розданы бесплатно», — подтверждает мнение рестораторов налоговый консультант Родион Толков. К тому же бесплатная раздача приводит к начислению НДС, исходя из уровня обычных цен. Мало того, не так давно ГНАУ в письме от 3 апреля № 3722/6/15-0316 объявила, что в случае дарения у расщедрившейся стороны возникает валовый доход! Правда, уже через месяц налоговики смягчили свою позицию, признав, что при отсутствии компенсации доход у передающей стороны не возникает (письмо ГНАУ от 26.05.06 № 5907/6/15-0316). Но неприятности в виде лишения права относить бесплатную закуску на валовые расходы и начисления на ее стоимость НДС могут стать нормой.

Только если в плановой калькуляции цены предусмотрена «рюмка водки плюс два бутерброда», ресторатор может утверждать, что для списания продуктов есть основания (в пределах калькуляции). Объявление «бутерброды бесплатно» — это для клиентов, а в целях налогообложения порция алкоголя должна включать их стоимость, что непременно отражается во всех документах. Ресторатору необходимо точно прогнозировать аппетит клиента, ибо каждый бутерброд, съеденный сверх калькуляции, получится бесплатным. А если включить в стоимость слишком много закуски, цена напитка может не устроить клиентов.

«Чтобы обойти это препятствие, — рассказывает Ольга Насонова, — владельцы заведений используют различные схемы, например, покупают продукты за наличные на рынках и никак не отражают эту закупку в документах. В случае проверки уверяют налоговиков, что это дегустация. Тем более что налоговая, как правило, не проверяет заведения как «таинственный покупатель». Инспекторы главным образом изучают документы. Как ни странно, если в них не отражена закупка продуктов для дегустации, то и вопросов об их расходовании не возникает».

Родион Толков, в свою очередь, напоминает, что есть легальный способ включения в валовые расходы стоимости дегустации — в качестве бесплатной раздачи образцов товаров в рекламных целях. Правда, здесь особо не разгонишься, так как размер затрат на рекламную раздачу товара ограничен двумя процентами налогооблагаемой прибыли налогоплательщика за предыдущий отчетный год (п.5.4.4 ЗУ «О налогообложении прибыли предприятий»).

Надо сказать, что для единоналожников все эти проблемы неактуальны. Объектом налогообложения у них является выручка. Нет выручки — нет и объекта налогообложения.

Кому это нужно

Примечательно, что все без исключения рестораторы твердят о нецелесообразности предложения бесплатной закуски (пусть даже и включенной в стоимость напитка) в течение всего времени работы заведения. Ресторан, мол, не богадельня, и речь может идти лишь о конкретных днях или даже часах работы, когда поток посетителей наименьший. Главное, какие цели ставит перед собой владелец. Скажем, увеличить посещаемость, раскрутить новый продукт или проверить реакцию на новое блюдо, чтобы спрогнозировать будущий спрос. Некоторые эксперты сомневаются в том, что можно добиться увеличения потребляемости блюда путем бесплатного предложения к нему чего-то еще. Вино, например, не считается классическим самостоятельным напитком и призвано «подчеркивать достоинства подаваемых блюд и скрывать их недостатки». То есть получается, что у истинных ценителей не закуска к вину, а вино к закуске (см. Ресторан — не богадельня).

Можно предположить, что заведение действительно вам что-то дарит, только в том случае, если это какая-то разовая акция. Например, в сети «Рюмочная» собираются предложить к каждому заказанному кусочку торта 30 граммов ликера «Амарула», тем самым формируя спрос на этот напиток. Но так будет только во время акции. «Если же вам объявляют, что заведение постоянно угощает, то, скорее всего, его владельцы кривят душой», — говорит Оксана Дехтяр.

Помимо стимулирования спроса, это может служить дополнительной и весьма эффективной рекламой самого заведения (см. Это лучше, чем реклама!). Эрик Айгнер подсчитал, что бесплатные напитки для девушек во время «женского дня» в ночном клубе «Аль-Капоне» обходились его заведению примерно в $200-300. В месяц — $1,5-2 тыс. Через два часа буйного девичьего веселья за отдельную плату в зал пускали мужчин, которые с лихвой компенсировали заведению все затраты. «Эти деньги, потраченные на прямую рекламу, никогда бы не принесли такой отдачи, — уверенно заявляет Эрик. — Кстати, некоторые клубы хотели скопировать идею, предлагая бесплатно бокал шампанского или какого-то другого напитка, но из-за их собственной мелочности и жадности идея не сработала, и впоследствии от нее пришлось отказаться. Это неправильная жадность».

По мнению Ольги Насоновой, работу по схеме «ешь, сколько хочешь» лучше всего организовывать утром и днем примерно до 16.00, когда люди спешат на работу или обедают. Им некогда рассиживаться и, соответственно, съедено будет относительно немного. Напротив, вечером посетители склонны посидеть подольше, поэтому есть риск вместо выгоды получить одни убытки. Хотя, по свидетельствам очевидцев, как раз между 18.00 и 21.00 в абсолютном большинстве туринских баров и кафе выставляют бесплатные закуски к заказанным напиткам. Стакан пива или бокал простого вина там может стоить даже дешевле EUR5, что сопоставимо со средней стоимостью коктейля в Украине — 35 грн. В Андалусии (Испания) то же самое — время тапас (хамон, бутерброды, бандерильи) с 12.00 до 15.00 и с 19.00 до 22.00 часов. Конечно, это связано с их образом жизни — в Испании привыкли обедать и ужинать довольно поздно, да и вообще вести ночной образ жизни. Обедают здесь после двух, а вечером за стол садятся не раньше десяти. Киев тоже долго не спит, так почему бы не попробовать это у нас?

Если даже кто-то съест больше — не страшно. Евгений Уманский, замдиректора сети «Рюмочная», приводит пример, когда в компании из трех человек, заказавших напитки, только один соблазнится выставленными закусками, другой выберет еду поосновательнее, а третий и вовсе ничего не станет есть. Но заплатят они так, будто все трое здорово подкрепились бесплатной едой. Себестоимость просчитывается, исходя из количества еды, которое посетитель средних возможностей может употребить за один раз без вреда для собственного здоровья.

Скрытые резервы

Ольга Насонова обращает внимание на то, что при просчете себестоимости нужно учитывать постоянный рост цен на закупаемые продукты, так как посетители быстро привыкают к существующим расценкам, болезненно реагируя на их повышение. Поэтому стоит дозировать предложение бесплатного угощения в определенные часы или дни, тогда остается возможность для маневра. У сети ресторанов больше возможностей и ресурсов по выравниванию доходности своих заведений, поэтому им легче проводить подобные мероприятия, например, предлагая в одном из ресторанов бесплатную закуску к дорогим импортным напиткам. Барам-одиночкам такое не под силу из-за того, что литр хорошего столового вина, к примеру в Германии, стоит EUR3, а в Украине — не менее EUR10.

И все же скрытые резервы у наших рестораторов имеются.

По оценке гендиректора компании «Ресторанный консалтинг», рентабельность ресторанов сейчас около 10-20%. А если сравнивать стоимость готового блюда и исходного сырья для его приготовления, то наценка составляет: для фаст-фудов — 100-150%, ресторанов средней ценовой категории — 220%, элитных ресторанов — 350-400%. Плюс в барах этих заведений накидывается еще 100%.

Простое сравнение: в ближайшем к редакции гастрономе 0,5 л водки «Немиров» стоит 17 грн, т. е. 1,7 грн за 50 г, а минимальная цена за 50 г в питейном заведении — 5 грн. Наценка — 200%. Даже если учесть расходы на содержание заведения, минимум один бутерброд с сыром легко вписывается в эту цену. Хотя Оксана Дехтяр уверяет, что стоимость напитков — самая малая часть по сравнению с остальными затратами.

И все же по мере возрастания конкуренции среди рестораций, они наверняка станут больше тратиться на подобные акции, возможно, сокращая траты на прямую рекламу. «Тот, кто думает о будущем, придет к этому неизбежно», — считает Эрик Айгнер. Главное — создать иллюзию у клиента, что он получает больше, чем заплатил. Его доходы и социальный статус не имеют значения. Для каждой категории посетителей нужно найти свою приманку — кому-то дать канапе с икрой, а кому-то будет достаточно бесплатных орешков.

---

История вопроса

Чаще всего бесплатную еду, подаваемую в питейных заведениях, связывают с испанскими тапас, которым филологи Королевской академии Испании дали определение как «основательная порционная закуска, подаваемая к вину и другим спиртным напиткам». Сегодня типичные тапас — оливки, маслины, сыры, окорок, копченые колбасы, а также различные салаты и закуски из морепродуктов.

О появлении тапас существует несколько легенд и исторических фактов. В частности, указом короля Кастилии и Леона (центр Испании) Альфонсо Х Мудрого (1221-1284) всем владельцам постоялых дворов предписывалось подавать горячительное только в сопровождении закуски, так как чрезмерно захмелевшие на голодный желудок посетители, помимо того, что теряли благопристойный вид, представляли определенную угрозу для себя и окружающих.

По легенде, свое название тапас получили благодаря другому королю — Альфонсо ХIII (1886-1941), который, будучи в Кадисе, решил зайти выпить вина в Венторильо дель Чато (это заведение существует и поныне). Расположившись со своей свитой на открытой террасе кафе, он заказал херес. В этот момент подул сильный ветер, вздымая тучи пыли, и находчивый официант, подавший вино королю, накрыл бокал ломтиком «хамона» (солено-вяленый окорок). Удивленный Альфонсо спросил, для чего он это сделал. Извиняясь, официант ответил, что накрыл бокал короля такой импровизированной «тапой» (крышкой), чтобы песок не попал в вино. Королю идея понравилась, он съел «тапу», запил вином и попросил еще бокал с такой же «тапой». Увидев это, приближенные заказали и себе аналогичное угощение.

Согласно другой, более прозаической версии, в прибрежных кабачках Андалусии стаканы с вином и пивом для защиты от назойливых мух накрывали кусочками лепешек. Благодарные клиенты — местные рыбаки и мелкие лавочники — с удовольствием съедали дармовую закуску. Тогда стаканы стали накрывать маленькими тарелочками, в которые накладывали острые закуски, вызывающие жажду, — чтобы последовал повторный заказ.

Поначалу тапас подавали бесплатно, затем, по мере появления все более разнообразных закусок, за них стали брать отдельную плату. Правда, по рассказам туристов, побывавших в тех краях, они слышали, что где-то в маленьких горных поселках все еще есть бары, в которых несколько видов тапас предлагаются бесплатно. Традиция, достойная подражания.

---

Экспертиза

Это лучше, чем реклама!

Эрик АЙГНЕР, директор и совладелец Eric’s Family

— У каждого заведения должна быть своя фишка. Например, в 1996 году, когда мы только начинали бизнес в Украине, ставили на столы бесплатные кетчуп и горчицу — это производило большое впечатление на посетителей. В то время люди вообще не привыкли к тому, что какой-то продукт может быть подан бесплатно. Из большой компании студентов один делал себе заказ, а остальные намазывали хлеб горчицей или кетчупом и ели. Сейчас бесплатные соусы на столе стали нормой. Так что со временем, возможно, и в Украине появятся кафе или рестораны, где будут угощать, как в Италии.

Конечно, мы не занимаемся благотворительностью, и все, что ест и пьет клиент, включается в стоимость блюда. Даже учитывая все скидки в Шницель хаусе, несколько гривен прибыли мы получаем. А недополученные деньги я рассматриваю как вложения в рекламу. Только эффект от рекламы очень трудно просчитать, а тут сразу видно — выручка выросла. Но главное, что после этого к нам придут поесть и в пятницу, и в понедельник. Правда, некоторые владельцы ресторанов рассматривают подобные «бесплатные» предложения как прямой ущерб для своего бизнеса. Это притом, что в Киеве есть много мест, где за обед с вас попросят $40-50, то есть даже больше, чем в Европе. Так что запас прочности большой. На самом деле, по сравнению с выгодой, которую можно извлечь из такой акции, бесплатная закуска — это копейки. Как говорится, мелочь, а приятно. Главное — точно знать, когда и зачем их тратить.

Ресторан — не богадельня

Ольга НАСОНОВА, генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг»

— К вину бесплатную еду не предлагают не только у нас, но и за границей. Во всяком случае, в Риме и Неаполе ничего подобного нет. Может быть, в Милане проходила какая-то акция по распродаже вин этого сезона. Чтобы быстрее продать молодое вино, возможно, там и предлагались какие-то закуски. Более того, считается, что к вину в 99% случаев клиент обязательно закажет что-то еще: салат, кондитерское изделие или сыр. То есть получается все наоборот — заказ вина влечет за собой заказ по кухне. Все об этом знают. Нет никакого смысла делать закуску бесплатной, если клиент все равно за нее заплатит. Вот пиво как раз можно пить без ничего, поэтому к нему уместно предлагать бесплатные закуски, вызывающие жажду.

Надо помнить, что бесплатная подача чего-либо всегда имеет какой-то смысл, свою цель. Ресторанный бизнес не занимается благотворительностью. Это скорее полигон для изучения психологии человека, которому пытаются продать то или иное блюдо. Например, в ресторане «Тампопо» всем посетителям предлагается презент от повара — «ложка счастья». Настоящая ложка с какой-то небольшой оригинальной закуской. Расчет делается на то, что, еще не сделав заказ, клиент уже получил что-то и чувствует себя обязанным. Ему потом психологически гораздо сложнее встать и уйти, ничего не купив. Ресторану это стоит копейки, выгода очевидна, а клиенту приятно такое внимание.

Поэтому для раскрутки заведения используют салат-бары, обжорные ряды и прочие акции по бесплатному предложению еды. Закуски к напиткам, как правило, не являются элементом раскрутки заведения. Это некий стандарт обслуживания, подчеркивающий статус ресторана. Приятный сюрприз, если хотите. Зато бесплатное приложение к бизнес-ланчу, где есть первое, второе и компот, но можно взять что-то еще, действительно стимулирует к посещению конкретной ресторации.

Закон не позволяет

Оксана ДЕХТЯР, директор сети питейных заведений «Рюмочная»

— Чтобы не обманывать посетителя, мы с минимальной наценкой включаем в стоимость порции коньяка цену шоколадки. Можем даже на ней ничего не зарабатывать, главное, чтобы мы ничего не теряли.

К тому же вряд ли итальянское кафе проходит все степени регистрации, которые приходится преодолеть отечественному ресторатору, желающему открыть даже самое маленькое заведение общепита. Поверьте, торговать честно, и легально провести большое количество еды, выдаваемой бесплатно, очень непросто. Если закупка продуктов прошла по бухгалтерским документам, то должны быть и документы, подтверждающие ее легальную продажу. Любой проверяющий попросит показать документ, подтверждающий продажу 20 кг ветчины, закупленной на прошлой неделе. Это тоже сдерживает развитие такого вида бизнеса.

Поэтому мы используем другие фишки, привлекающие посетителей. Например, помимо шоколада к коньяку, предлагаем к водке корнишоны, к текиле — лайм и соль. Причем водку можно заказать на «локте» — изобретении, запатентованном в Украине и России. Это специальная дощечка с углублениями на пять рюмок и небольшое блюдечко. Клиент, заказавший «локоть», получает пять порций водки по 50 г и блюдечко с корнишонами. И вместо 25 грн, которые стоят эти 250 г водки по отдельности, клиент платит 24 грн.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий