Овощное танго

Евгения ПОДГАЙНАЯ, Вадим КУЛЬПИНОВ, фото Романа ДЕВЯТОВА

Сергей Каленичий знает, почему еда теряет привычный вкус и куда катятся отечественные консерваторы

10 секунд на чтение

В интервью Контрактам Сергей Каленичий рассказал о том, что:

1) ради снижения цены потребитель готов терпеть ухудшение вкуса продуктов питания

2) потребитель не ассоциирует слова «усилитель вкуса» с угрозой для здоровья

3) чтобы идею не украли, ее нужно реализовать как можно быстрее

С президентом корпорации «Стара Фортеця» Сергеем Каленичим мы говорили о главном — о еде. Точнее, о бизнесе на еде. Наш собеседник — консерватор в прямом и переносном смысле. Во-первых, одно из его предприятий занимается овощной консервацией, а, во-вторых, собственник подходит к этому делу традиционно, стараясь не применять заменителей вкуса, цвета и запаха.

Алюминиевые огурцы

Почему с полок магазинов стали исчезать вкусные продукты?

— Да, такое случается. Эта тенденция особенно заметна на европейских рынках. Дело в том, что сейчас крупные розничные сети имеют рыночную власть и задают моду. Одна из ключевых задач сетей — повышение доходности от продаж — достигается путем закупки дешевой продукции, реализация которой приносит большую прибыль. Само собой, чем дешевле товар — тем хуже качество.

Неужели невыгодно продавать качественные продукты?

— Любой производитель стремится производить оптимальный, то есть экономически целесообразный объем продукции. Если часть выпущенного товара не реализуется в течение года, то производство становится нерентабельным.

Почему бы не продавать дорогой товар с большей наценкой?

— Из 45 млн населения Украины только два миллиона достаточно богаты, чтобы покупать качественную продукцию. Таким образом, цена стала одним из главных факторов, влияющих на выбор потребителя.

Продукты, заметим, дешевле не становятся.

— Более того, цены на них с каждым годом повышаются. Причем они могли бы расти гораздо быстрее за счет инфляции, роста цен на энергоресурсы, увеличения зарплаты работникам и т. п. Но, повышая цену, производитель рискует потерять объем продаж. К примеру, если в прошлом году себестоимость 1 банки консервов, условно говоря, была 5 грн, то в этом году она выросла до 6 грн. Но мы понимаем: если повысим цену — вместо запланированных, скажем, пятисот тысяч банок сможем продать только четыреста. Поэтому снижаем затраты, чтобы цена оставалась адекватной ожиданиям покупателей.

На чем экономите?

— Повышаем производительность труда, оптимизируем систему управления производством, закупки, логистику...

Создается впечатление, что некоторые производители экономят на качестве продукта. Почему нельзя продавать дешевый и качественный продукт, например, снижая добавленную стоимость?

— Есть порог маржи, ниже которого нецелесообразно выводить продукт. Маржа должна компенсировать издержки (издержки заложены в себестоимость. — Ред.), а также давать возможность предприятию развиваться.

Генри Форд не раз говорил о том, что нельзя экономить ни на продукте, ни на потребителе. Экономить можно только на системе управления, упрощая и удешевляя ее.

— Украинским производителям потребуется еще много лет и сил, чтобы внедрить принципы эффективного управления бизнесом на своих предприятиях. Мы только начинаем использовать давно применяемые на Западе технологии.

Технологии достойны того, чтобы их перенимать?

— Да. Используя их, зарубежные компании сделали колоссальный прорыв в развитии своего бизнеса. Нам нужно только адаптировать эти технологии к условиям украинского рынка.

Почему бы не делать все просто: брать, к примеру, сливы и просто их консервировать?

— В Украине домохозяйки самостоятельно производят около 50% плодовой консервации. Поэтому украинский производитель не может рассчитывать на большие объемы продаж слив.

Хотите сказать, рынок «правильных продуктов» деградирует усилиями домохозяек?

— Нет. Я имел в виду то, что украинцы привыкли производить консервированные продукты дома. Хотя с каждым годом все больше семей отказываются от самостоятельной консервации овощей и покупают их в супермаркетах. Однако это длительный процесс. К слову, рост потребления консервированных овощей более динамичен.

Как конкурируете с домохозяйками?

— Производим качественные продукты.

Но каждая женщина считает, что ее кухня — самая лучшая.

— Я готов поспорить.

Спорить с женщинами?! Стоит ли рисковать?

— Я лишь пытаюсь побудить их попробовать мой продукт. Женщины сравнивают его со своим и делают выводы.

Все же трудно поверить в то, что сейчас потребители отказываются от натуральных продуктов и предпочитают еду, наполненную заменителями.

— Потребление продукции зависит от покупателя. Он решает, какие продукты станет есть и по какой цене их покупать. Если тот или иной товар исчез с полок — значит, в данный момент он не востребован на рынке в достаточном количестве.

Что еще влияет на ухудшение вкусовых качеств выпускаемых продуктов?

— Производители не обвиняют потребителя, а подстраиваются под его вкус. Кто тратит деньги — тот и заказывает музыку. Производители вынуждены выпускать ту продукцию, которую хочет покупать потребитель.

Действительно, чтобы снизить цену продукта, многие производители заменяют некоторые ингредиенты более дешевыми аналогами. Например, вместо сахара используют заменитель. Это, конечно, влияет на качество продукта, но потребитель готов терпеть изменение вкуса, потому что получает товар по более низкой цене.

Почему вы решили, что потребитель готов терпеть?

— Я регулярно отслеживаю, как продаются товары (не только наши) в зависимости от их цены и качества. Анализирую, как меняется структура покупки товаров после изменения их стоимости и содержания.

Не думаете ли, что пищевики совершают ошибку, стараясь угодить усредненному потребителю, ориентирующемуся только на цену?

— Это не ошибка, а стратегия компании. Каждая компания имеет право выбора: либо она становится конкурентоспособной за счет уменьшения цены, либо за счет качества продукта, вкусовых характеристик, внешнего вида и т. п.

Но чтобы сделать продукт невкусным, наверняка нужно постараться: дополнительно закупить консерванты.

— Отнюдь, использование консервантов сокращает затраты производителя. Овощи можно консервировать несколькими способами: стерилизовать, пастеризовать или добавлять ингредиенты, которые не позволяют продукту портиться, например, бензоат натрия. Первые два способа обходятся производителю гораздо дороже.

Почему в составе ваших продуктов не указаны консерванты?

— Потому что пока мы хотим производить качественный продукт без сторонних ингредиентов. Правда, иногда чувствуем неудовлетворенность от нашей стратегии: не каждый потребитель достойно ее оценивает. Проблема в том, что такой продукт стоит дороже, чем у конкурентов.

Тогда почему вы не подчеркиваете свое преимущество — не пишете на этикетках: «Без консервантов»? Обычно эту надпись выставляют напоказ.

— Во-первых, такая стратегия продвижения продукта давно себя изжила. Производители уже не первый год используют данную фразу, поэтому она не влияет на принятие решения о покупке. Во-вторых, эта тема себя дискредитировала. Видя надпись «без консервантов» и знакомясь с составом продукта, потребитель не раз сталкивался с противоречием. После чего покупатели перестали верить надписям подобного рода.

Кажется, украинское законодательство очень лояльно относится к производителям, которые не указывают все ингредиенты, входящие в состав продукта.

— Согласно законодательству, на этикетке должны быть указаны все ингредиенты. Но отдельные производители не следуют букве закона. К примеру, вместо конкретного названия ингредиента пишут упрощенно: «усилитель вкуса». Потребитель же не ассоциирует слова «усилитель вкуса» с угрозой для здоровья, поэтому и не реагирует на них.

Один из ваших конкурентов стал использовать заменитель горчицы...

— Эта торговая марка владеет 60% рынка соусов. Значит, потребитель вполне удовлетворен качеством продукта.

Заменитель появился после завоевания рынка. Почему, имея большие объемы продаж, уважение потребителей, едва ли не все производители опускаются до выпуска сомнительной продукции?

— Возможно потому, что потребитель не воспринимает изменение состава продукта как ухудшение.

А может потому, что производитель хочет думать, что потребитель не чувствует изменений? Не отслеживали увеличение числа любителей покупать новые продукты?

— Действительно, есть определенное количество потребителей, которые постоянно хотят приобретать что-то новенькое. Вчера они покупали баклажаны, сегодня — икру, завтра — оливки. Многие компании отслеживают реакцию потребителей только на те виды продуктов, которые сами производят. Но рынок настолько динамично развивается, что постоянно появляются новые товары. Например, традиционным украинским продуктом являются консервированные огурцы, но с появлением оливок огурцы стали терять своих фанатов.

Издержки производства

Почему исчезла ваша торговая марка Viva Oliva?

— Она не исчезла, просто сейчас мы продаем ее по другим каналам сбыта. Раньше Viva Oliva реализовывалась в супермаркетах, сейчас — на рынках и в мелких розничных магазинах. Изменения связаны с тем, что мы продаем другие марки оливок, которые позиционируются в более высокой ценовой категории, чем Viva Oliva, и поэтому не хотим сами себе наступать на пятки, мешать своим продажам.

Каждый сезон стараемся выводить на рынок по два-три новых вида продуктов, чтобы удерживать клиентов, желающих постоянно покупать что-то новое. Приходится выпускать пробные партии, зная, что новинка, не нашедшая поклонников, принесет убытки. Но мы готовы понести такие убытки, так как они неминуемы для сохранения достаточного количества лояльных покупателей.

Уже приходилось уничтожать невостребованную продукцию?

— Да. Два года назад мы выпустили томатный соус с добавлением грецкого ореха. Но продали лишь 50% произведенного. Оставшийся товар пришлось утилизировать, потому что вышел срок годности.

Почему новинка не пошла?

— Не понравилась потребителю.

Мне казалось, прежде чем вывести новый продукт, производитель проводит серьезный анализ рынка.

— Да, прежде чем что-то делать, нужно хорошо подумать, иногда это приносит неплохие результаты.

Какие этапы разработки нового продукта приняты в вашей компании?

— Во-первых, мы постоянно мониторим, какие продукты лежат на полках супермаркетов в Украине и близлежащих странах, включая Европу. Во-вторых, следим за появлением новинок во всем мире и анализируем, какие из них могут быть востребованы нашими потребителями. В-третьих, прислушиваемся к идеям сотрудников компании.

Если появляется интересная идея, выпускаем тестовую партию нового продукта — около тысячи банок — и предлагаем фокус-группе оценить новый продукт.

Как фокус-группа оценила новый соус с грецким орехом?

— Этот соус был одним из продуктов, который мы сразу пустили в массовое производство без тестирования. Когда чувствуем, что новый продукт будет хорошим, пропускаем некоторые этапы его вывода на рынок. В данном случае соус с грецким орехом нам показался вкусным. К тому же ничего подобного никто не выпускал.

Может, ошибка заключалась не в продукте, а в его продвижении?

— Нет. Дегустации в местах продаж еще раз подтвердили, что продукт не будет пользоваться успехом у потребителей. Обычно после дегустации спрос увеличивается в несколько раз. Но в данном случае продажи остались на прежнем уровне, то есть потребители, один раз попробовавшие соус, второй раз за ним не вернулись. Это был первый знак, указывающий на бесславное будущее продукта. Нужно было именно тогда принять решение о снятии соуса с производства, но мы продолжили эксперимент.

Секреты фирмы

После этого случая вы решили тестировать все новинки?

— Нет, действуем как прежде. Принятие решения о тестировании зависит от того, насколько быстро конкуренты смогут повторить продукт, который мы выводим на рынок. Обычно на тестирование, глубинный анализ продукта уходит несколько месяцев. Если за это время конкуренты сумеют первыми выставить на полки тот же продукт — мы проиграли.

Как долго можно получать максимальный результат от воплощения новой идеи на практике?

— В сегменте плодоовощной консервации — максимум год.

Откуда еще черпаете идеи?

— Из общения наших технологов с сотрудниками других предприятий.

Вы приветствуете эти беседы?

— Отношусь к ним двояко. С одной стороны, наши технологи могут распространять коммерческую информацию, но с другой, от коллег они тоже получают ценные идеи. Я приветствую здоровую конкуренцию, потому что она не позволяет останавливаться в развитии.

Были случаи, когда информация уходила к конкурентам до вывода продукта на рынок?

— Был один. Я расцениваю его как поражение. Три года назад разработали линейку томатных соусов с добавлением маслин, оливок, чернослива и т. п. В соответствии с нашим законодательством мы должны были потратить около полугода, чтобы получить все разрешения на право производства продукта. На этапе получения документов информация просочилась к конкуренту, который выпустил эту продукцию на три месяца раньше нас. Через год нам пришлось закрыть всю линейку соусов. А конкурент продолжает ее выпускать.

Информация ушла через чиновников?

— Возможно и через них тоже.

Вы расследовали случившиеся?

— Нет, после драки кулаками не машут. Я сделал оргвыводы: резко сократил время ввода нового продукта в торговую сеть. Если раньше на это уходило около года, сейчас — максимум три месяца. С тех пор подобное не повторялось.

Изменения — это затраты. Может, выгоднее ничего не менять и спокойно получать доход с продажи раскрученных продуктов?

— Если компания ничего не меняет — ее будущее предопределено: она погибает. Не сразу. Медленно, но погибает. Только компании, постоянно корректирующие свою стратегию под изменяющиеся условия рынка, имеют шансы на успех.

Производя продукт без сомнительных ингредиентов, вы не проигрываете своим конкурентам?

— Возможно, в дальнейшем возникнут сложности, но пока у нас довольно много лояльных покупателей. Каждый год мы удваиваем объем производства и продаж, в то время как рынок растет лишь на 15-20%. Значит, у нас очень хороший потенциал развития на украинском рынке. Кроме того, наша продукция получила неплохое признание на российском и европейском рынках. Даже несмотря на непонятное для тамошних жителей название — «Саме Той».

Как удается так быстро двигаться?

— Кроме качества продукции, мы сделали ставку на четкую работу дистрибуции, что позволяет поддерживать такие темпы роста. Думаю, одним из ключевых факторов успеха является умение дистрибьюторов вести переговоры с представителями розницы. Возможно, звучит банально, но наша команда любит свой продукт. По моему мнению, именно это определяет успех менеджера по продажам, идущего в торговую сеть договариваться с товароведом о поставке продукции.

Наши в городе

Как меняются ваши продажи в России и Европе?

— На российский рынок мы вышли только в нынешнем году и за полгода значительно повысили продажи (сейчас они достигают 30% продаж на украинском рынке). Я считаю это колоссальным успехом.

На европейском рынке, где работаем уже два года, объем продаж ежегодно увеличивается на 20%. Замедленный рост связан с тем, что в Европе мы продаем свой товар только в магазинах, ориентированных на этнические продажи, а именно — в сетях для русскоязычного населения и потребителей, предпочитающих славянскую кухню.

Много таких покупателей?

— В Европе проживают около 15% русскоязычного населения.

Продав каждому по баночке, можно обеспечить неплохой оборот... Как пришла мысль двинуться в Европу?

— Анализируя не очень внятную стратегию нашего государства, мы поняли, что рано или поздно будем конкурировать с Европой. То, что сейчас происходит, конкуренцией назвать сложно. Имея предприятие по производству довольно качественной продукции, я стремлюсь постоянно захватывать все новые и новые рынки. Вместе с тем понимаю, что пока нам может не хватить продукции, чтобы полноценно войти в европейские сети. Поэтому я выбрал стратегию поэтапного продвижения, первым шагом которой стало представление продукции в узком сегменте розничных сетей. Если приму решение сделать серьезный прорыв на европейский рынок, осуществить это будет гораздо легче и дешевле, потому что мы уже наработали связи с европейскими дистрибьюторами и наладили отношения с потребителями.

С чего начали продажи в Европе? Позвонили в тамошнее Metro?

— Вначале мы проанализировали каналы сбыта, по которым реализуется продукция, аналогичная нашей, оценили возможность входа в тот или иной канал и приняли решение: на первом этапе представлять свою продукцию в магазинах, ориентированных на определенные этнические группы. Потом выяснили количество таких магазинов в Европе. Набралось более тысячи. Везти продукцию в каждый магазин глупо, точнее, экономически нецелесообразно. Поэтому стали искать дистрибьюторов этих магазинов. Провели с ними переговоры и выбрали наиболее подходящего.

Пробовали реализовывать продукцию в европейских магазинах для европейцев?

— Пока нет. В 2006 году планируем участвовать в выставке производителей продуктов питания «Зеленая неделя», проходящей в Германии. Традиционно экспозицию посещают много местных жителей, для которых мы собираемся провести дегустации своих продуктов. По результатам этого тест-драйва оценим, насколько велики шансы на успех марки «Саме Той» на немецком рынке.

Какие требования к украинским производителям предъявляют европейские дистрибьюторы?

— Прежде всего, их интересует качество продукта питания (на европейском рынке цена не имеет большого значения). Кроме того, поставщики оценивают внешний вид продукта.

Мы отсылали дистрибьюторам образцы продукции. По их рекомендациям нам пришлось откорректировать вкус некоторых наших продуктов для соответствия предпочтениям местных потребителей. Например, в Испании любят сладкие огурцы, а в Германии — очень острую аджику.

Кроме качества товара, не менее важным требованием, предъявляемым дистрибьютором к производителю, является наличие достаточного ассортимента продукции. Для эффективной работы в магазинах для этнических слоев населения оптимальный пакет — 5-10 видов продуктов. При меньшем количестве нецелесообразно выстраивать логистику, а большее число видов продукта эти небольшие магазины просто не смогут выставить на полках.

На каких условиях дистрибьюторы работают с вами?

— Первые поставки идут по предоплате. По мере увеличения доверия к партнерам мы можем пойти на отсрочку платежа от 30 до 90 дней.

Не возникает проблем с возвратом денег? В Украине мелкие магазинчики порой «забывают» о долгах.

— Да, украинская линейная розница очень часто злоупотребляет отсрочкой. Многие мелкие магазины набирают товар, а потом переоформляют документы на другое юридическое лицо или вовсе прекращают свою деятельность, зная, что дистрибьютор не будет обращаться в суд из-за небольшой суммы (около тысячи гривен). Поэтому, планируя продажи в линейной рознице, мы заранее списываем около 2% товара на невозврат платежей.

Неужели нет иных методов воздействия?

— Может быть, и есть. Но я не ставлю задачу разработать такие методы, потому что время, затраченное на их создание и внедрение, обойдется дороже.

В Европе сталкивались с подобными случаями?

— Мы — нет. Хотя знаю украинские компании, которые, успешно работая с дистрибьюторами по предоплате, переводили их на отсрочку платежа, после чего получали от поставщиков сомнительные уведомления, например, о том, что реализация партии товара приостановлена из-за неудовлетворительного качества продукции.

Как бороться с такими «партнерами»? Они наверняка понимают, что судиться в Европе дорого?

— Недешево. Судебные издержки зависят от суммы контракта и задолженности. Лучше изначально очень внимательно выбирать дистрибьютора.

Вы пробовали европейские аналоги вашей продукции?

— Пришлось, хотя я не стал бы их покупать. Конечно, в Европе есть очень вкусные продукты, но они запредельно дорогие.

Предвидится ли такое же ценовое расслоение на украинском рынке?

— Да. И мы готовимся к нему. Скорее всего, будем выводить на рынок другую, более дешевую торговую марку.

Почему не премиальную?

— Сейчас на рынке плодоовощной консервации премиум-сегмент недостаточно емок, поэтому пока для нас он неактуален.

Как вы думаете, заменители вкуса, цвета и запаха вытеснят натуральные продукты?

— Я прогнозирую, что в дальнейшем рынок продуктов питания, к сожалению, будет идти по пути ухудшения качества продукции.

Новую торговую марку будете выпускать уже с консервантами?

— Наверное, да. Дарвин говорил, что побеждает не самый сильный и не самый слабый, а тот, кто быстрее всех адаптируется к окружающей среде.

---

Персона

Сергей Каленичий родился в 1965 году в селе Кривец Киевской области

Образование: в 1987 г. окончил факультет радиосвязи Киевского военно-инженерного училища связи, в 2001 г. — факультет «Финансы и кредит» Киевского национального университета им. Тараса Шевченко, в 2004 г. — Международный институт бизнеса

Карьера: 1982-1996 гг. — служба в Вооруженных силах, с 1996 г. — соучредитель и председатель правления группы компаний «Стара Фортеця»

Семья: женат, воспитывает двоих детей

Последняя прочитанная книга: Рэй Иммельман «BOSS»

Хобби: горные лыжи, лошади, прыжки с парашютом

Бизнес

Компания «Стара Фортеця» основана в 1996 году

Сфера деятельности: производство продуктов питания (ДП «Стара Фортеця»), дистрибуция продуктов питания (ООО «Стара Фортеця Трейдинг»), таможенно-брокерские услуги (ООО «Вероника ЛТД»), гальваника (ЗАО «Стара Фортеця Трейдинг»)

Собственные торговые марки: «Саме Той», Karnau, Viva Oliva, OAZIS

Дистрибуция импортных торговых марок: «Чорна Карта», Exoliva, RS, «Кухня без границ»

Количество сотрудников: 600 человек

Динамика доходов за последние три года

Динамика средней заработной платы

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий