3 новости для маркетолога

Дмитрий КРАКОВИЧ, директор по консалтингу Киевского международного института социологии

Новые технологии исследования поведения потребителей

1. Дешево и несердито

На украинском исследовательском рынке усиливается присутствие зарубежных агентств. Так, в тендере на измерение аудитории украинских телеканалов в 2008-2013 годах, кроме пяти отечественных компаний, приняли участие и два чешских агентства, не прошедших, правда, во второй тур.

Агентство Marketing Lab, специализирующееся на исследованиях по методике «таинственный покупатель» («mistery shopping»), в апреле поменяло название на 4Service, войдя в международную исследовательскую сеть IMSA. В начале года российская исследовательская компания «ФОМ» открыла филиал «ФОМ-Украина».

Агентство специализируется только на политических и социальных исследованиях, в силу того, что использует для полевых работ опросную сеть украинской компании UMG и не может по договоренностям со своим украинским партнером конкурировать с ним в сфере маркетинговых исследований.

После прошедших парламентских выборов ФОМ-Украина не подает признаков жизни. Это естественное состояние рынка политических исследований — закономерный «послевыборный» спад активности вовсе не свидетельствует о том, что ФОМ-Украина — просто предвыборный проект. На развивающемся украинском рынке онлайновых исследований также появилось молодое польское агентство Gemius, которое проявило себя только в изучении аудитории определенных интернет-сайтов.

Приход зарубежных гостей, желающих стать «резидентами», легко объясним. По оценкам Украинской Ассоциации Маркетинга, ежегодный рост рынка исследований в Украине составляет 25-30%, что намного больше среднемировых показателей.

При этом западные клиенты, приходящие в Украину, склонны заказывать исследования известным им агентствам, прежде всего — представительствам сетевых международных компаний. Заказывать маркетинговые опросы зарубежным корпорациям выгодно: согласно исследованию 2005 года международной маркетинговой ассоциации ESOMAR, Украина находится на 6-м с конца месте по уровню цен на эти услуги, уступая лишь Вьетнаму, Румынии, Болгарии, Индии и Эквадору. В среднем такое же изучение обходится у нас в 4,6 раза дешевле чем в США, и в 1,3 раза дешевле чем в России.

У рынка интернет-исследований в Украине потенциал роста может быть еще выше: по результатам сравнительного исследования ESOMAR 2004 года, когда среднемировой рынок онлайн-опросов составлял 11% всех исследований, в Украине он равнялся 0. А сейчас — это самый быстрорастущий сектор исследований в мире.

2. Чип в журнале

На конференции исследователей печатных масс-медиа в Нью-Йорке в мае этого года было высказано немало претензий к традиционным исследованиям прессы. Аудит розницы печатных изданий и репрезентативные опросы читательской аудитории, во-первых, отнимают слишком много времени, и, во-вторых, не дают достаточно детальной информации о потреблении самих печатных медиа.

Основываясь на опыте использования «пиплометров» на телевидении (специальных приборов, устанавливаемых в домах респондентов и фиксирующих, кто и что смотрит), предложено использовать радиочипы, вживляемые в печатные издания. Это позволит отслеживать, кто в семье читает издание и какие именно страницы вызывают наибольший интерес.

Агентство Mediamark Research (США) уже испытывает опытную версию такого чипа. Основные проблемы, стоящие перед новаторами: большой размер чипа, его высокая цена и необходимость сохранять это в тайне от читателей-респондентов. Данные факторы, по оценкам экспертов, не дадут чипу возможности появиться на рынке в обозримом будущем.

3. Опрос по аське

Борьба с высоким уровнем отказов в онлайн-опросах заставляет исследователей разрабатывать новые средства общения с респондентами. Агентство Firepoll (США) построило молодежную панель на платформе, похожей на популярную программу ICQ. Это дало свой эффект, поскольку старшее поколение интернет-пользователей предпочитает электронную почту, а молодежь чаще использует программы-мессенджеры для разговоров с друзьями, поэтому исследователь воспринимается как «свой» в среде юных респондентов.

Для усиления эффекта при построении опросников используется молодежный сленг. В качестве поощрения респондентов агентство предлагает скачивание популярных МП3-файлов, купоны для покупки товаров со скидкой или просто деньги — респондент сам выбирает вознаграждение.

Исследователи обратили внимание, что подростки меньше чем взрослые любят всякие «накопительные» счета, равнодушнее к участию в лотереях с возможностью выиграть серьезный приз, и предпочитают пусть маленький подарок, но здесь и сейчас.

Также для поддержания лояльности «панелистам» периодически по электронной почте высылаются результаты исследований и разнообразные дисконтные купоны. Все эти меры позволяют Firepoll держать один из наиболее высоких в индустрии онлайн-опросов уровень отклика респондентов (response rate) — порядка 30-40%. Последнее нововведение агентства: глубинные онлайн-интервью с использованием вэб-камер.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий