Взлет белой вороны

Евгения ПОДГАЙНАЯ, Наталья РЕЗНИЧЕНКО, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Генеральный директор рекламного холдинга Alter-V Advertising Group Наталья Михайлова создала первую в Украине систему ситилайтов и распространила ее в 31 городе страны

10 секунд на чтение

В интервью Контрактам Наталья Михайлова рассказала, что:

1) безденежье — лучший стимул для творчества

2) наглость — второе счастье

3) с клиентами нужно быть честным

4) текучка ключевых кадров не должна мешать бизнесу

Наталью, дочь военного летчика, в детстве окружали списанные самолеты и БТРы. На аэродромах, где работал отец, наверняка и сегодня можно найти ее детские «секреты»: девочка составляла цветочные композиции, накрывала их стеклышками и прятала в вырытые ямки. «Это создавало меня как художника, — рассказывает г-жа Михайлова. — Именно тогда я начала чувствовать, что мир прекрасен. Людей с детства нужно окружать красивыми вещами, это формирует личность, вкус, чувство меры. Даже трава, в которой мы валялись и слушали кузнечиков, помогла создать иллюзорный мир, к которому я всю жизнь стремилась».

Авиация, военная техника и целый ряд внешних обстоятельств воспитали в Наталье лидерские качества и особую жизнестойкость, которая не раз выручала ее в сложных ситуациях. Управленческие навыки она получила еще в юности, училась работать с людьми по бразильской системе: без подготовки и времени на раздумья. После окончания художественного училища Наталья Михайлова по распределению попала на военно-промышленное предприятие. Уже в 19 лет стала руководителем группы дизайнеров.

Не страшно было в 19 лет?

— Страшно. И первую квартиру получать в 19 лет было страшно. Зато коллеги могли собираться у меня после работы. Мы доставали редкие иностранные журналы по дизайну. Читали, обсуждали. И знали, что где-то существует религия, которая называется «дизайн». Мы как партизаны подпольно готовились к ее приходу, интуитивно готовили себя к революции в традиционной советской эстетике. Так сформировалась группа профессиональных дизайнеров, которые впоследствии стали основой моего агентства.

Каково было молодой девушке руководить людьми?

— Управленческого опыта у меня не было. Но коллеги доверяли мне, возможно потому, что я ни разу их не подводила. Однажды, спустя много лет после начала моей карьеры, понадобилось оперативно перевести наше рекламное агентство из Черкасс в Киев. Меня удивило, что никто не спросил, зачем этот переезд — сотрудники сели в автобус и поехали.

Я всегда чувствовала себя маленьким солдатом, «заточенным» на достижение цели. Должно быть, они понимали это и чувствовали, что я костьми лягу, но своего добьюсь. Сколько себя помню, с работы уходила не раньше 11 вечера. Кстати, впоследствии это отразилось на отношениях с мужем.

До 30 лет я жила очень правильно, по инерции и морали, заложенной родителями и домостроем. Вышла замуж, родила ребенка, разрывалась между семьей и работой. Однако постепенно появилось ощущение, что я сплю с открытыми глазами. Неожиданно меня прорвало — я поняла, что проспала полжизни, что могу достичь большего, поэтому нужно быстро наверстывать упущенное. И я решила уехать...

Одна?

— Да. Ребенка оставила маме, а мужу сказала: извини, Боливар не выдержит двоих...

Вначале я направилась в Таллинн. По тем временам он представлялся мне заграничным городом, я надеялась, что на новом месте смогу реализовать себя как дизайнер и художник. Но прожив в Эстонии 4 года, поняла, что в этой маленькой стране состояться трудно. Перебралась в Москву, надеясь найти свою волну в столичном круговороте. Закончила МГУ по специальности «реклама и маркетинг» и... вернулась в Черкассы к маме и ребенку. Пока не повидала мир, мне казалось, что где-то там, где меня нет, все какое-то особенное. Благодарю Бога, что он дал возможность поездить, сравнить, и теперь я не живу иллюзиями о далеком прекрасном. Я поняла, что мое место в Украине, я люблю эту землю и хочу здесь жить.

Вернувшись в Черкассы в 1991 году, я открыла первое в городе рекламное агентство.

Школа выживания

Разве реклама в то время была востребована?

— Нет. Тогда в стране есть было нечего. Многие уезжали в Турцию, Польшу торговать прищепками и мясорубками. Только ненормальные могли строить бизнес, который никому не нужен.

Зато мне легко было найти единомышленников. После перестройки предприятия перестали финансироваться, и ребята остались без работы. Они сказали, что пойдут за мной. У меня была репутация человека, которому можно доверять.

О том, как Наталья Михайлова добыла стартовый капитал, можно снять полнометражный, вполне остросюжетный фильм. Перескажем сюжет вкратце. Сорокалетняя женщина в гордом одиночестве отправляется на Кременчугский нефтеперерабатывающий комбинат за дефицитным в то время бензином, который использовался и в качестве валюты (начало 90-х годов — бартер всему голова). Разведка боем показала, что без некоторой доли наглости бензин добыть не удастся.

Увидев километровые очереди машин, толпы желающих отовариться, палаточные городки, в которых те проживали в ожидании своей очереди, Наталья прямиком отправилась к директору предприятия. «Не заметив» очередь в приемной, уверенно сообщила секретарю, что директор ждет ее давно и с нетерпением.

Едва оказалась в кабинете директора, снова пришлось отвечать на вопрос — кто она и зачем явилась. Наталья Михайлова отвечала уверенной скороговоркой: «Слушайте меня внимательно! У меня есть деловое предложение. Я дизайнер. Мне очень нужен бензин. Я для вас сделаю все, что вы захотите!». «То, что вы можете дать — мне не надо», — по-своему оценив предложение, парировал директор.

Но Наталье повезло. Директор вспомнил, что через неделю едет учиться в Америку (тогда тоже было модно посещать иностранные семинары за государственный счет). Для поездки в США были нужны визитки, конверты, буклеты и прочая наглядная агитация. Пообещав разработать дизайн, Михайлова получила специальный бланк, позволяющий брать бензин. «Сколько успеешь вывезти за неделю — все твое», — сказал ей на прощание новоиспеченный клиент. Погорячился товарищ директор: за неделю Наталья вывезла 80 тонн бензина.

С бензином ясно. А как вы добывали клиентов?

— Первое время клиентов не было. Мы работали для себя. Обустраивали маленькое помещение, арендованное в здании госучреждения: клеили, строгали, красили, — словом, создавали комфортную среду обитания. Тогда я жила по весьма действенному принципу: «сегодня мне что-то надо — делаю это, а завтра — подумаю, что делать дальше». Помню, мне был очень-очень нужен автомобиль. Купила его в Германии в воинской части за 80 марок. И только когда машину выкатили, призналась, что не умею водить. Стоявшие рядом мужчины как по команде стали крутить пальцем у виска. Правда, потом согласились по очереди гнать мою машину до границы.

На какие средства жили ваши сотрудники?

— Как и я — перебивались случайными заработками.

Почему они от вас не ушли?

— Не думала об этом. Наверное, потому что я — бешеная. Они знали, что я их никогда в жизни не брошу. Кроме того, я все время искала выход. Когда открыли агентство, периодически заходила к директору Черкасской табачной фабрики с предложением разработать новые марки сигарет. Я приходила без протекции, мы даже не были знакомы.

Каждый раз при встрече с Натальей директор фабрики указывал ей на очередь из машин за окнами: табак был не менее дефицитным продуктом, чем бензин. Старые марки сигарет продавались прямо возле конвейера, поэтому о разработке новых никто даже не задумывался. Возможно, желая отвязаться от назойливого дизайнера, директор однажды сказал Наталье: «Хочешь — делай». Вскоре Михайлова притащила ему большие планшеты с изображением пачек сигарет «Беркут», «Покер», «Мастер», «Тарас» и «Байка». К слову, эти сигареты до сих пор производятся. Но в то время директор табачки не нашел плакатам должного применения и прикрыл ими засиженные мухами стены. Однако именно эти планшеты сыграли ключевую роль в карьере г-жи Михайловой.

Однажды ей позвонили с Черкасской табачной фабрики и попросили срочно явиться к директору. «Я в домашних тапках влетаю в его кабинет, вижу — там сидит человек семь немцев, — вспоминает Наталья. — Они лишь спросили, могу ли я на следующий день быть в Киеве в гостинице «Крещатик» в 15 часов. Я ответила утвердительно, на том и попрощались».

Немцы оказались топ-менеджерами British American Tobacco (BAT). Во время встречи они предложили Наталье Михайловой сотрудничество и... увезли в Гамбург, где она проработала 4 года.

О чем вы думали по дороге в аэропорт?

— Я подозревала, что меня собираются вербовать. Потом решила, что это недоразумение и меня с кем-то перепутали. Я думала что угодно, но не могла поверить, что неизвестному дизайнеру могут предложить работу в British American Tobacco.

Действительно, странно. А как же отбор, тесты на профпригодность?

— Уже в офисе ВАТ вывалили на стол пару десятков сигаретных пачек и попросили рассказать, что я думаю об их дальнейшей судьбе. Снова повезло: я угадывала, точнее, чувствовала, какие из них достигли успеха, а какие провалились. Тогда я не знала даже слова «позиционирование», просто описывала свои ощущения.

Тест прошел успешно. Моим будущим подчиненным — немцам — меня представили как генерального директора украинского рекламного агентства, работающего на British American Tobacco по созданию новых марок сигарет для рынка Украины. «Как я могу ими управлять, если собой управлять не могу?» — первое, о чем подумала в тот момент. Потом поняла, какая ответственность на мне лежит и вспомнила слово «надо». Наконец, мне нужно было отработать потраченные на меня деньги. Тогда я очень переживала, что меня кормят, поят, поселили в гостинице, где номер стоил 500 немецких марок. Даже просила переселить в отель подешевле, но мне ответили, что это отразится на репутации компании: специалисты определенного уровня не могут жить в четырехзвездочном отеле.

Вы знали немецкий?

— Нет. Ко мне приставили переводчицу, с которой мы проработали вместе 10 лет. Очень сдружились. Позже, когда выучила язык и свободно смогла изъясняться по-немецки, знания свои не выдавала — Анечке нужна была работа.

Как пошел бизнес?

— За две недели я разработала 56 марок сигарет, из них 52 были зарегистрированы ВАТ и 11 запущены на украинском рынке. За годы работы в сфере дизайна у меня накопилась масса идей, и очень хотелось их выплеснуть.

К тому же я чувствовала себя полезной, потому что немцы не знали особенностей украинского рынка. Я же создавала аутентичные украинские марки сигарет, например, «Козак», «Атаман», «Гетьман» и убедила менеджеров British American Tobacco, что они будут хорошо продаваться в Украине.

Откуда такая уверенность?

— Представьте нашего дедуся, который у киоска пытается прочесть, а потом произнести, скажем, название сигарет Chesterfield. Ему надо понятное, близкое, запоминающееся, вызывающее ассоциации имя. Я это поняла, когда моталась между Киевом и Черкассами и останавливалась на дороге, чтобы купить что-то перекусить у крестьян. Как-то подарила дедушке Pall Mall в твердой пачке. Встретив его через некоторое время, увидела в кармашке знакомую пачку. «Понравились, — спрашиваю, — сигареты?». «Нет», — говорит. — «Одна трава». А пачку красивую сохранил, чтобы держать в ней самокрутки. Дед привык к самосаду, потому ни Chesterfield, ни Pall Mall у него не прокатит.

Немцы научили вас управлению?

— Я научилась у них деловой коммуникации, иерархии, сухому, но правильному подходу к работе. Когда стала директором холдинга, все это очень пригодилось.

Многие вещи я создавала спонтанно, не анализируя, металась от одной идеи к другой. Мой куратор обучил меня спокойно, последовательно доказывать свою правоту, препарировать и раскладывать по полочкам любую ситуацию.

Немцы научили также многим методикам, которые сейчас применяют в маркетинге и рекламе. В начале 90-х годов мы не были с ними знакомы.

Все это время ваши сотрудники ждали возвращения своего шефа?

— Конечно. Они помогали мне, когда я работала в Германии. Немцы, запуская новые марки, стремились сразу застолбить за собой все бренды. Я не могла действовать самостоятельно, поэтому привлекала к работе сотрудников своего агентства. Потом стала их таскать за собой в Гамбург, чтобы показать, что мир — цветной.

Окончив работу в Гамбурге, Наталья Михайлова возвращается на родину и продолжает разрабатывать марки для ВАТ. В 1995 году она переносит свое агентство Alter-V из Черкасс в Киев. Изначально компания специализировалась на брендинге и работала с единственным клиентом — British American Tobacco. Вторым направлением стала наружная реклама. После запрета рекламы табака и алкоголя на телевидении немцы предложили развивать ситилайты. «Тогда я понятия не имела, что это такое, но поехала в Германию и привезла первые 10 ситилайтов, — рассказывает г-жа Михайлова. — Вначале нас обязывали ставить их для подсветки в темных переулках и вблизи студенческих общежитий. Со временем удалось убедить администрацию, что ситилайты — это не только фонари».

Медийное агентство Media-Kit появилось в составе холдинга после того, как в 2000 году сотрудники Henkel (клиента Alter-V) поинтересовались у Михайловой, есть ли у нее медиадепартамент. Она ответила: «Есть!». И через несколько дней он появился. Четвертое агентство холдинга VisCom, занимающееся рекламой внутри торговых залов, возникло в связи с тем, что табачные компании решили перевести рекламу под крышу супермаркетов.

Как привлекали новых клиентов?

— Они заходили ко мне на полчаса и засиживались до утра. В середине 90-х часто приходилось встречаться либо с совковыми директорами, либо с теми, кто заработал случайные деньги. Я не забуду руководителей предприятий, которые сами пытались делать эскизы для своих упаковок, разрабатывать бренды. Никогда им не перечила. «Хочешь сам сделать дизайн упаковки? ОК. Я буду работать параллельно. Потом фокус-группа оценит, чья упаковка лучше». В итоге мой собеседник понимал, что на собственные разработки ему придется потратить массу денег и усилий, а нужного результата он не получит. Сейчас очень приятно с ними общаться. Они с большой благодарностью вспоминают опыт, который получили вместе с нами.

А еще с клиентами необходимо быть честным. Если чего-то не знаешь — признаться, если знаешь — иметь мужество доказать свое видение. Нужно быть твердым и неуступчивым, не всегда стоит прогибаться. Ведь клиенты — тоже люди. Они чувствуют, когда начинается неуверенное шатание от одной идеи к другой.

Жесткая постановка вопроса хорошо действует на людей. Никогда не забуду, как посадила немцев в свой первый жигуленок. Они изъявили желание положить свои кейсы в багажник, а он у меня был забит канистрами с бензином. Немцы опешили, они вообще очень чувствительны к вопросам безопасности, и поездка оказалась под угрозой. Я им говорю: «Либо вы садитесь в эту машину и мы едем в Прилуки, либо вы не садитесь в машину и мы остаемся в Черкассах. Самолеты не летают. Можете пройтись пешком». Этот «холодный душ» подействовал.

От вас часто уходят люди?

— Рынок рекламы настолько отвратителен, что их перекупают. Им дают столько денег, сколько я дать не могу. В зарубежных агентствах можно меньше работать и больше зарабатывать.

Не задевает, что они уходят?

— Задевает. Зато мне везет на хороших людей. Когда подбираю сотрудников, ищу способных быстро двигаться, обучатся, тех, у кого есть потенциал вырасти от секретаря до директора. В рекламном бизнесе надо быть предприимчивым, оперативно соображать. Беру людей со знанием иностранного языка, с высшим образованием, с красивой внешностью. В рекламе это тоже важно. Люблю красивых людей. Для меня все важно — как человек двигается, ходит, говорит. Ведь с сотрудниками я провожу большую часть времени.

Что представляет собой собеседование?

— Иногда я задаю самые идиотские вопросы: где купили эту кофточку, что пьете, с кем дружите. Или сажаю в машину и на скорости 180 км прошу рассказать о себе. Важна реакция новичка.

Если ему плохо на крутых виражах — то и в работе у нас ему будет сложно. Мои сотрудники смеются, встречая новичка: «С бедра стреляешь? А Михайлова требует». Для меня важно проверить способность человека к моментальной реакции. Что бы ни случилось в жизни, важно уметь переступать через личные горести, и научиться в любой ситуации быть на высоте.

Эти качества помогают в работе?

— И в жизни. Нельзя запускать в себя ни старость, ни болезнь, ни переживания. Еще при приеме на работу пытаюсь оценить профессионализм, хотя и понимаю, как это сложно. Ведь наши вузы не готовят рекламистов. Потому сами учим... на галерах и с мозолями. Вовремя с работы уходят те, кто быстро выполняет свои обязанности.

Также обязательно спрашиваю новичка, где он себя видит через пять лет.

Каков правильный ответ?

— Не скажу.

Если отвечает, что видит себя на вашем месте?

— Замечательно. Таких людей я и ищу. Подсиживания не боюсь. Идей так много, что мне не хватает рук и ног, чтобы все воплотить в жизнь. А внутренней конкуренции не боюсь. Ведь все мое всегда со мной. Хвалю и поощряю талантливых. Не отказываю в деньгах, в конце года всем выплачиваю 13-ю зарплату. Стараюсь, чтобы жизнь в нашем офисе была такой же яркой и бурлящей, как жизнь за окном. «Ух, ты!» должно происходить каждый день. Ведь люди на работе проводят большую часть своей жизни.

Вечером пишу всем записочки с задачами на завтрашний день. И для себя тоже пишу.

А кнут применяете?

— Я ухожу от ругани. Стараюсь либо сразу расставаться с людьми, с которыми не совпадаю, либо делаю короткое замечание. Говорю: так нельзя и, скажем, рву неудачный эскиз. Все понимают.

Не все творческие люди способны работать по четким инструкциям.

— Свободным художникам место на Андреевском спуске. Надо учиться работать в системе, соотносить свои амбиции с обязанностями.

Как удалось войти в десятку лучших топ-менеджеров Украины и стать лауреатом конкурса «След в рекламе-2006»?

— Не знаю. Наверное, друзья вспомнили обо мне, а может потому, что всего в своей жизни достигала таким упорным трудом.

Если бы вам сегодня пришлось делать карьеру с нуля, что бы изменили?

— Начала бы раньше. Надо все делать вовремя. Думала, что нужные слова успею сказать потом. Часто, встречая сотрудников, друзей, знакомых, хочется сказать им обыкновенное «держись» не формально, а от чистого сердца. Не нужно стесняться этих эмоций. Мы долгое время были разобщены. Каждый умирал в одиночку. Бежал в одиночку. И даже сегодня очень не хватает обыкновенного человеческого общения. Я попробовала бы это исправить.

И напоследок ваш вопрос: что будете делать через 5 лет?

— Стану писателем. Как-то президент British American Tobacco предложил мне написать книгу о работе ВАТ на украинском рынке. Я как пионер пообещала и стала постепенно сбрасывать в ящик интересные записи. Думаю, лет через пять у меня найдется время собрать их воедино.

---

Персона

Наталья Михайлова родилась в 1950 году в Василькове

Образование:

• Киевское художественно-промышленное училище
• Украинская академия художеств
• Московский государственный университет по специальности «реклама и маркетинг»

Регалии: член Союза рекламистов, Союза дизайнеров, Ассоциации городов Украины, Международного комитета защиты прав человека; вошла в десятку лучших топ-менеджеров Украины за 2005 год; награждена «Золотым Ягуаром» Западно-Европейской Академии за безупречность в бизнесе

Семья: разведена, воспитывает сына

Хобби: путешествия, дайвинг

Последняя прочитанная книга: Генри Миллер «Нексус»

Компания: первая компания холдинга Alter-V Advertising Group создана в 1991 году.

В состав холдинга входят агентства Alter-V (outdoor реклама формата city), AVA Brand Factory (брендинг), Media-Kit (медиаобслуживание), VisCom (indoor реклама)

Сеть рекламоносителей формата ситилайт: свыше 1500 поверхностей в 31 городе

Количество сотрудников: более 100 человек

Динамика годового оборота: данные не предоставлены

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий