Родину продавать легко

Евгения Подгайная, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Памятники Ленину в разных городах помогают Валерию Родину ежегодно увеличивать оборот компании «Видиван» на 5 млн грн

Валерий Родин сделал ставку на молодежь

После раздела общего бизнеса бывший совладелец сети магазинов готового платья «Валди» Валерий Родин создал компанию по производству мужской одежды. Вопреки расхожему мнению об убыточности этого занятия в Украине, компания «Видиван» выстояла в конкурентной борьбе с иностранцами. $400 тыс. понадобилось, чтобы за год раскрутить новый бренд. Секретами выживания на высококонкурентном рынке Валерий Родин поделился с Контрактами.

Развод и новая фамилия

Идея создания компании по торговле одеждой для молодых мужчин возникла в 1996 году, после того как владельцы сети магазинов «Валди» Дмитрий Мороз и Валерий Родин решили работать автономно. В свое время ссора между бывшими компаньонами приобрела скандальную известность.

«У нас были разные взгляды на потенциальные пути развития компании, — излагает официальную версию расставания коммерческий директор Видивана Валерий Родин. — Мой партнер хотел оставаться в традиционной нише: продавать одежду для покупателя старше 30 лет. Я же считал, что выгоднее работать с молодой аудиторией (20-30 лет), где концентрируется основная масса потребителей. Ориентация на разные ниши влекла за собой абсолютно разные пути продвижения и позиционирования марки, стилистику одежды, дизайнерское решение магазинов, наконец, музыку, звучащую в торговых залах. А попытка сделать универсальную марку, одевающую всех — от тинейджеров до пенсионеров, особого успеха не принесла бы».

Кроме того, по словам Валерия Родина, его партнер не хотел адаптировать английскую стилистику для украинского потребителя (ТМ «Валди» позиционировалась как одежда из Великобритании. — Авт.). Родин же считал, что у марки будет больше перспектив, если при пошиве изделий будут учитываться размерные особенности и вкусовые предпочтения украинцев. Если слепо переносить английскую моду на другой рынок, могут возникнуть казусы. Например, Видиван предлагал своим покупателям популярную в Европе клетку для мужских пиджаков, брюк и сорочек, которой на протяжении нескольких лет были заполнены все полки английских магазинов. Но украинский потребитель не оценил модное веяние: процент продаж одежды из клетчатой ткани был ничтожным.

Простые движения

В наследство от Валди г-ну Родину досталось три магазина и товар общей стоимостью в $1,5 млн. Плюс желание доказать свою правоту. Ему понадобился год, чтобы сформировать собственную концепцию и запустить новую компанию.

В 1997 году даже отъявленные оптимисты вряд ли могли назвать легпром ведущей отраслью Украины. В то время одежда импортировалась из Польши, Турции, Китая, Франции, Англии и Италии. Украинские предприятия, рассчитанные на массовое производство, пытались выживать за счет работы по давальческим схемам. Отечественным компаниям было крайне сложно конкурировать с качественным импортом. Тем не менее Родин решил продолжить начатое дело.

«Конечно, общая ситуация в отрасли была не очень хорошей, — вспоминает он. — Но величина рисков в любой нише зависит о того, кто развивает бизнес: достаточен ли у него опыт, может ли он правильно позиционировать продукт, сформировать цены и ассортимент».

Идея новой торговой марки была простой: учредители Видивана хотели создать отечественный бренд молодежной одежды с элементами английской стилистики, который должен был вырасти в национальную сеть магазинов. Расходные материалы и ткани предполагалось завозить из-за рубежа, а производство одежды разместить в Украине. Потребителю новая марка преподносилась как английская одежда, которая шьется специально для украинцев.

«Оказалось, что идея близка сердцу нашего покупателя, — говорит коммерческий директор Видивана. — За счет удачно проведенной рекламной кампании, первый этап которой длился целый год и стоил $400 тыс., мы получили постоянный спрос на марку».

До свидания, Китай

Поскольку изначально у компании не было собственного производства, она, как и иностранные производители, сотрудничала с украинскими фабриками по давальческим схемам. К середине девяностых отечественные производители наконец научились делать качественную одежду.

«За прошедшие несколько лет наши фабрики благодаря толлинговым (давальческим) схемам получили возможность приобрести опыт работы по западным стандартам качества. Сегодня одежда, выпускаемая украинскими, турецкими, польскими, французскими фабриками, практически идентична по качеству, потому что используются одни и те же технологии производства и, самое главное, оборудование. Только рабочая сила в Украине дешевле, что дает возможность снизить издержки».

Сейчас Видиван работает по этой схеме уже с 20 украинскими фабриками. Но владельцы компании понимали, что нужно развивать и собственное производство. Это позволяет оперативнее реагировать на изменения предпочтений потребителей и уменьшает зависимость от производства на стороне. Поэтому год назад компания приобрела Барскую швейную фабрику, которая сейчас шьет брюки для ее торговой марки и попутно сотрудничает с иностранными заказчиками из Великобритании, Австрии и Германии. Еще одно собственное производство компании «Видиван» расположено в Киеве. Изначально оно создавалось как ателье для отработки моделей, запускаемых компанией в производство. Впоследствии на базе ателье стали выпускать корпоративную одежду, спрос на которую оказался довольно высоким.

По примеру многих конкурирующих компаний, таких как российская сеть магазинов SELA, менеджеры Видивана попытались разместить часть своих заказов в Китае. Однако, как оказалось, использование тамошней дешевой рабочей силы и развитой инфраструктуры швейного производства не всегда оправдано.

«Главная проблема, которая решена в России, но не решена в Украине, — доставка товара, — рассказывает Валерий Родин. — Например, мы недавно разместили в Китае заказ на пошив шелковых изделий (с шелком в Украине практически не работают). Товар приходится завозить самолетом. А это — весьма дорогое удовольствие. Но если везти контейнером по морю, то срок от момента размещения заказа до его получения растягивается на шесть месяцев. В Украине пока нет компаний, которые берутся в установленный срок довезти товар до Украины и вовремя растаможить его. Одесские полулегальные фирмы предлагают подобные услуги, но сотрудничество с ними связано с определенными рисками.

Наблюдая за взаимоотношениями украинских фирм с китайскими фабриками, мы убедились: если заниматься производством в Китае, нужно открывать там свое представительство, сотрудники которого будут следить за качеством выпускаемой продукции. Иначе при получении готовых изделий может возникнуть много вопросов. А возможностей как-то повлиять на производителя или вернуть товар при нынешней таможенной системе у заказчика очень мало».

Тем не менее Видиван до сих пор завозит сырье из-за рубежа. По словам г-на Родина, сегодня Турция, Китай, Индия, Корея — мощные производители, которые по своим технологическим возможностям на несколько лет опережают Украину и каждый сезон выпускают новые виды тканей. Большинство же отечественных фабрик все еще работают по старой схеме: «дайте нам заказ и деньги — тогда мы начнем искать сырье». К тому же закупка материала на внутреннем рынке обходится дороже. Поскольку в Украине не налажено массовое производство ткани, фабрики работают неритмично — от заказа к заказу. К примеру, отечественные льняные ткани стоят до $5 за метр, а тот же товар из Беларуси после пересечения границы — $2-2,5, из Китая — $2-3.

Ленин и каштаны

Поначалу торговую сеть «Видиван» развивали, открывая собственные магазины в столице и регионах. Однако открыть новую торговую точку подчас оказывалось труднее, чем организовать производство новой модели одежды. Главная сложность — получение помещений в аренду.

«До того как стали строиться торговые центры, процедура получения торговых залов в аренду у районных и городских администраций была абсолютно коррумпированным процессом», — вспоминает Валерий Родин.

Поэтому компания решила пойти иным путем. Выход подсказал один из сотрудников Видивана, который раньше работал ревизором сети магазинов «Каштан», торговавшими в советские времена за валюту. Он помог наладить доверительные отношения с руководством «Каштана». Вначале были заключены договоры о совместной деятельности (Видиван поставлял товар для реализации), позже — о создании совместных предприятий с последующим выкупом помещений. Так постепенно сеть магазинов «Каштан» трансформировалась в сеть «Видиван». Помимо этого, Видиван с недавних пор стал практиковать франчайзинговые схемы. В итоге за короткий срок торговая сеть компании расширилась с 15 до 35 магазинов.

«Пару лет назад мы поняли, что более динамичное развитие нам может обеспечить система франчайзинга, — рассказывает коммерческий директор Видиван. — На тот момент компания существовала более 7 лет, торговая марка состоялась, мы были в состоянии предложить полноценные коллекции по цене, устраивающей бизнесменов из других городов, которые сейчас работают с нами по стандартным условиям франчайзинга».

Данная франчайзинговая схема предполагает, что бизнесмен из любой точки Украины может вложить собственные средства в аренду или покупку помещения, провести ремонт и подписать контракт, позволяющий ему торговать одеждой ТМ «Видиван». Франчайзер пишет бизнес-план (если в этом есть потребность), создает дизайн интерьера и вывески, обучает персонал стандартам обслуживания.

По словам г-на Родина, повышение объемов продаж зависит от самих предпринимателей. Иногда в небольших городах объем реализации вполне соотносим с продажами в крупных областных центрах. Чтобы уровень сервиса соответствовал столичному, каждому местному франчайзи передается специальная книга продавца. Это своеобразная инструкция по работе с клиентами. В ней описаны основные приемы общения, начиная с определения типажа покупателя (из восьми возможных). Инструкция предполагает алгоритм общения с клиентом, начиная с приветствия.

Основным критерием при выборе места расположения магазинов — как собственных, так и франчайзи, является близость к центру.

«Первый магазин, который мы открываем в новом городе, должен быть расположен на центральной улице, которая, как правило, является и главной торговой улицей, — рассказывает Родин. — Где-нибудь поблизости от того места, где раньше ставили памятник Ленину. Если магазин расположен на центральной улице, он автоматически завоевывает доверие покупателя, подчеркивает, что торговая марка уважаема и престижна, это позволяет нам обеспечивать стабильность продаж. Это как с недвижимостью, местоположение которой определяет ее цену».

Три кита успеха

Основной слагающей успеха своей компании Родин считает ценовую политику. Покупателю предлагается товар по той цене, которую тот готов заплатить за одежду. Собственно, так и должно быть по общепринятой маркетинговой теории. Однако очень немногие компании используют ее на практике. Суть схемы довольно проста.

«При выходе на рынок мы выявили ценовые ожидания потенциальных покупателей, например, узнали, что за летние брюки наш клиент готов заплатить 100-150 гривен, — объясняет коммерческий директор Видивана. — Далее эту сумму делим на коэффициент наценки (соотношение цены производства к продажной цене, которое колеблется в пределах от 2 до 2,4 в зависимости от издержек, ценовой категории) и получаем себестоимость брюк. Предположим, изделие должно стоить 100 грн, значит, его себестоимость составит 50 грн. Далее от себестоимости отнимаем цену, которую мы должны заплатить фабрике за пошив брюк (15 грн), и стоимость пуговиц, ниток, бирок (5 грн). Остается 30 гривен. Именно за эту сумму мы должны закупить ткань, чтобы попасть в ценовые рамки, устраивающие покупателя. Многие компании поступают с точностью до наоборот: вначале покупают или шьют изделие, и только потом устанавливают на него цену. Порой получается цена, совершенно не соответствующая ожиданиям потребителя. В результате потенциальный клиент просто не замечает изделие. Интерес у покупателя просыпается только тогда, когда его устраивает цена».

На протяжении всего периода существования компании «Видиван» изначально установленные (исходя из ожиданий потребителей) цены на одежду ни разу не поднимались. А если учесть инфляцию, окажется, что товар из года в год становился все дешевле и дешевле. Учредители компании считают это своим самым главным конкурентным преимуществом, которое дает возможность увеличивать объем продаж на 20-30% в год. «Мы снижаем расходы за счет увеличения объемов производства, что в свою очередь позволяет сохранить стабильные цены в гривнях», — поясняет г-н Родин.

Он пытается опровергнуть бытующее мнение, что дешевое — значит некачественное. Можно долго спорить — можно ли пошить качественные брюки за 50 грн (себестоимость). Однако Родин убежден — можно.

«Недорогое — это значит, что компания не платит дополнительно за посреднические услуги, перевозку, растаможку, так как производство находится в Украине, — уточняет коммерческий директор Видивана. — Сейчас основная разница в цене образуется за счет лишних расходов. Помните, при Горбачеве была программа «Поле—магазин», предполагавшая, что многих издержек можно избежать, исключив из схемы поставки оптовый склад, который нужно содержать. К тому же часть продукции гибнет по дороге на склад, часть — теряется в его недрах. У нас нет посреднических организаций, которые могут возникнуть между «полем» и магазином, мы сами производим и продаем. Те, кто закупает через посредников, вынуждены продавать дороже, с учетом нескольких наценок. Вот вам и разница в цене. А товар один и тот же. В итоге сейчас мы продаем около 5 тысяч единиц одежды в неделю. Я общаюсь с представителями других торговых марок и знаю, что у них продажи в несколько раз меньше».

Дополнительный доход компании приносит торговля сопутствующими товарами (обувью, головными уборами, шарфами, галстуками, носками и т. п.). «На самом деле процент доходности в аксессуарной группе намного выше, чем в одежде, так как возможность наценки существенно увеличивается, — говорит г-н Родин. — Поэтому мы планируем активно развивать это направление. Например, недавно, после посещения выставки в Индии, разместили там заказ на пошив наборов носовых платков из 100% хлопка, а также заказали партию носочных изделий».

Второй кит успеха, по версии директора, — качество. Он уверен, что раскрученная торговая марка служит гарантией, что товар производится с соблюдением всех технологических процессов, ткань сертифицирована, не полиняет, не вызовет аллергической реакции, одежда не разойдется по швам, не изменит цвет, от нее не будут отпадать пуговицы. Коммерческий директор Видивана отрицает, что главным его конкурентом является дешевый китайский ширпотреб. Тем не менее время от времени, прикидываясь простым смертным, он методично посещает столичные базары и изучает местную конъюнктуру.

«Подпольно произведенная продукция, которая реализуется на рынках, не составляет нам конкуренции, — утверждает Валерий Родин. — Я периодически обхожу рынки города, чтобы посмотреть, какие цены там выставляются и из каких материалов созданы товары, идентичные нашим. Во-первых, уровень цен нередко выше, чем в магазинах. Во-вторых, часто встречаешь неправдивую информацию на бирках о составе ткани. Например, пишется: «шерсть, вискоза», а на самом деле в большинстве случаев — 100% полиэстер. К тому же, за счет строительства торговых центров рынок постепенно переезжает под крышу. А «крыша» уже предъявляет другие требования, появляется другая степень ответственности: предприниматель, арендовав помещение и вложив в него деньги, десять раз подумает, какую продукцию ему продавать».

Третий кит — актуальность представленных моделей одежды.

«Коллекция должна быть модной, современной и соответствовать философии, стилю жизни, взглядам на моду покупателей, — рассказывает Валерий Родин. — Поэтому мы каждый сезон производим новую коллекцию. Естественно, при этом учитываем мировые тенденции в моде, пропуская их через сито национального менталитета. Например, если в Европе вошли в моду фиолетовые мужские брюки, то это совершенно не значит, что и мы должны их выпускать. Это бесполезная трата времени и денег — их никто не будет покупать. В лучшем случае, можем поставить фиолетовый кант, хлястик».

Чтобы адаптировать продукцию для украинского потребителя, компания привлекает местных дизайнеров. А чтобы они до глубины души прониклись лондонским колоритом, их отправляют на практику в Великобританию — учиться использовать английскую стилистику при создании моделей. Несмотря на заманчивое предложение, найти подходящих художников по костюму в Украине, оказывается, не так просто.

«Актуальна проблема поиска авторов, которые в состоянии производить промышленные коллекции: одежду, которую можно продавать не в количестве одной штуки, а крупными партиями, — жалуется Родин. — Беда в том, что выпускники Киевского института легкой промышленности или дизайнерских курсов, как правило, в состоянии создавать лишь одежду для костюмированного бала или съемок фильма. Поэтому на протяжении двух лет новички дополнительно учатся создавать промышленные коллекции».

По словам Родина, только 7% представленной коллекции остается нераспроданной. Сегодня средняя коллекция Видивана состоит примерно из 300 моделей, а тираж каждой колеблется от 300 до 1000 единиц.

Что дальше

В глубине души Родин надеется построить транснациональную корпорацию — за счет развивития франчайзингового бизнеса. Но пока компания к этому не готова — бурное развитие схемы внутри страны привело к тому, что производство иногда не в состоянии удовлетворить спрос со стороны магазинов франчайзи. За последние полгода дважды возникала ситуация, когда собственные магазины оставались обделенными: компания не успевала дополнительно производить для них товар.

---

Персона

Валерий Родин родился в 1970г. в Киеве

Образование: В 1992 г. закончил факультет романо-германской филологии Киевского государственного университета им. Тараса Шевченко

Карьера: 1994-1996 гг. — коммерческий директор компании «Валди», с 1997 г. — коммерческий директор компании «Видиван»

Семья: холост

Хобби: путешествия, спорт

Последняя прочитанная книга: Дэн Браун «Цифровая крепость»

Компания ООО «Видиван» создано в 1997 году.

В состав входят Барская швейная фабрика, ателье «Видиван»

Розничная сеть: 35 магазинов в 20 городах Украины

Динамика годового оборота, млн грн

Количество сотрудников: более 100 человек

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий