Криминальное чтиво

Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ

Украинцы ежегодно тратят на книги $320 млн. Две трети этой суммы — серый импорт и контрабанда

Схема ценообразования на примере покетбука, отпечатанного в России

Книги дорожают

До конца 2006 года украинский книжный рынок впервые дорастет до трети миллиарда долларов. Эксперты рынка уже подсчитали, что в этом году украинцы купят 130-135 млн книг примерно на $320 млн. По оценкам президента Украинской ассоциации издателей и книгораспространителей Александра Афонина, в 2005 году книготорговцы выручили в Украине $290 млн. То есть в деньгах оборот рынка увеличится на 10-15%. Впрочем, рынок растет не потому, что украинцы начали больше читать.

По сравнению с прошлым годом в 2006 г. продадут лишь на 3-5% больше изданий. В денежном выражении книжный рынок увеличивается по причине постепенного роста розничных цен. Тенденция сохранится в ближайшие два-три года, уверены книгоиздатели: рынок будет расти на 15-20% ежегодно за счет удорожания книг.

В 2004 году книга в среднем стоила $2,1, в 2005 г. —$2,3, в 2006 г. — $2,5-2,7. «Дорожает бумага, растут цены на полиграфические услуги, авторские гонорары и розничная наценка», — поясняет Александр Красовицкий, заместитель председателя правления «Укриздатполиграфия» (в прошлом — директор издательства «Фолио»).

Заметного увеличения объемов продаж эксперты ожидают не ранее 2010 года. Но при условии, что основные игроки рынка по примеру московских коллег начнут пропагандировать чтение. В Белокаменной и других российских мегаполисах продвижение лозунга «Читать — модно!» себя оправдало. Среднестатистический россиянин сейчас покупает 5-6 книг в год, украинец — 2-3.

Именно эти цифры отечественные издатели и книготорговцы приводят в качестве аргументов, говоря о потенциальной емкости украинского рынка в 250-300 млн книг (т. е. $600-700 млн в год). Впрочем, большая часть этих денег украинскому рынку принадлежит косвенно: более двух третей продаваемых в Украине книг выпущены российскими издательствами, их доля продолжает увеличиваться.

Книг на украинском языке продается и вовсе менее четверти от общего числа. Спрос небольшой. В основном — это учебная, справочная и прочая «не художественная» литература. «Из ста украиноязычных книг только четыре-шесть — художественные. Остальные — учебная литература», — констатирует председатель правления ЗАО «Сеть книжных супермаркетов «Буква» Светлана Зорина. По ее словам, нет спроса и на переведенную на украинский литературу: «Акунин на украинском языке продается в 10 раз хуже, чем на русском».

«У Фолио 70% украиноязычных изданий, но если считать по тиражу, только 40%. Книги на украинском языке выпускаются тиражом по 3-4 тыс. экземпляров, а русскоязычные — по 4-5 тыс.», — рассказывает Красовицкий.

Спрос на украиноязычные книги разительно отличается по регионам. Например, в магазинах сети «Буква» в Западной Украине доля книг на украинском достигает 30%, в Крыму — 5%, в Киеве — 10-15%.

Чернокнижники

По оценкам экспертов, в 2005 году в Украине реализовано около 100 млн российских книг на $220-230 млн. Однако по информации Гостаможслужбы Украины, в прошлом году всей печатной продукции из России ввезено всего лишь на $27,6 млн.

Даже если предположить, что на границе книга декларировалась по $0,5 — вдвое ниже минимальной отпускной цены российских издательств — получается 55 млн российских книг. То есть, минуя таможню, в Украину везут минимум 45 млн изданий из РФ.

Основная часть контрабанды попадает на рынки. Владельцы книжных сетей резонно заявляют, что связываться с контрафактом глупо — приработок мал, зато большие шансы попасть в «разработку». Знающие люди объясняют: до 70% нелегального импорта реализуется на рынках возле границы в Харькове и Луганске и в Крыму. Еще 30% уезжает в другие регионы. Тоже на рынки. Идти вглубь страны осмеливаются только книжные контрабандисты с милицейской крышей при возможности заполучить липовые документы.

Более 95% серых и контрабандных книг поставляют фурами. «Челноки» завозят лишь 3-5% литературы, продаваемой на базарах. В основном везут раритет и дорогие издания. Если суммарная стоимость поклажи меньше 200 евро, а вес не превышает 50 кг, можно смело идти через таможню — в таком случае пошлина не взимается.

Рынки — магазины.

Счет — 4:1

До 70-80% продаж книг приходится на базары, раскладки и киоски. «Практически в каждом городе есть книжный базар. В некоторых — стихийные рынки, работающие по выходным», — рассказывает о конкурентах директор сети «Книжный супермаркет» Константин Климашенко. Крупнейший книжный рынок — «Петровка» в Киеве. Чуть поменьше рынки в Харькове и Донецке. Цены на последних ниже — из-за близости к границе и, соответственно, к контрабандным партиям.

Основной козырь рынков — низкие цены и оперативность. «Официально продажи новой книги Акунина в Украине стартовали 22 мая. Официально завозить тираж начали за две недели до этого срока, но на Петровке издание появилось еще в начале мая», — рассказывает Климашенко. По его словам, кто-то из контрабандистов купил у российских оптовиков партию книги и успел переправить в Украину до начала официальных продаж.

По различным оценкам, в Украине от 100 до 400 магазинов, в которых продают литературу. «Если считать магазин книжным по 100-процентному наполнению, то таких — меньше ста. Если по вывеске магазина, торгующего всем подряд, с одной книжной полкой, чтобы не перепрофилировать — в несколько раз больше», — объясняет Зорина.

Крупные игроки считают, что книжных магазинов в Украине не хватает, подразумевая, что повышать доступность книги для населения нужно с помощью магазинов, а не рынков или продаж по почте. «Рынок розницы не заполнен и на 20%, — считает Климашенко. — Сейчас в Украине менее 50 магазинов с ассортиментом свыше 20 тыс. книг. В то же время общеизвестна формула (в России она прекрасно работает) — на 100 тысяч населения нужен как минимум один магазин площадью 150-200 квадратных метров с 15-20 тысячами наименований товара. То есть книжных магазинов нужно в десять раз больше, чем есть сейчас».

Владельцы сетевых магазинов убеждены, что через два-три года большая часть продаж придется на сети. «По мере улучшения сервиса и развития дополнительных услуг в магазинах (дисконтные карточки, кафетерии, профессиональные консультации, заказ книг) доля базаров в продажах будет снижаться — покупатели, ценящие удобство покупки и сервис, перестанут ходить на рынки», — уверена Зорина. «Уже удалось сломать стереотип, что на рынке дешевле, удобнее, лучше. К тому же магазины часто проводят различные акции. Например, устраивают встречи с писателями», — соглашается с ней Климашенко. По его мнению, доля магазинов в ближайшие два года увеличится вдвое — до 40%. В основном — за счет развития сетей.

Более оптимистичны оценки Красовицкого — он считает, что доля магазинов уже сейчас составляет 40%, а через год-два превысит 50%.

В последнее время книготорговые сети развиваются очень быстро. «Три года назад в сети входило не более 30-35 магазинов, сейчас — свыше 70», — уточняет Афонин. Через год-два, по прогнозам экспертов, сетевых магазинов будет больше 100, их доля в общеукраинских продажах превысит 30% (более 60% всего «магазинного» книжного потока).

Пока в Украине работают четыре книжных сети. У Буквы — 26 магазинов, у Литеры — около 25, у Книжного супермаркета — 16. Сеть розничной торговли «Велика Кишеня» (23 супер- и 3 гипермаркета) открыла в своих маркетах три книжных отдела. Все расположены в Киеве — два по 120 «квадратов» и один на 400, ассортимент последнего — 50 тыс. наименований. Представители компании утверждают, что книжная продукция пользуется хорошим спросом, поэтому собираются развивать это направление.

Владельцы книготорговых сетей уже работают во всех городах-миллионниках и заканчивают осваивать областные центры. В дальнейших планах — открытие магазинов в городах с населением свыше 100-200 тыс.

Как зарабатывают на книгах

По словам Климашенко, в Киеве при правильном подходе можно зарабатывать до $400 в месяц с 1 квадратного метра магазина: «По этому показателю выгодность книжного бизнеса приближается к продовольственному ритейлу». В регионах показатель меньше — в среднем $100-150 с одного квадратного метра. Рост прибыльности книжной торговли подтверждает и Красовицкий: «В Украине за последний год розничная наценка выросла с 35-40% до 65-70%». По его словам, в последующие годы тенденция сохранится, а ориентиром послужит российская розница с наценкой 150-300%.

Российские книготорговцы сейчас на голову выше украинских. В РФ площади самых крупных книжных магазинов — 1,5-2 тыс. квадратных метров. Оборот Дома книги в Санкт-Петербурге или Москве достигает $1 млн в месяц. Самые большие книжные магазины в Украине не имеют и 700 «квадратов». Большие площади пока экономически не оправданы. «В Украине нет и не было ни одного книжного супермаркета с оборотом выше $150 тыс. в месяц», — утверждает Зорина.

Разовая покупка в украинском книжном магазине — как правило, несколько изданий. «Средний чек чаще всего включает две книги. Кроме того, нужно отметить тенденцию к росту среднего чека. Если в 2005 году в сети «Буква» он составлял 37,28 грн, то в 2006 году — 42,93 грн», — признается Зорина.

Средний чек заметно отличается по регионам. В крупных городах — Киеве, Одессе, Днепропетровске, Харькове — 50-60 грн. В городах поменьше — Херсоне, Николаеве — 20-25 грн.

Развивается и интернет-торговля книгами. Правда, продажи пока невелики. Директор интернет-магазина Petrovka.ua Олег Терещенко говорит, что в год таким образом продается не более 60 тыс. книг, но потенциально, учитывая российский опыт, продажи через интернет могут превысить 1 млн экземпляров. Владельцы книготорговых сетей относятся к интернет-продажам со скепсисом. К примеру, Климашенко рассказал Контрактам, что Книжный супермаркет не планирует в ближайшее время налаживать продажи через интернет. По его подсчетам, это менее выгодно, чем развитие сети магазинов.

5 самых продаваемых книг по версии крупнейших украинских сетей книжных магазинов, 2005 год

Книжный супермаркет
1 Дж. К. Ролинг. Гарри Поттер и Принц-полукровка (укр. яз.)	2 Дж. К. Ролинг. Гарри Поттер и Принц-полукровка (рус. яз.)	3 Дэн Браун. Код да Винчи	4 Пауло Коэльо. Война мага	5 «100 найвідоміших українців»
Литера
1 Дэн Браун. Код да Винчи	2 С. Лукьяненко. Черновик	3 Л. Вайсбергер. Дьявол носит Prado	4 В. Кунин. Сволочи	5 А. Хмельницкая. Девять месяцев
Буква
1 Дж. К. Ролинг. Гарри Поттер и Принц-полукровка (укр. яз.)	2 Пауло Коэльо. Алхимик	3 Пауло Коэльо. 11 минут	4 Пауло Коэльо. Заир	5 Дж. К. Ролинг. Гарри Поттер и Принц-полукровка (рус. яз.)

5 самых издаваемых в России авторов (2005 год)
	Количество изданных книг	Общий тираж, млн экз.
1. Дарья Донцова	93	12,5
2. Татьяна Устинова	51	3,88
3. Борис Акунин	65	2,82
4. Татьяна Полякова	76	2,21
5. Александра Маринина	78	2,11

По данным российской Книжной палаты

5 самых крупных российских издательств (2005 год)
	Количество изданных книг	Общий тираж, тыс. экз.
1. ЭКСМО	5847	67 064,4
2. АСТ	5906	44 062,6
3. Дрофа	1035	28 741,0
4. Олма-пресс	963	9625,3
5. Просвещение	936	37 107,3

По данным Ассоциации книгораспространителей независимых государств (РФ)

---

Сколько стоит контрабанда

Пригнать фуру книг (20-50 тыс. экземпляров) из Москвы в Киев можно за $3,5-5 тыс. и менее чем за неделю. При официальном ввозе и средней стоимости издания в $1,5 из-за НДС суммарная стоимость пересечения границы и доставки возрастает до $9-20 тыс. Государство из-за неуплаты книжного НДС недополучает в год $30-40 млн.

Украинские представительства российских издательств заявляют, что тоже теряют из-за контрабанды миллионы долларов — оптовая и розничная наценки идут в чужой карман (в Украине работают представительства двух крупнейших российских издательств: ЭКСМО и АСТ). Зато от контрабанды выигрывают покупатели — на отечественных базарах серые книги лишь на 10-20% дороже, чем на российских рынках.

---

Книгоиздание в России и Украине: найдите десять отличий

Совокупный тираж украинского книгоиздания в 2005 году составил 54 млн книг (17 тыс. наименований), или 1,2-1,3 книги на человека. В России, по данным Ассоциации книгораспространителей независимых государств (РФ), в последние 3 года общие годовые тиражи превышают 600-650 млн экземпляров (объем рынка — $1,5-2 млрд). В России работает более 6000 издательств. В Украине зарегистрировано около 1000. «Реально на рынке работает только 400-450», — уточняет Афонин.

Самые большие тиражи у украинских «учебных» издательств — до 3-5 млн книг в год. Для сравнения, крупнейшие российские издательства — АСТ и ЭКСМО — издают в год по 50-70 млн книг. Украинские издатели успешно конкурируют с российскими в сегментах юридической (россияне не торопятся осваивать наше законодательство), учебной (жестко привязанной к украинским учебным программам) и специализированной литературы (российские тиражи и уровень подготовки таких книг сопоставимы с украинскими).

В массовой литературе абсолютное преимущество — у россиян. Они неохотно продают права на издание своих раскрученных авторов, а купить лицензию на мировой бестселлер отечественному книгоиздателю не по карману по причине небольших объемов продаж.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий