Клик души

Евгения ПодгайнаЯ, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Учредитель электронной торговой системы Nadavi Анатолий Скрыпняк и маркетинг-директор Владимир Моргун сумели с нуля раскрутить компанию, зарабатывающую на интернет-рекламе несколько миллионов гривен в год

Владимир Моргун (слева) и Анатолий Скрыпняк

10 секунд на чтение

В интервью Контрактам Анатолий Скрыпняк и Владимир Моргун рассказали:

1) как заработать на нехватке информации о высокотехнологичных товарах

2) эффективность рекламы в интернете поддается точным измерениям

3) выбирая сферу деятельности, лучше заниматься не тем, к чему душа лежит, а разработкой направления, где нет конкуренции

Суть явления

В Украине развивается новый вид рекламных услуг — контекстная реклама в интернете. Ее предназначение — помочь потенциальному покупателю быстрее найти описание требуемого товара и место, где этот товар можно купить. Рекламисты создают и поддерживают сайты, где содержатся каталоги различных товаров, их характеристики и розничные цены. Упрощенно говоря, такой каталог напоминает газету с объявлениями, только вместо телефонного номера — ссылка на сайт интернет-магазина, предлагающего данную продукцию. Кликнув по ней, покупатель попадает в интернет-магазин прямо на страницу с описанием выбранного товара.

Главное технологическое преимущество контентного поиска в том, что для размещения рекламы используются сайты, тематика которых соответствует направленности магазина.

В начале сотрудничества интернет-магазин может разместить свой прайс-лист бесплатно. Если реклама окажется эффективной и магазин захочет продолжить рекламироваться на сайте, придется оплатить эту бесплатную неделю и внести определенную сумму аванса. В зависимости от целого ряда факторов, размер взноса может колебаться от $75 до 150. Система оплаты напоминает пополнение счета для мобильного телефона. Каждый «клик» мышкой на сайт того или иного магазина списывает из проплаченной им суммы 15 центов до тех пор, пока счет не обнулится.

Анатолий Скрыпняк и Владимир Моргун рассказали, как заработать на контентной рекламе в сети. Решив заняться интернет-рекламой, в 2001 году они свернули основное направление деятельности своей компании (разработка бухгалтерского программного обеспечения) и погрузились в мир виртуальной торговли. Как утверждают основатели торговой системы Nadavi, доходность этого бизнеса растет в последние годы в геометрической прогрессии, что при относительно низких затратах позволяет быстро окупить любой новый проект.

Почему вы решили заняться именно этим видом рекламы?

Анатолий Скрыпняк: В этой нише было пусто. Как говорит один мой друг, надо искать не то, чем хочешь заниматься, а сферу, в которой есть свободное место. У нас же была возможность не только найти свободную нишу, но и занять в ней самую выгодную позицию.

Владимир Моргун: Когда мы начинали, в России уже работал аналогичный сайт Podberi.ru, который вскоре купила российская компания Яndex и на его основе создала ЯndexMarket. В Украине же ничего похожего не было.

А. С.: Мы начали с выявления групп товаров, которые прибыльно рекламировать на интернет-ресурсах. Выбрали то, что интересно и близко нам самим: электронику, аудио-, видео-, бытовую технику, телефоны, компьютеры и т. п.

Выбрали электронику только потому, что она вас интересовала?

А. С.: Нет. Думаю, если бы нам было интересно рекламировать корм для собак — на сайте все равно были бы высокотехнологичные изделия. Из всего спектра товаров в интернете выгоднее продавать сложные, многофункциональные продукты, на подбор которых покупатель тратит определенное время. И если сейчас к нам приходят заказчики, желающие рекламировать, к примеру, мебель, мы отказываем.

Отказываетесь от дополнительного заработка?

А. С.: Во-первых, есть множество товаров, которые человек принципиально не купит через web-сайт. Ту же мебель он должен потрогать, посмотреть, насколько гармонично она впишется в его интерьер. Во-вторых, в нашей стране 90% всех продаж через интернет составляют товары, рекламой которых мы занимаемся.

Что нужно, чтобы заняться этим видом рекламы?

А. С.: Мы параллельно делали несколько вещей. Прежде всего, накопили огромную базу описаний характеристик и свойств рекламируемых товаров. Она была необходима для привлечения посетителей на наш сайт. Сейчас в интернете можно найти массу подобной информации, а когда мы начинали, ничего подобного не существовало. Поэтому мы контактировали с представительствами компаний, продающих на украинском рынке рассматриваемые товары, брали у них толстые печатные каталоги, информацию из которых наши сотрудники систематизировали и переносили на сайт.

В. М.: А еще мы несколько месяцев писали программу, которая могла бы анализировать и систематизировать прайс-листы магазинов. В результате ее работы посетитель каталога вместо свалки прайс-листов видит описание товара и таблицу с ценами магазинов, где указанные позиции есть в наличии.

Еще одной важной составляющей успеха компании стало создание по кликовой системе тарификации рекламы. В 2001 году идея была позаимствована у западных коллег. Сейчас, насколько я знаю, подобную систему используют пять российских компаний, занимающих в РФ 90% рынка интернет-рекламы.

Многие рекламисты утверждают, что отследить эффективность рекламы очень сложно.

А. С.: Если брать с рекламодателей фиксированную плату за размещение, то действительно трудно, потому что клиент точно не может знать, сколько людей увидят его рекламу и сколько ею заинтересуются.

Но внедренная нами программа позволяет работать по другому принципу. С ее помощью мы взимаем плату за каждый переход посетителя нашего сайта на сайт рекламируемого магазина. Если посетитель нашего ресурса заходит на его страницу, клиент (магазин) платит за это 15 центов. Чем больше переходов — тем больше магазин получает потенциальных покупателей, а мы — доходов. При этом рекламодатели в режиме on-line могут получать статотчеты, в которых, кроме количества переходов на сайт магазина, видно, на какие именно модели товара кликал посетитель. Эти данные клиент сравнивает со своими продажами и делает вывод, насколько эффективным было размещение. В среднем на сайты каждого нашего рекламодателя в месяц заходят 1000-2000 раз. При этом, если клиент покупает у нас рекламную площадь, например, на $150, он зарабатывает, как минимум, в два раза больше. За все время нашей деятельности лишь несколько процентов рекламодателей по разным причинам отказались работать с нами. Сейчас около 90% интернет-магазинов Киева — наши клиенты.

Что мешает вам самим кликать на сайт клиента, чтобы заработать больше?

А. С.: Теоретически это могут сделать и конкуренты нашего рекламодателя, желающие его разорить. Но нам выгодно пресекать такие действия: в нашем бизнесе недовольные клиенты — бывшие клиенты. Поэтому мы работаем не с простой системой, подсчитывающей лишь общее количество кликов, а с более усовершенствованной, способной вычислить накрутку и пресечь ее. К примеру, программа оценивает, с каким интервалом времени кликают посетители, с каких компьютеров, регионов заходят. Мы делаем русскоязычный контент, соответственно, нашим пользователем может быть только русскоязычное население планеты. Однако русскоязычный житель США или Европы вряд ли будет заказывать товар в киевском магазине, поэтому клики таких посетителей не тарифицируются.

Как вы привлекали клиентов?

В. М.: Вначале мы сами их искали. В течение первых двух-трех лет запросов от потенциальных рекламодателей практически не было. Парадокс заключался в том, что никакие маркетинговые акции (участие и спонсорство в специализированных выставках, фестивалях и т. п.) не приносили ожидаемого результата. Срабатывали банальные звонки.

А. С.: Действительно, вначале была глухая стена. В то время (2001 год) люди не верили в эффективность рекламы в интернете, да и вообще не ассоциировали его с потенциальной площадкой для торговли. Поэтому мы не только очень детально объясняли, каким образом сотрудничество принесет им прибыль, но и предлагали бесплатное размещение прайс-листов на одну-две недели. Благодаря тому, что мы могли себе позволить такие тесты, число клиентов стало нарастать как снежный ком. Кроме того, когда мы занимались разработкой web-сайтов для поддержания штанов, часть интернет-магазинов создали сами, и впоследствии они стали нашими рекламодателями. Изначально с нами соглашались работать только электронные маркеты. Но постепенно подтянулись и off-line магазины, например, city.com.

Как удается привлекать магазины, продающие одни и те же товары, но по разным ценам (ведь на вашем сайте покупатель имеет возможность сравнивать)?

А. С.: Наша статистика показывает: если уровень цен существенно не отличается, продажи идут у всех магазинов. Дело в том, что кроме цены, покупатель обращает внимание на то, где находится магазин, на его имидж, сервис, гарантию, модель, цвет товара и множество других факторов.

В. М.: Кроме того, мы изначально решили не сортировать магазины по цене, хотя пользователь заинтересован видеть такой рейтинг. В данном случае, если пойти на поводу у потребителя и делать сортировку по цене, магазины через пару дней начнут демпинговать.

Как же вы ранжируете рекламодателей?

А. С.: Проще объяснить, по каким принципам не сортируем. Точно — не по алфавиту. Наш технический директор, окончивший факультет кибернетики, человек, весьма продвинутый в математических методиках, использует специальные алгоритмы, вероятностные выборки. Использование этих технических тонкостей позволяет получать на пять процентов больше прибыли. Но эти методы оправданы только в случае, если с помощью web-каталога посетитель может ознакомиться с огромным количеством товара.

Вместе с тем, типичная ситуация, когда представители магазинов говорят нам, что в следующем месяце хотят получить гораздо больше посетителей, соответственно, больше нам заплатить. Сделать это можно, например, путем выделения магазина цветом. Но, опять-таки, мы обычно отказываем, потому что подобные методы отнимают покупателей у остальных рекламодателей.

Когда бизнес начал приносить вам прибыль?

А. С.: Не сразу. Только через два года проект стал выходить на ноль.

В. М.: Сейчас около 90% дохода мы получаем от размещения прайс-листов рекламодателей, остальное — от баннерной и контекстной рекламы.

Как побуждали потенциальных покупателей заходить на ваши сайты?

В. М.: Есть масса всяких способов и технологий. Вначале мы занялись поисковой оптимизацией: сделали сайт таким образом, чтобы при запросе в поисковике того или иного товара ссылка на наш web-каталог появлялась как можно чаще и как можно выше. Потом стали рекламировать свои услуги на узкотематических, профильных сайтах. Пытались заявить о себе и не через интернет, но пришли к выводу, что это бесполезно. Проверено: наша реклама вне интернета никак не конвертируется в посещаемость, потому что работает на другую аудиторию.

Когда проект раскрутили, посетители, раз попробовав что-то купить или ознакомиться с товаром, стали сами возвращаться к нам. Думаю, их привлекает и то, что магазины обновляют свою информацию, как минимум, один-три раза в день (корректируют наличие товара и его цену), что позволяет потребителям видеть актуальные цены. Поскольку клиенты самостоятельно вносят изменения, информация обновляется очень быстро. Сейчас, чтобы обслужить 170 украинских и 70 российских магазинов, нам пришлось бы содержать огромный штат людей для оперативного внесения изменений в прайс-листы, состоящие из нескольких тысяч позиций.

А. С.: Кроме того, когда взимается плата за клик, магазин заинтересован обновлять прайс-листы, потому что он платит за привлечение к нему конкретного покупателя. Если этого не делать, посетители, обратившиеся в магазин, к примеру, через две недели, могут уже не увидеть рекламируемого товара или декларируемой цены. В итоге магазин будет платить нам за бессмысленные переходы. Для подстраховки мы устанавливаем лимит времени: спустя несколько дней после размещения устаревшие цены автоматически удаляются. Делаем это потому, что заинтересованы, чтобы у потенциальных покупателей была возможность приобрести товар. Репутация многого стоит. Сейчас на наши три основных сайта — Nadavi, E-katalog и Pokupaj — заходит более 30 тыс. человек в день.

Сайты не отбивают посетителей друг у друга?

А. С.: Практически нет. Дело в том, что они по-разному построены. Психология потребителей разная, потому мы сделали три проекта, рассчитанных на разную аудиторию. E-katalog нацелен на подробное описание товара и сравнение характеристик, Pokupaj — простой поисковик по ценам, но его аудитория оказалась очень большой, Nadavi — микс первых двух сайтов.

В. М.: Эти аудитории практически не пересекаются: технически мы можем проследить, как к нам приходят посетители. Поэтому благодаря трем сайтам привлекаем большее количество потребителей.

Почему решили выйти на российский рынок?

В. М.: В 2004 году мы поняли, что из киевского офиса можем продавать рекламные площади в России. Для этого требовалось лишь немного переделать сайт.

А. С.: При этом статистика наших посещений свидетельствовала, что большая доля (40%) посетителей приходит из России, но они не могут покупать товары в украинских магазинах.

Как пробивались на чужом рынке?

А. С.: С одной стороны, в России намного сложнее, чем в Украине, завладеть крупной долей рынка: там гораздо больше игроков. Но с другой стороны, если на родине нам нужно было объяснять, что такое оплата за переход и т. п., то представители российских интернет-магазинов интересуются лишь стоимостью клика и условиями сотрудничества.

В. М.: Для продвижения в России мы зарегистрировали российские доменные имена своих сайтов (например, у E-katalog.com.ua появился двойник E-katalog.ru, у Nadavi.com.ua — Nadavi.ru). Единственное отличие ресурсов: посетители новых сайтов видели предложения российских, а не украинских магазинов.

Чуть позже мы установили программу, определяющую, из какого региона заходит посетитель, и автоматически показывающую российскую или украинскую страничку. Технически простое новшество помогло нам увеличить доходы на 20% уже в первый день после его внедрения. Когда посетители самостоятельно заходили на сайты, немногие из них догадывались, что с украинского ресурса можно переключиться на российский, и наоборот. До этого украинец, случайно зайдя на E-katalog.ru, просто закрывал его.

В дальнейшем, если российские рекламодатели сомневались в целесообразности сотрудничества с украинской компанией, мы предлагали им заглянуть на эти сайты. После краткого знакомства вопросы отпадали.

А если посетитель, находясь в Москве, хочет выбрать товар в Киеве?

А. С.: Для таких пользователей работает закладка, кликая по которой, можно самостоятельно выбирать регион.

Кстати, вы сотрудничаете только со столичными рекламодателями или охватываете и регионы?

А. С.: Наш бизнес выгоден исключительно там, где большая часть населения пользуется интернетом. Поэтому пока в Украине мы работаем в Киеве и совсем немного — в городах-миллионниках, в России — в Москве и Санкт-Петербурге.

Изначально мы проектировали систему таким образом, чтобы у пользователя была возможность посмотреть цены по региональным городам. Но рынок показал, что эта услуга пока не востребована. Мы ее убрали, хотя данная функция живет в недрах системы. Когда, к примеру, в Полтаве станет столько же пользователей, сколько в Киеве (это будет лет через десять), мы активируем эту услугу.

В. М.: К тому же, в киевских магазинах ассортимент товаров, как правило, на порядок больше, а цены — ниже, чем в других городах. При этом практически все столичные магазины делают доставку по Украине. Поэтому потребителям из регионов пока выгоднее искать продавца в Киеве.

Почему в Украине у вас мало конкурентов?

А. С.: Только кажется, что в эту сферу деятельности легко войти. Во-первых, нужно пройти вышеописанный путь, написать программу, найти свою нишу, привлечь потенциальных рекламодателей.

Во-вторых, придется переманить у нас рекламодателей, предложив им лучший и более выгодный проект. В-третьих, подобрать высококвалифицированный персонал. Некоторые думают, что этот бизнес очень прост: работают два человека, один пишет программу, второй ему помогает. На самом деле, для поддержки нескольких сайтов, которые посещают тысячи человек в день, нужны очень квалифицированные программисты. Наша основная проблема — подбор профессиональных сотрудников. Сегодня очень сложно найти на рынке людей, которые поспевают за стремительным развитием отрасли. Что вчера было правильным и прибыльным — сегодня уже технически устарело и оказалось никому не нужным. Поэтому сотрудникам надо постоянно учиться, развиваться. Увы, не каждый на это способен, особенно после достижения определенного возраста. У нас основная масса сотрудников занимается подготовкой контента сайтов. Производители постоянно выпускают новые модели товара, и в день нужно описывать, как минимум, 100 новинок. Очень важно, кто это делает. Например, если человек, далекий от фотографии, станет описывать характеристики новых фотоаппаратов, ничего хорошего из этого не получится. Поэтому мы ищем людей, отлично разбирающихся в рекламируемых группах товаров. Ведь бывает, в каталогах новинок встречаются неверные, разрозненные данные, не хотелось бы их транслировать посетителям.

Говорят, что рост мирового рынка интернет-торговли в последние годы замедлился.

А. С.: К России и Украине это не относится. В Украине создается, как минимум, один интернет-магазин в день. Также увеличивается их посещаемость.

Правда, выйти на рынок интернет-торговли с чистого листа, не имея ни денег, ни имени сейчас сложнее, чем несколько лет назад. Хотя рынок еще не насыщен и, по нашим оценкам, до спада далеко.

Почему вы сами не откроете интернет-магазин?

А. С.: Не успеваем сделать все, что хотим, в своей отрасли. Мы достаточно квалифицированные разработчики, могли бы делать сайты любой сложности. Но эта ниша на порядок менее выгодна, чем занятие профильной рекламой.

В. М.: Проведу аналогию со строительным бизнесом. Есть компании, строящие дома и тут же их продающие. А есть строящие и сдающие их в аренду. Последние получают гораздо больший доход. Так же и мы: делаем сайты для себя и постоянно продаем на них рекламу.

Как будете развиваться дальше?

А. С.: Хотим разработать более эффективные алгоритмы подбора товаров и сравнения цен, создать сервисы для рекламодателей, с помощью которых они еще точнее могли бы оценивать эффективность рекламы и иметь возможность ее корректировать. Кроме того, собираемся расширить базу товаров и детализировать их характеристики.

В. М.: Также планируем создавать новые сайты, нацеленные на более узкую аудиторию и настроенные на ее потребности. Например, есть интересный сегмент рынка — компьютерная техника. Специфика аудитории заключается в том, что ей нужны более продвинутые сервисы для выяснения свойств товара.

Какой видите компанию через пять лет?

А. С.: Кто-то сказал, что в интернете год проходит за три месяца. Я считаю — еще быстрее. Поэтому прогнозировать на пять лет сложно.

---

Сами посчитали

В среднем каждый магазин ежемесячно приносит рекламному порталу $200.

За полтора-два года сайт может собрать около 200 клиентов-рекламодателей.

Возможный валовый доход за год — $480 тыс.

Компания

Торговая система Nadavi (до 2001 г. — Технобаланс) создана в 1996 г.

Сфера деятельности: IT-технологии.

Структура: три web-каталога: Nadavi, E-кatalog, Pokupaj.

Динамика доходов

Суммарная посещаемость

Количество сотрудников: 13 в офисе, 10 — дистанционно.

Персона

Владимир Моргун родился в 1976 г. в Киеве.

Образование: В 1998 г. закончил факультет маркетинга КНЭУ.

Карьера: 1995-1997 гг. — агент по продаже бухгалтерского программного обеспечения компании «Инфософт-Украина»,

1997-1999 гг. — менеджер по рекламе компании «Технобаланс», 1999-2000 гг. — менеджер по работе с клиентами рекламного агентства «ИВК», 2000-2001 гг. — менеджер по рекламе ТЦ «Квадрат на Дружбы народов», с 2001 г. — менеджер по маркетингу, маркетинг-директор Технобаланса.

Семья: не женат

Хобби: интернет, путешествия, активный отдых, горные лыжи.

Последняя прочтенная книга: Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк».

Анатолий Скрыпняк родился в 1973 г. в Киеве.

Образование: В 1996 г. закончил радиотехнический факультет КПИ, в 2003 г. — юридический факультет КНУ им. Т. Шевченко.

Карьера: С 1996 г. — учредитель компании «Технобаланс».

Семья: женат, воспитывает сына.

Хобби: работа, горные лыжи.

Последняя прочтенная книга: Билл Гейтс «Бизнес со скоростью мысли».

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий