Реклама большого экрана

Ксения ПОРТНАЯ

На рекламу в украинских кинотеатрах компании расходуют $5-7 млн ежегодно

Реклама в кинотеатрах — один из самых перспективных сегментов рекламного рынка. Сам сегмент только зарождается, как и кинопрокатный рынок, от которого непосредственно зависит развитие кинорекламы. Рынок кинопроката ежегодно растет на 50%, а вместе с ним увеличиваются и объемы рекламы на большом экране. В 2005 г. через украинские кинотеатры прошло $5 млн рекламных денег. В 2006 г. кинорекламы продадут уже на $7 млн, прогнозируют во Всеукраинской рекламной коалиции. Объемы кинорекламы будут увеличиваться параллельно с расширением киносетей. В Украине, по западным меркам, пока слишком мало кинозалов с современным звуковым и проекционным оборудованием — 192 в 124 кинотеатрах. В год на одного украинца приходится только 0,26 посещения синематографа при европейском стандарте — 2-3.

По подсчетам директора кинорекламного агентства «Киномедиа Эдвертайзинг» Олеся Маляревича, реклама уже приносит украинским кинотеатрам около 10-15% общего дохода (кассовые сборы — около 60%, бар — 25-30%).

Цены на кинорекламу еще не устоялись, поскольку у каждого рекламного агентства и киносети свои критерии оценки услуги. Стоимость одного показа 30-секундного ролика, в зависимости от кинотеатра, региона, в котором он расположен, репертуара, времени и программы размещения, колеблется от $10 до $100.

Кино против TV

Рекламисты называют кинотеатры одним из наиболее эффективных рекламных носителей. А с точки зрения результативности и качества аудитории реклама на большом экране может даже конкурировать с телевизионной.

У кинорекламы очень высокий уровень попадания в целевую аудиторию. Причем, предсказуема аудитория даже не кинотеатра, а конкретного фильма — по доходам, возрасту и интересам.

Эксперты уверены, что посетители кинотеатров воспринимают показ рекламного ролика лишь в качестве «разогрева» того главного действа, ради которого они пришли. Поэтому информация о продукте или бренде, которая в телевизионном варианте вызывает только раздражение, на большом экране воспринимается позитивно. Удовольствие, полученное от фильма, зритель машинально переносит на рекламируемый товар. К тому же, возможности большого экрана позволяют сделать ролик максимально эффектным — с многоканальным звуком и яркими спецэффектами.

По подсчетам экспертов американской Arbitron, эффективность восприятия рекламного ролика в кинозале в несколько раз выше, чем на экране телевизора. Американские исследования показывают, что рейтинг рекламного блока посреди ТВ-программы в среднем на 50% ниже рейтинга самой передачи. Уставший от рекламы телезритель во время рекламного блока переключает каналы, идет на кухню за бутылочкой пива, выключает телевизор вообще. Таким же образом реагировать на рекламные ролики в кинозале не представляется возможным, разве что сознательно опоздав на начало сеанса.

Впрочем, реклама на большом экране прямо не влияет на рост продаж рекламируемого продукта — не тот охват аудитории. Она лишь формирует доверие и положительное отношение к торговой марке или продукту.

Сам себе законодатель

В отличие от TV или печатных СМИ, реклама в кинотеатрах законодательно не ограничивается. Закон «О рекламе» не выделяет ее в отдельный вид, запрещая лишь прерывать рекламой «демонстрацию художественных фильмов». Содержание этого вида рекламы регулируется общими положениями закона (требования достоверности, моральности, точности подачи информации и т. п.), а ее объем — исключительно здравым смыслом агентств и кинотеатров. На больших экранах не может появиться только реклама, запрещенная в принципе: к примеру, рецептурных лекарственных препаратов или «табачные» ролики с курящими персонажами.

Поэтому рекламисты и киношники играют по своим правилам, выгодным для них, и особо не злоупотребляют законодательными пробелами. Например, в законе не прописаны временные ограничения на рекламу в кинотеатрах. Но владельцы киносетей не расширяют рекламный блок, поскольку понимают, что, повышая доходность за счет увеличения количества рекламного времени, могут снизить посещаемость.

На экраны украинских кинотеатров рекламодатели попадают как посредством специализированных агентств, так и через киносети — в лице их рекламных отделов. Сейчас в Украине работает только несколько специализированных кинорекламных агентств. Но рекламисты уверены, что украинский рынок ежегодно будет пополняться одним-двумя новыми игроками. «Схемы работы только начинают формироваться и отлаживаться», — объяснил Контрактам Анатолий Касяненко, директор по стратегическому развитию агентства SCG Carmen.

Кто и как рекламируется в кино

Самый крупный рекламодатель в кинотеатрах — операторы мобильной связи. В прошлом году они потратили на этот вид рекламы около $1,25 млн. Алкогольные и табачные компании вносят кинотеатры в свой рекламный бюджет на автомате, ведь продвижение алкоголя и сигарет посредством традиционных медианосителей ограничено. Например, на телевидении алкогольные бренды могут появляться только после 23.00, а ТВ-реклама сигарет вообще запрещена. Все чаще рекламируются на большом экране СМИ и производители бытовой техники.

Ролики под кинотеатр у нас снимают пока единицы, хотя за рубежом это — целая индустрия. На Западе считают, что ролик, идентичный телевизионному, вызывает у посетителя кинотеатра раздражение.

Большинство украинских рекламодателей ограничиваются адаптацией телевизионного ролика к кинопленке, объясняя, что на отдельные съемки нет денег. Сам ролик стоит десятки тысяч долларов, адаптация, по словам Анатолия Касяненко, — от $500 за одну копию 30-секундного ролика. Тиражирование копий происходит в России, поскольку в Украине пока нет необходимых технических мощностей.

Стоимость кинорекламы * в зависимости от региона и посещаемости
Город	Кинотеатр	Средняя посещаемость в месяц, тыс. чел.	Стоимость месячного размещения, все сеансы, $	Количество выходов в месяц
Киев	Кинопалац	20	4000	180
Донецк	Кинопалац «Звездочка»	31	3400	180
Львов	Кинопалац	23	3100	180
Черкассы	Кинопалац «Салют»	15	1300	180
Ровно	Кинопалац «Украина»	16	1300	180
*На примере украинской сети «Кинопалац» (15 кинотеатров). Без учета налогов. Хронометраж ролика до 35 секунд, большой экран (35 мм).

---

Рекламу в кинотеатрах

любят...

66% зрителей не против рекламы в кинотеатрах. Среди подростков 12-17 лет этот показатель достигает 72%. Исследование американской компании Arbitron, в котором приняли участие 95 млн американцев в возрасте от 12 лет, также показало, что 62% посетителей кинотеатров считают рекламу на большом экране интереснее и занимательнее телевизионной. Больше 66% зрителей, зная время начала фильма, намеренно приходят в кинозал заранее — рекламный блок их не раздражает (среди зрителей в возрасте от 12 до 24 лет этот показатель достигает 71%).

...и помнят

Запоминаемость рекламного ролика на следующий день после просмотра фильма составляет не менее 50%. По данным исследования лондонского агентства по кинорекламе Pearl & Dean, для рекламной кампании духов Chanel № 5 этот показатель составил 66%. Для финансовых услуг банка Barclays — чуть меньше 70%, а для мультимедийных услуг сотовой сети Orange — 86%. А по данным московского агентства «ПланетаИнформ», до 60% российских зрителей без затруднений вспоминают как минимум два рекламных ролика из демонстрируемых в кинотеатрах.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий