Креатив

Имя — не панацея

Когда финская государственная компания Telecom Finland в процессе подготовки к приватизации в 1998 году была переименована в Sonera, на новый бренд возлагались большие надежды. Короткое и звучное название, по замыслу его авторов, могло поспособствовать более успешной экспансии на зарубежные рынки сотовой связи и интернет-услуг компании, не желавшей более ассоциироваться исключительно с финским рынком связи.

Однако, как оказалось впоследствии, новое имя — далеко не все, что нужно для успешного развития компании. Поначалу дела у нового бренда шли более чем удачно. Только за 9 месяцев 1999 г. доходы компании выросли на 40%, в основном за счет повышения спроса на мобильную связь в самой Финляндии и от участия в деятельности турецкого оператора Turkcell. Годовой оборот Sonera в 1999 г. составил EUR1,9 млрд, а чистая прибыль — EUR497 млн. Она стала одним из лидеров в быстро развивающихся областях мобильной связи, передачи данных и мультимедиа, с отделениями и ассоциированными компаниями в 14 странах.

Но уже через два года, в 2001 г., акции компании на Хельсинской фондовой бирже упали до минимума за последние 2 года. Весной 2001 г., по расчетам некоторых экспертов, компания стоила почти в 7 раз меньше, чем в 2000 г. Отчасти проблемы финского оператора были обусловлены переоценкой в 2000 г. на фондовом рынке всей отрасли. Однако еще большее волнение инвесторов вызвали перманентные скандалы, связанные с уходом топ-менеджеров компании, обвинявших местных чиновников в активном вмешательстве в управление предприятием, приватизированном лишь частично (сейчас в руках финского правительства находится около 13% акций).

Кроме того, выход на иностранные рынки требовал больших расходов для покупки лицензий по оказанию услуг мобильной связи в других странах (Германия, Испания, Италия и др.). Чтобы оплатить дорогие покупки, компании пришлось продать принадлежащие ей пакеты акций в некоторых зарубежных компаниях. Это помогло не наращивать объемы долгосрочной задолженности, но не спасло от слияния в 2002 году со шведским оператором Telia. С 2003 года компания носит название TeliaSonera, по-прежнему являясь одним из лидеров скандинавского рынка сотовой связи.

Но и с новым названием мелкие неприятности все же иногда досаждали компании. Например, в 2004 г. случился скандал с закрытием интернет-страницы чеченских сепаратистов «Кавказ-центр», размещенной на одном из сайтов финского подразделения переименованной компании.

Томаты в банке

В 1989 году 68 японских банков взаимного кредита, традиционно обслуживавших только небольшие фирмы, получили возможность сделать первый шаг в мир обычных коммерческих банков. Новые перспективы для небольших финансовых учреждений Японии открылись благодаря изменениям в местном законодательстве, регулирующем финансовую сферу.

Воспользовавшись случаем, скромный региональный банк «Санъё сого гинко», связанный с финансово-промышленной группой «Дайити кангё», решил прославиться, объявив, что меняет свое прежнее название на «Томато гинко». Выбором столь экзотического названия банк Томато (помидор) поставил в тупик Министерство финансов Японии, которое должно было одобрить смелое решение кредитного учреждения — уж очень необычным был шаг банкиров. Дело в том, что в Стране восходящего солнца многие банки традиционно называли по номерам. Скажем, первый частный коммерческий банк, появившийся в 1873 году, так и назывался «Дайити», то есть первый. Потом были и сотый, и сто сорок третий, но слова томат в японском языке не существовало.

Сами банкиры объяснили свой выбор тем, что новое название придает банку имидж «свежести и очарования» и должным образом соответствует духу нашего времени — века интернационализации и развития сферы услуг. В отличие от Минфина, местная пресса с восторгом встретила это начинание, впоследствии данное выражение даже вошло в сборники неологизмов японского языка. Согласно некоторым подсчетам, смена названия дала примерно такой же эффект, как и рекламная кампания с бюджетом в 200 млн иен.

Покупатель идет в Ж

Весной 2003 года в Москве открылись обувные магазины розничной сети с неоднозначным названием «Ж». Новые магазины расположились на тех же местах, где до того существовала сеть магазинов «К+С», которые торговали дорогой европейской обувью под лозунгом «качество + стиль». Смену названия владельцы объяснили тем, что до 1998 года ориентация на взыскательного потребителя себя оправдывала, однако впоследствии число потенциальных покупателей дорогой обуви заметно уменьшилось, поэтому сети магазинов пришлось перейти на торговлю более дешевой продукцией. Но к 2003 году рынок пресытился и таким товаром, продажи стали падать, посему компании пришлось искать новую нишу. Отказавшись от ориентации на покупателя со средними доходами в возрасте 30-40 лет, решено было сделать ставку на молодежь. Для чего, собственно, и понадобилась смена бренда.

Новое название сети выбрал сам владелец Илья Буздин, объяснив свой выбор так: «Это должно было быть что-то русское, интригующее и запоминающееся». Логотип с буквой Ж дополняла надпись «обувные магазины распродаж», которая, по задумке автора, подчеркивала, что низкие цены, обычные, как правило, только в дни распродаж, в «Ж» будут постоянно. Результатами ренейминга владельцы остались довольны. «Наша аудитория заметно помолодела, а дневные продажи обуви в «Ж» в среднем на 40-50% превышают продажи в «К+С», — говорил Илья Буздин.

Тем не менее новый бренд в качестве обувного дискаунтера просуществовал всего три года. В начале 2006 г. было объявлено о закрытии всех обувных магазинов сети «Ж» и переориентации компании на торговлю одеждой под марками российских дизайнеров.

Отмытый лейбл

С января 2003 г. конгломерат Philip Morris, в который входят предприятия по производству продуктов питания, пива и табачных изделий, был переименован в Altria Group. Сменить вывеску пришлось из-за негативного отношения к табачному бизнесу в США и Европе, подогреваемому активной антитабачной кампанией по всему миру. Негативный имидж отравителя нации распространялся на все подразделения компании, в том числе и на продуктовые: General Foods, Kraft Foods, Nabisco.

А многомиллиардные иски к табачным компаниям, и к Philip Morris в частности, все чаще выигрываемые «неосведомленными» курильщиками в судах США, чуть не поставили компанию на грань банкротства. В частности, уже переименованной компании было отказано в доступе на рынок краткосрочных заимствований в США из-за признания судом штата Иллинойс в марте 2003 г. вины Philip Morris USA на сумму в $10 млрд. Банкротства удалось избежать, но нервы инвесторам эта новость потрепала изрядно.

В этой ситуации руководство американской компании посчитало, что дешевле будет дать ей новое имя, чем тратить средства на реабилитацию старого. Поэтому прежнее название решено было сохранить только за табачным подразделением компании, а всю группу продвигать отныне под именем Altria. Это вновь созданное слово, основанное на латинском «altus» (высокий, высший), призвано символизировать стремление компании к постоянному совершенствованию и росту. В рекламе нового бренда использовались «текущая вода, мосты и колонны». Все это должно было настроить потребителя на некий пасторальный и одновременно возвышенный лад.

Надо заметить, что американской корпорации удалось произвести в сознании обывателей определенную подмену понятий. Доходы компании, после непродолжительного падения в начале смены имиджа, снова начали расти. Согласно отчетности за I квартал 2006 г., обнародованной компанией, ее прибыль выросла с $2,6 млрд ($1,26 на акцию) в I квартале прошлого года до $3,48 млрд ($1,65 на акцию) в отчетном периоде. Доходы компании увеличились с $23,6 млрд до $24,4 млрд.

При подготовке публикации были использованы материалы сайтов japantoday.ru, sotovik.ru, 4p.ru

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий