Истории брендов

Мочалки наступают

В 2003 году руководство компании «ЭргоПАК» решило разделить товары своей ТМ «Сучасний дім» на два сегмента (средний и дорогой) и, соответственно, дать новым торговым маркам имена. Новые названия должны были наделить ТМ ценностями, которые будут близки целевой аудитории и восприняты ею. А игра с расцветкой и оформлением позволит избежать застоя и привыкания в восприятии потребителей, что порой становится негативным фактором на рынке хозтоваров, где процент «неопределившихся» (все равно, что покупать) гораздо выше, чем на любом другом.

«Товары, для которых мы создавали рекламу, одинаковы у всех производителей, поэтому рядовой потребитель покупает ту мочалку или пакет для мусора, что подешевле, — говорит директор по стратегическому планированию РА «Десятка» Евгений Безнощенко. — Особенность продвижения марок заключалась в том, что на момент ребрендинга категория «хозяйственные товары» не рекламировалась. Выводя новые ТМ на рынок, мы осознавали, что будем продвигать всю товарную категорию. Соответственно должны были идентифицировать марки и отстроить их от конкурентов».

Вначале были проведены исследования с целью выбора оптимального концепта названия и логотипа. Результаты опроса показали, что на выбор хозтоваров влияют несколько факторов: большинство участников трех фокус-групп (старше-, средне- и младшевозрастной) к ним отнесли предыдущий опыт использования, советы людей из ближайшего окружения, информацию на упаковке (назначение, прочность, состав) и квалифицированную помощь продавца-консультанта. К слову, мнение об уровне компетентности большинства продавцов у участников исследования было негативным. При этом оказалось, что для львиной доли участников исследования название производителя или торговой марки не играет особой роли при выборе товара. «Чтобы привлечь внимание потребителя, было необходимо выделиться необычным креативом (названием, слоганом, посланием и обещанием бренда), — рассказывает Евгений Безнощенко. — Поэтому решили, что название не должно быть напрямую связанным с уборкой или хозяйством, но должно апеллировать к ним».

Участникам фокус-групп на выбор предложили несколько десятков имен. В результате исследований были выбраны две ТМ: Domi для дорого сегмента и «Мелочи жизни» для среднеценового. Domi (слоган — шик, блеск, чистота; обещание бренда — доброе привидение Доми выполнит всю работу по дому за вас) преподносилась потребителям как респектабельная торговая марка, предназначенная для хозяек с высоким уровнем культуры использования хозяйственных мелочей, для которых кухня — не только место, где происходит приготовление пищи, но и та часть дома, которой можно гордиться. В целевую аудиторию марки вошли женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, которые мало смотрят телевизор, читают дорогие журналы, длительное время проводят в автомобилях, их можно застать как в супермаркете, так и в салоне красоты, фитнес-клубе. Поэтому основным носителем рекламного сообщения стала пресса: уровень доверия к печатному слову у этой аудитории достаточно высок.

Позиционирование ТМ «Мелочи жизни» было нацелено на широкий круг потребителей. «В 2003 году среди рекламы, предлагающей женщине товары для ухода за домом и семьей, 23% товаров было ориентировано на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу, — говорит Евгений Безнощенко. — Женщину изображали как очень ограниченную: вспомните тетю Асю, постоянно стирающую рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмму Петровну из рекламы «Ариэля». Женщины в рекламе только чистили, стирали, убирали, готовили. Чтобы привлечь покупателей, нам был нужен другой подход. Поэтому обещанием бренда «Мелочи жизни» стало то, что эти «мелочи» помогают сохранять главное в отношениях между мужчиной и женщиной — любовь, а слоганом — «бережіть любов у домі». К тому же, в то время по ТВ шел популярный сериал «Мелочи жизни», что помогло усилить старт ТМ на рынке».

Представители компании не разглашают стоимость ренейминга. По словам гендиректора ЭргоПАК Андрея Осипова, после создания новых брендов возрос объем продаж, а предлагаемый ассортимент товаров стал ближе к потребителю.

Знание потребителями торговых марок хозтоваров, %
	2003	2004	2005
Не знaю, не помню	89	79	38
Не обрaщaю внимания, без разницы	5	4	4
ТМ «Фрекен Бок»	3	8	20
ТМ «Мелочи жизни»	0	4	18
ТМ «Николс»	3	5	7
ТМ «Копейка»	0	2	4
ТМ «Скарбничка»	0	0	2
ТМ Domi	0	0	1,7
ТМ «Чисто»	0	0	1
ТМ «Помiчниця»	0	0	1
По данным исследования, проведенного отделом маркетинга ЭргоПАК, 2003-2005 гг.

ПРОСТО так бывает

Название страховой компании «Укринмедстрах» ассоциировалось у клиентов с медицинским страхованием, хотя компания предоставляла, помимо страхования жизни, весь спектр страховых услуг. Это понижало конкурентоспособность фирмы и создавало трудности при работе с клиентами. Изменение имени повлекло за собой пересмотр стратегии развития, предусматривавшей переход от менеджерской компании к агентской. «Нам требовалось название, полностью отвечающее видам деятельности и не отталкивающее потребителя, — рассказывает пресс-секретарь ЗАО «ПРОСТО-страхование» Иванна Сойко.

Нейм создавался внутренними силами компании, а креатив и разработка логотипа были отданы локальному рекламному агентству. Необходимо было придумать имя, которое у всех на слуху, легко выговаривается, почти идентично пишется русскими, украинскими и латинскими буквами, дает возможность различных компоновок для решения рекламных и маркетинговых задач. Также уделялось внимание ресурсности названия и его простоте в полиграфическом и объемно-визуальном исполнении.

Было рассмотрено много вариантов, но только название «ПРОСТО-страхование» соответствовало виду деятельности компании и вызывало прямые ассоциации со страхованием. «Мы остановились на этом варианте, чтобы показать потребителю, что страхование — это уверенность в жизни, — говорит Иванна Сойко. — Учитывая стереотипы, до сих пор существующие у населения по поводу страхования (страхование — это сложно, дорого, долго и непонятно), новое название, наоборот, подчеркивало простоту процедуры. «ПРОСТО-страхование» можно рассматривать в качестве «вирусного бренда»: название для потребителя выступает в роли эдакого ребуса, который нужно разгадать. Правда, иногда возникают курьезы, когда клиенты спрашивают, как называется компания. Слыша «ПРОСТО-страхование», отвечают: «Ну, страхование — это понятно. А как называется?».

Стремясь соответствовать новому названию, компания стала создавать более простые страховые продукты. Новую стратегию должны были подчеркнуть и слоганы компании «ПРОСТО застраховаться, просто получить выплату, просто быть уверенным в жизни», «ПРОфессионально и надежно, 100 (СТО) процентная гарантия выплат, сервиса и качества услуг».

Около полугода наблюдалось отторжение нового названия сотрудниками (в разговоре по телефону, при использовании старых документов и т. п.). «Думаю, каждому человеку дорого его имя, и логично, что при смене имени, фамилии первое время он испытывает дискомфорт, — говорит Иванна Сойко. — Так и при смене нейма компании. Но прошло время, и сейчас сотрудники гордятся тем, что работают в компании с таким названием».

Стоимость переименования — около $300 тыс. По словам Иванны Сойко, сейчас новое название входит в пятерку брендов по узнаваемости (при этом компания не проводила масштабных рекламных кампаний). В результате ренейминга она не потеряла старых клиентов. Рост продаж за два последних года составил 100%.

Новое тысячелетие — новое имя

Ренейминг компании Millennium Capital стоил лишь несколько десятков тысяч долларов: соучредитель фирмы Михаил Левченко сам придумал новое имя и решил обойтись без дополнительных исследований. В 2000 году он основал собственный инвестиционный бизнес, приобретя гудвил «Межрегиональная финансовая компания». «Название изначально не нравилось совладельцу, однако на старте аббревиатура МФК помогала привлекать клиентов, так как ассоциировалась с Международной финансовой корпорацией, — рассказывает директор отдела аналитических исследований Millennium Capital Сергей Лесик. — Однако, когда мы начали больше работать с англоязычными клиентами, стали возникать недоразумения с переводом (Межрегиональная финансовая компания по-английски — Interregional Financial Company, аббревиатура IFC)». Поводом для ренейминга стали и крупные перемены в компании: в конце 2004 года группа сотрудников вышла из МФК и основала Конкорд Капитал, приход новых людей изменил дух и характер компании, фирма начала развивать новые направления и ко всему прочему переехала в новый офис.

«Помимо этого мы рассматривали ренейминг как элемент PR: когда компания переименовывается, у нее появляется возможность дополнительно заявить о себе, — добавляет Сергей Лесик. — Мы не обращались к копирайтерам за созданием нейма. Как-то на утреннем собрании директоров Михаил Левченко сказал, что у него возникла идея назвать компанию Millennium. Все поддержали: это достаточно благозвучное имя, в переводе не нуждается, к тому же подчеркивает год основания компании. А Capital — стандартная приставка. На самом деле мы являемся инвестиционным банком. Но по украинскому законодательству нельзя использовать слово «банк» в названии фирмы, если у нее нет банковской лицензии. Поэтому многие наши коллеги, чтобы подчеркнуть сферу деятельности, добавляют слово «капитал». Проверка на патентную чистоту подтвердила правильность выбора: торговый знак Millennium ранее не был зарегистрирован в Украине, хотя в США есть фонд Millenium, а в Польше — одноименный банк. Но «однофамильцы» не мешают работе компании.

В течение месяца были переделаны регистрационные документы, печати, web-сайт, переписаны контракты с контрагентами, написаны им пояснительные письма. Сотрудники в течение недели «на автомате» говорили МФК.

По словам Сергея Лесика, основной результат ренейминга — имиджевый и эмоциональный. Новым людям в компании стало приятнее работать с новым именем.

Притяжение материнского бренда

В апреле 2006 года корпорация Microsoft начала ребрендинг линейки продуктов Microsoft Business Solutions. «Мы хотели упростить линейку бизнес-решений и сделать ее более понятной заказчикам, — рассказывает директор департамента Microsoft Business Solutions компании «Майкрософт Украина» Константин Щербина. — Новое название решений для управления бизнесом позволит клиентам иметь более четкое представление о продуктах Microsoft, даст возможность облегчить процесс выбора решения. Ведь сегодня понятие бизнес-решения (business solutions) используется не только как собственное название решений для управления бизнесом, но и становится характеристикой инфраструктурных решений и офисных продуктов Microsoft. Новое имя позволит избежать связанного с этим недопонимания».

Microsoft провела сотни интервью по всему миру с людьми, принимающими решения в сфере управления предприятием и информационных технологий. Этот опрос позволил сделать вывод: заказчики и партнеры отдадут предпочтение бренду, который будет содержать указание на свою ценность и лежащую в его основе идею помощи бизнесу, а не только описательному или просто причудливому названию. По словам Константина Щербины, при формировании нового имени не обошлось без сложностей. Например, использование сокращений типа MS (название продукта) неудачно: слишком уж оно напоминает предназначенный всем и каждому MS Office (а некоторые помнят и MS DOS). В задачи разработчиков входило максимально использовать силу материнского бренда, но в то же время не дезориентировать покупателя.

Далее корпорация протестировала названия, вызвавшие наиболее положительные отклики у целевой группы заказчиков. Заказчикам понравилось название Microsoft Dynamics, поскольку оно, по их мнению, «соответствует нуждам предприятий, подобных моему», «повышает эффективность сотрудников, совместно работающих для достижения целей предприятия», «рассчитано на то, чтобы стать частью моего предприятия и помочь ему вырасти» и «представляет решение, повышающее эффективность моего предприятия». Участники опросов положительно откликались на название Microsoft Dynamics, поскольку оно ассоциируется с энергией и движением, которые помогают бизнесу в достижении новых высот. Кроме того, в нем содержится идея гибкости и способности продукта к адаптации.

Теперь все продукты для бизнеса носят название Microsoft Dynamics, после которого в виде аббревиатуры идет название конкретного продукта, например, AX (Axapta) или NAV (Navision).

«Мы не заметили негативной реакции на смену названия со стороны сотрудников компании, — говорит г-н Щербина. — Наш отдел маркетинга поэтапно информировал остальных сотрудников о ходе проекта и давал необходимые инструкции для подготовки партнеров и клиентов».

В Microsoft пока не говорят о результатах ренейминга и не называют бюджет переименования, сообщая лишь, что «он небольшой».

Кир Булычев в отставке

В 2005 году холдинг AVentures Group запустил в качестве пилотного проекта сеть розничных магазинов «Пятачок». Это имя было выбрано не случайно: предполагалась развитие небольших торговых точек (8-20 кв. м) на потоковых локациях, проще говоря, на «пятачках». Но в итоге и формат, и стратегия развития, и позиционирование сети были откорректированы, соответственно, пришло время и смены имени. По словам руководителя отдела маркетинговых коммуникаций сети melofon Елены Левитиной, основной целью релонча был вывод на рынок нишевой, четко позиционированной, динамичной молодежной сети мобильной электроники, которая благодаря точной фокусировке на своей аудитории должна будет завоевать признание клиентов и стать прибыльным проектом с капитализацией в десятки миллионов долларов в течение ближайших 3-5 лет.

С целью разработки имени компания объявила тендер среди профессиональных копирайтеров рекламных агентств Украины. В итоге получила более 700 вариантов, среди которых были и неординарные имена Мобилошная, Трубин Гуд, Gadget (с англ. — техническая новинка, безделушка, ерунда). Тестирование вариантов имен провели в несколько этапов: были неймы-четвертьфиналисты, полуфиналисты и финалисты, предварительно отсеянные из сотен названий на предмет соответствия брифу и подвергнутые психосемантическому анализу. В число полуфиналистов попали лишь девять имен, которые протестировали на представителях целевой аудитории и сотрудниках компании. «Для финального отбора три варианта неймов изобразили графически в виде логотипов, так как иногда слова приобретают лучший «вкус» и вид после их визуализации, что особенно важно для ритейла, где вывеска — ключевой элемент «упаковки» магазинов, — поясняет Елена Левитина. — В нашем бизнесе простое, понятное, легкое для чтения, произношения и запоминания, эстетичное в начертании имя и логотип на вывеске являются ориентиром при выборе магазина, особенно если выбор спонтанен. Клиент не должен ни на минуту задумываться, почему именно так называется магазин: это должно быть понятно само собой и не требовать никаких усилий. Мода на названия-ребусы и тайные аббревиатуры, требующие смекалки для разгадывания их смысла, прошла вместе с ориентацией не на потребителя, а на вендора или продавца».

В итоге был выбран вариант melofon (внутренняя разработка компании). Разработчики рассчитывали, что в слове melofon будет акцентироваться его вторая часть — fon. Кроме того, ассоциативный ряд с основной товарной категорией — мобильными телефонами — станет укрепляться за счет внедрения в логотип символического изображения сотового телефона. Вместе с тем сотрудники компании стараются исключать из маркетинговых коммуникаций ассоциации с романом Кира Булычева: для аудитории сети (от 16 до 27 лет) инсайт с этим произведением уже не столь силен, как для поколения 70-х.

Чтобы персонал позитивно воспринял новое название, руководство «Пятачка» предложило участвовать в разработке и оценке имени практически всем сотрудникам компании.

Представители компании затрудняются назвать точную стоимость переименования. Говорят лишь, что на ребрендинг (который кроме смены вывески, включал закрытие части магазинов, не соответствующих формату сети, изменение ассортимента, проведение ремонтных работ, замену торгового оборудования) была израсходована довольно значительная сумма.

Итоги I квартала работы под ТМ melofon: прогнозируемые планы продаж выполнены. Индексы знания марки компания получит во втором полугодии, результаты же самостоятельных замеров у точек продаж говорят о том, что марка melofon нравится молодым потребителям, ее яркий малиновый цвет отражает модные тренды и вкус молодежи.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий